周治邦／衛生紙愈搶愈窮？小心比例偏誤的花錢陷阱
▲因爲原物料上漲，衛生紙的售價將於3月過後會調漲，結果竟引發全國民衆一窩蜂搶購。（圖／記者曾婉婷攝）
近日傳出衛生紙將在3月中旬漲價10％～30％，引發民衆搶購。有鑑於此，公平會邀請金百利、永豐餘與正隆等3家衛生紙製造商，以及全聯、家樂福、大潤發、遠百及好市多等五大衛生紙通路商「喝咖啡」，好了解業者是否哄擡物價或囤積居奇。民衆搶購行爲是否理性？廠商間又是否勾結導致衛生紙漲價呢？
民衆搶購衛生紙，其實反映了一般人是基於商品價格的百分比，而非商品價格變化的絕對值來購物。行爲經濟學家曾做了以下兩個實驗：在A實驗中，你到某電腦零售商以3,000元購買一臺印表機，結帳前店員告訴你在另外一家車程20分鐘的分店正舉辦開幕優惠，你可以以2,700元買到同型印表機。請問你是否會前往該分店購買？而在B實驗中，你到某家手機經銷商購買一臺30,000元的手，結帳前店員告訴你在另外一家車程20分鐘的分店，正進行開幕優惠，你可以用29,700元買到同型手機。請問你是否會前往該分店？
在A實驗中，多數人較願意前往分店，相反的在B實驗中，多數人是不願意前往的。雖然在A、B兩個實驗當中，前往分店購買所花的時間（20分鐘）與節省下的金額（300元）相同，然而以節省的金額比例來看，A實驗爲10％（300／3,000），而B實驗則爲1％（300／30,000）。上述人們以促銷價與定價間的差距比例，所決定的消費選擇，被稱爲「比例偏誤」（Proportion Bias）。對個人來說，如何脫離「比例偏誤」是很重要的。例如，在進行股票及房地產等金額龐大的投資時，宜以絕對金額損益，而非比例變動來做風險控管。
回頭來看衛生紙搶購風波，事實上反映成本與「緘默勾結」可能是衛生紙價格上漲的主因。根據永豐餘公司的說法，從2016年中迄今，紙漿上漲50％、運費上漲30％，而包裝材料則上漲25％～35％，因而導致一大包衛生紙可能由200元上漲至260元。若上述屬實，則此次衛生紙漲價應是廠商企圖以一次漲價方式，來補足過去不敷成本的損失。當一家衛生紙製造商釋出漲價訊息，雖然與其他衛生紙製造商彼此間不見得有任何形諸文字的契約，但均樂意「共享」漲價所帶來的好處，這就形成了「緘默勾結」。
然而，基於下列兩個原因，如果漲價幅度過大，則此種勾結也不容易維持長久：首先，公平會在「請喝咖啡」時，祭出了「窩裡反條款」。換言之，若各家廠商間有實際（但尚未被掌握到證據）的合謀行爲，則公平會將給予首先承認的廠商認罪減刑。如此一來，會迫使廠商降低漲價幅度，以因應公平會的干預。其次，當漲價幅度過大，則每家廠商都有誘因稍微降價，以吃下更多的市佔率。因此就長期而言，此波衛生紙漲價可能是廠商爲彌補過去損失，而訂出較高的價格。當他們彌平過去損失後，則可能競爭出一個反映目前成本狀況的較低價格。
過去曾發生油品的聯合漲價，以及超商現煮咖啡聯合漲價的案例。身爲消費者，面對商品價格突然上漲，應儘量避免「比例偏誤」帶給自己的不利影響。而就維持市場秩序的公平會而言，若能善用策略找出廠商勾結的具體證據，將可同時保護消費者與守法廠商的權益。
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●周治邦，美國芝加哥大學經濟學博士、臺大國家發展研究所教授。以上言論不代表本網立場。88論壇歡迎多元的聲音與觀點，來稿請寄：editor88@ettoday.net