“最火春節檔”背後 短視頻營銷戰烽煙滾滾
今年的春節檔票房火爆，但競爭也比往年更爲激烈。爲從票房大戰中勝出，各電影營銷團隊不約而同地利用起當下社交網絡最流行的短視頻，各出奇招，爲作品造勢。
影片的類型和優勢各異，短視頻營銷的玩法也不同：有的擅長記錄片場花絮，有的愛拍原創搞笑段子，還有的直接“簡單粗暴”讓明星上陣拉流量……其中，《人潮洶涌》男主角劉德華入駐抖音平臺後的一系列“拉票”動作，更將這場春節檔電影的短視頻營銷戰推向高潮。
原定於2020年春節檔上映的《唐人街探案3》，因疫情原因延期一年公映。去年10月9日，該片宣佈再次定檔於2021年大年初一上映。消息一經釋出，《唐人街探案》抖音官方賬號就發佈了兩條“海報式”15秒宣傳片，主角逐一出鏡，並打出“唐探回來了，相約大年初一”字幕。在之後的幾個月裡，類似的“海報式”短視頻陸續出現在各種節點——距該片上映還有100天、“大雪”節氣、跨年夜、預售開啓倒計時……等等。
除了“海報式”宣傳短視頻，《唐人街探案3》的其他短視頻也都追求“規模效應”。例如“片場指導記錄”系列短視頻，例如其中一則記錄了陳思誠指導片中日本演員表演“電梯詐屍”的場面，陳思誠還親自示範表演。此外，劇組爲了勸阻觀衆劇透，邀請妻夫木聰、託尼·賈、淺野忠信、鈴木保奈美等主演拍攝了“溫馨提示”系列視頻，要求觀衆“看《唐探3》，不劇透”。
臨近春節，該片放出了“賀新年”系列短視頻：劉德華、王寶強、劉昊然齊聚，同唱《恭喜發財》；導演陳思誠帶着一衆主演喊“三十晚上年夜飯，大年初一看唐探”口號；“唐探家族”拿着金元寶拍“同框合照”……該系列視頻以紅色爲主調，氣氛喜慶。
《你好，李煥英》：自黑互黑接地氣
《你好，李煥英》根據賈玲與母親的真實故事改編，講述賈曉玲在經歷“子欲養而親不待”的悲痛後，穿越時空回到過去，接觸年輕時母親的故事……該片的短視頻基調接地氣，有人情味。
在影片宣傳期，賈玲攜主創團隊接受了不少採訪，也參加了不少節目，其中部分片段在剪輯後於短視頻平臺發佈。在其中一則採訪視頻中，賈玲含淚談母親：“如果吃苦還好，我媽媽不會跟我一起遭罪。但如果生活過得還挺好，就不知道爲什麼遺憾會特別嚴重。哪怕有一次，我爲她花過錢，或者因爲自己的努力讓她開心，都會讓我覺得很欣慰。”這段話十分真摯，感動了不少觀衆。劇組在《快樂大本營》宣傳時的一則視頻也很火爆，當時節目組要求劇組成員同時唱一首劉德華的歌，結果除了陳赫唱《冰雨》，其他人唱的都是《忘情水》，場面令人捧腹。還有一則直播剪輯視頻，賈玲以自黑方式迴應了體重管理問題：“我知道我胖了，而且我感到我已經胖到好像要突破你們的底線，因爲我每年看去年的我，都覺得去年的我好美。”
《你好，李煥英》彙集了一撥喜劇演員，因此該片的宣傳短視頻最不缺的便是接地氣的喜劇段子。例如，賈玲調侃陳赫的體重：“不好意思陳赫，因爲拍《你好，李煥英》耽誤你減肥了，爲了彌補你，我給你準備了一個特別的禮物——《你好，李煥英》站票，去影院站兩個小時，減壓又減肥。”在另一則短視頻中，賈玲又用突然反轉的方式調侃了老搭檔沈騰的顏值：“在這裡我要闢一下謠，好多人都說我爲了宣傳《你好，李煥英》不擇手段，把好多帥哥都拉過來強制營業，讓他們拉不到觀衆不許下班。我怎麼可能做這種事？我可捨不得。不過騰哥，你倒是帥一點啊！”
《刺殺小說家》的演員團隊中，雷佳音、楊冪、郭京飛、董子健等幾位主演都是會“玩梗”的人，他們在該片宣傳期創作了不少搞笑視頻：楊冪要挑戰“365天不懟人”，但由於戴着紅圍巾的雷佳音亂入，導致挑戰失敗；演員集體玩“轉手絹”遊戲，結果董子健把手絹轉飛到楊冪臉上；粉絲探班，沒想到雷佳音只有一個粉絲到場，楊冪聽說後還“補刀”：“雷佳音還有一個粉絲嗎？”
《刺殺小說家》在短視頻運營方面，還注重邀請其他明星談觀後感，以此帶動流量。王俊凱爲影片吆喝：“《刺殺小說家》一定會顛覆你對電影的認識，它感動你的同時也會立馬笑到你。”李雪琴提醒觀衆：“不要上廁所！大製作、特別炸，你不會走神。”黃渤也對影片給出高評價：“真的是超出我的想象，很精彩。”
《人潮洶涌》：打好“劉德華”這張牌
毫無疑問，《人潮洶涌》短視頻傳播的“賣點”是劉德華。1月27日，劉德華宣佈入駐抖音，這是劉德華出道40年來首次開通中文社交賬戶。他的首則短視頻還原《無間道》天台名場面，12小時粉絲量便破千萬。在第二則短視頻中，劉德華又重現了自己在《天下無賊》《三國之見龍卸甲》中的表演，並以“新搭檔試鏡”的玩法拉滿粉絲情懷。在用四條短視頻造勢圈粉後，劉德華從第五條視頻開始宣傳由他主演的春節檔電影《人潮洶涌》。此後，劉德華幾乎每發一條短視頻都會帶到該片。例如在接受“網絡用語大測試”時，他便借題發揮問粉絲：“你們磕到我跟萬茜這對CP了嗎？”
在《人潮洶涌》的官方抖音賬號，劉德華也是最核心的傳播點。劉德華玩遊戲，挑戰10秒內用“人潮洶涌”造句。劉德華玩諧音梗：“大家好，我是牛德華。”劉德華參加直播訪談的片段也被做成短視頻：“拍攝時忘詞NG最多的人是我。”經統計，該片官方賬號中點贊量最高的短視頻都源自劉德華。其中一條點贊數高達61萬的短視頻中，劉德華拍打戲，讓羣演用力打自己：“打我，沒關係的，讓我有感覺，不要那麼輕！”另一條點贊數50萬的短視頻則呈現了劉德華在片場禮貌的一面。
該片的另外兩位主演萬茜和肖央，在短視頻中也以劉德華爲中心製造了不少笑點。兩人進入薇婭直播間，爆料各自與劉德華的“感情戲”，其中肖央開玩笑說：“華哥要吻我，被我拒絕了。”兩人玩“我有你沒有”問答遊戲也是笑料不斷。萬茜說：“我當過劉德華女朋友。”肖央答：“我在電影裡扇過華哥耳光！”萬茜又說：“我在電影裡面因爲華哥被羣毆過。”肖央則迴應：“我坐過華哥摩托車的後座！”（記者 龔衛鋒）