80億廣州家居龍頭,低谷求變

文/李惠琳 編輯/陳曉平 譚璐

“我們要放棄自戀,不能沉浸在過去的成功中。”面對週期陣痛,尚品宅配董事長李連柱正視現實。

他在廣州創立的尚品宅配,是國內定製家居的首隻百元股,總資產超過80億元。與很多同行一樣,正面臨經營挑戰。

1月21日,公司預告,2024年虧損1.8-2.2億元。22日收盤,市值約26億元。

“外部依然充滿不確定和挑戰,悲觀者正確,樂觀者前行。”現年60歲的李連柱,改變打法,動作頻出。

尚品宅配向《21CBR》記者表示,正引入AI設計,提升平均設計服務水平,使門店以更低的成本,實現規模效應。

由重轉輕

李連柱創業30年,刻下,是最具挑戰性的階段。

家居行業受房地產景氣度的影響較大。2024年1-9月,公司收入只有27.32億元,同比下降兩成。據此預估,其全年收入約36億元。

與其他品牌倚重房企大宗業務不同,尚品宅配一直以零售爲主,很早就察覺到單品類紅利的消退,在2020年全面轉型整裝,先於歐派、索菲亞等品牌。可惜,新業務未能挑起大梁。

當下,尚品宅配的收入支柱,是定製傢俱和配套傢俱產品,合計佔總收入的85%。

定製家居的同質化嚴重,業績由線下門店數量的增長驅動。大環境不利,截至2024年6月末,尚品宅配的門店收縮至2026家,較高峰時期減少300多家。

其中的原因,既有被動爲之,也有主動變陣。

“進入競爭時代,企業需要拼管理利潤。”李連柱表示,在選擇市場、策略定位、運營和管理控制方面,需要更精準。

過去,他注重開直營店,選址多集中在高線城市的購物商場,最多時超過百家。直營店有助於樹立品牌,提升毛利,卻要承擔較重的租金、人力和運營成本。

李連柱主動優化,轉爲加盟店,至2024年6月末,其直營店數量減少至35家。他計劃以每年減少10家的節奏,2025年將直營店減少至20家左右。

剛性費用降下來,公司淨利在2023年恢復至6400萬元,增長四成。可惜,沒能繼續穩住。

“市場多元化、技術更新應用、人口結構老齡化、需求更趨個性化等(趨勢),我們要抓住。”

李連柱覺得,家居市場還有很多結構性機會。他加大招商力度,挖掘下沉市場。“我們要大力開拓三、四、五線城市,完善全國渠道佈局,這些是最確定的增量。”

截至2024年6月末,尚品宅配的加盟店爲1991家,較年初增加180家,全年計劃新增700—800家,同比增加五成。

渠道由重轉輕,影響毛利率,2023年其加盟店32.5%的毛利率,遜於直營模式的44%。

2024年上半年,尚品宅配的整體毛利率下滑至28.73%。公司表示,將採用新的產品系統,推動提效降本。

重構設計

李連柱是山西太原人,1994年,他放棄華南理工大學的教職,與合夥人一起創立圓方軟件,打造了國內第一套室內設計軟件。10年後,他成立尚品宅配,以“0元設計”模式破局。

如今,李連柱想抓住AI帶來的機會。

2019年,尚品宅配開始探索AI技術應用,助力全國擴張。

“AI設計工廠重構了設計服務流程,從傳統單店承接全部設計服務,轉變爲店面承接需求,雲端集中設計交付產物。”尚品宅配告訴《21CBR》記者。

對於李連柱來說,新的經銷商多爲年輕人,擅長使用新媒體渠道獲客,通過AI設計工廠,可快速上手,爲客戶做出方案。

相比於業內需要好幾天才能出設計圖,尚品宅配可以讓客戶馬上看到效果圖。

李連柱也對公司組織進行變陣,去中臺化,讓更多人從中臺、後臺走向前臺。他強調團隊的年輕化、專業化、職業化,加強考覈和優勝劣汰。

這兩年,尚品宅配吸納了大量原美的集團員工,後者倡導賽馬機制。“鼓勵有志青年到一線去,在一線打勝仗中建功立業。”李連柱稱,要讓“打仗”文化深入骨髓。

低谷期,他也加大了促銷力度。尚品宅配推過惠民款產品,在衣櫃、櫥櫃領域,限時限量以“699元/㎡”的價格,促進銷售,爲線下門店引流。

爲擴大消費人羣,李連柱也發佈了適老化新品,從定製、宅配、家電等層面,滿足老年人的居住需求。

2025年,家裝補貼政策逐步落地,公司方面相信,將有助於提振業績。

加快出海

出海,是李連柱尋找增量的途徑之一。

傳統家居佈局海外,多是產品出口、收購品牌,李主打兩個輕資產模式:技術輸出、品牌出海。

早在2017年,尚品宅配就與泰國家居企業Index合作,爲其提供設計軟件、設計方案,生成生產計劃。

過去一年,李連柱加快了節奏,輸出全屋傢俱定製服務,在菲律賓、緬甸、越南、馬來西亞、越南、沙特等國,聯合當地合作伙伴,開出門店展廳。

“技術輸出,爲我們獲得了海外市場的經驗和資源,爲品牌出海的快速拓展奠定基礎。”尚品宅配對《21CBR》記者表示。

去年7月,公司的海外品牌Sunpina與越南環球裝飾合作,在胡志明市開設首個海外品牌店。剛開業,即收到120億越南盾的別墅整裝訂單,約合人民幣420萬元。

“2024年主攻方向爲品牌出海,全力招商。”

尚品宅配向記者表示,該模式下,加盟商使用Sunpina品牌開設門店展廳,採用標準店面規範日常運營,Sunpina提供產品、軟件、銷售及運營培訓。

輕資產出海,投入較低,也能降低經營風險。考驗在於,需適應不同市場的產品需求。比如,李連柱團隊發現,中國客戶更關注環保;大量新興市場客戶,更關注產品價格。

生產模式的本地化,也需要時間。

海外市場一般以成品傢俱爲主,產品標準化,而尚品宅配推行的個性化傢俱定製,要基於大規模柔性化的工業生產。

“海外團隊在前期會耗費大量時間,幫助合作方理解大規模柔性化的工業生產模式,並根據客戶偏好和文化習慣等,對產品體系進行本地化調整。”尚品宅配向記者表示。

要走出逆週期,李連柱還有多場硬仗要打。

“30年前,我們一幫人開始艱苦創業,胸中一團火,過程縱然滿是荊棘、辛酸、壓力、不甘,但那團火,至今仍在燒。”李連柱爲員工打氣。