招標10萬個！宗馥莉出招，娃哈哈“卷”進冰櫃搶位戰

本文來源：時代財經

據每日經濟新聞報道，8月30日，娃哈哈集團有限公司（簡稱“娃哈哈集團”）官網上發佈了“冰櫃維保及市場投放需求招標公告”，涉及61735個冰櫃不同年限的維保和10萬個智能冰櫃的招標。

8月底，據天眼查App顯示，娃哈哈集團創始人宗慶後之女宗馥莉出任公司法定代表人、董事長職務，加上此前兼任的總經理職務，意味着她實現了對娃哈哈集團的全面接管。

今年3月，宗馥莉開始實施一系列戰略調整，其中包括加大線下渠道的投入，特別是冰櫃的投放。這一舉措被視爲宗馥莉重塑娃哈哈線下渠道戰略的一部分。

根據界面新聞3月15日報道，一封署名娃哈哈“致全體銷售人員的一封信”在網上流傳，信中提到：現在是娃哈哈受到空前關注的時刻；要打好終端鋪貨突擊戰，目標是“讓所有人看得到、買得到娃哈哈產品”。

位於江蘇鹽城的娃哈哈代理商萬榮也向中國企業家雜誌證實，目前娃哈哈確實正往線下終端投放冰櫃，“一個縣城投大概幾十臺。”在社交平臺上，也有網友發帖稱，最近，娃哈哈冰櫃已入駐了自己學校的食堂。

3月中旬，每日經濟新聞記者曾以創業者身份致電雲南娃哈哈辦事處，諮詢冰櫃投放合作事宜。相關工作人員彼時表示：“我們最近投出去的冰櫃特別多，如果沒貨了可以等下一批。”

而從此次披露的招投標公告來看，娃哈哈線下冰櫃的投放力度仍在持續。

線下渠道對於飲料行業來說至關重要，因爲大多數飲料銷售仍然依賴於傳統的超市、便利店和餐飲服務等線下渠道。據弗若斯特沙利文數據顯示，2019年飲料行業來自電商渠道的銷售僅佔6%，而94%來自線下渠道。

2024年夏季，由於高溫天氣，飲料市場的競爭變得尤爲激烈，價格戰也隨之升溫。在這場競爭中，冰櫃成爲了飲料企業爭奪的焦點。

據尼爾森IQ數據顯示，79%的消費者在夏季會選擇購買冰凍飲料，而81%的消費者會因爲目標飲品非冰凍而選擇其他公司的冰凍產品。在終端店投放冰櫃可以顯著提升售點銷量，增加產品的曝光率和購買決策率。

因此，娃哈哈此舉不難理解。在飲料市場的競爭日益激烈，尤其是夏季高溫推動飲料需求激增的背景下，娃哈哈通過加大冰櫃投放力度，旨在提升其產品的市場覆蓋率和可見度，從而增強消費者的購買意願和便利性。

據每日經濟新聞9月2日報道，關於冰櫃投放等情況，娃哈哈浙江辦事處工作人員表示：“2024年比去年多了一倍多，2025年還要增長，並且覆蓋全國。目前來看，終端銷量都還不錯。”

近年來，飲料企業之間的競爭愈發激烈，線下渠道成爲飲料企業爭奪的焦點。

據農夫山泉財報顯示，早在2019年的時候，農夫山泉就已經顯示出了強大的渠道掌控力，旗下產品覆蓋全國超過237萬個終端零售網點，並有超過36萬臺冰櫃陳列在各個銷售終端。

據解碼Decode報道，元氣森林從2020年開始加大線下冰櫃的投放力度，計劃在終端鋪設10萬臺冰櫃，以增強產品在傳統銷售渠道的曝光率和購買便利性。

據每日經濟新聞報道，2022年東鵬飲料董事長林木勤在業績說明會上提到，未來要加強終端網點建設，尤其是冰凍化陳列。“我們調研發現，很多消費者都是在打開冰箱的瞬間纔會決定買什麼飲料，因此做飲料最基礎的東西就是要把產品擺上貨架，並且要冰凍化擺在好的位置。”

對此，中國食品產業分析師朱丹蓬曾在採訪中表示：“對於飲料企業而言，沒有冰櫃就幾乎等於沒有銷售，冰櫃陳列的整個面積、數量、質量決定了最終的銷量。宗馥莉當然也深刻看到了這一點，所以娃哈哈的整個冰櫃陳列必須要跟上，否則娃哈哈跟其他品牌是無法競爭的。”

不過他也認爲，冰櫃的投放尤其是在一二線城市的投放已經趨於飽和，留給娃哈哈的空間並不多，未來，飲料品牌還是應當致力於飲品口味、質量的升級迭代，這纔是發展的長久之計。

（時代財經李杭綜合自每日經濟新聞、界面新聞、中國企業家雜誌）