傲慢與偏見：奔馳、寶馬、大衆正被中國消費者拋棄

作者|楊玉科

編輯|李國政

出品|幫寧工作室（gbngzs）

德國車企和中國消費者，正在中國這個全球最大的汽車市場中，上演現實版的《傲慢與偏見》。

廣東徐瑞恩（Ryan Xu，音譯）女士曾經是德國汽車品牌的忠實粉絲。這位年輕的企業家和她的丈夫，擁有一輛保時捷911（參數丨圖片）、一輛梅賽德斯-奔馳G級SUV，而且還是保時捷新款純電動跑車Taycan的首批買家之一。

然而，隨着其他中國消費者越來越青睞技術精進，而不再追求比如馬力和操控等傳統賣點，徐女士對德國汽車的看法也發生了轉變。

這位36歲的女企業家抱怨道，那輛售價超過百萬元的Taycan，軟件系統“糟糕透了”，“它只能算是一輛電氣化的保時捷——僅此而已”。

這種負面評價並非單例。

隨着中國市場逐漸遠離燃油車，來自德國的大衆汽車集團、梅賽德斯-奔馳和寶馬集團，正努力在這個最大、最有利可圖的市場上，推出吸引中國消費者的電動汽車，併爲此投注了350億歐元（摺合380億美元）的鉅額資金。

最近的警鐘信號上週到來。3家德國汽車製造商上週均報告第三季度在華銷量下滑。

其中，寶馬集團在華銷量暴跌30%，創下4年多來最大跌幅。奔馳的交付量下滑13%，原因是包括S級轎車和邁巴赫等超豪華車型需求低迷。大衆汽車集團銷量下滑15%。

全球對Taycan的需求幾乎減半。在中國，保時捷銷量下降了19%，創下了10年來最糟糕的第三季度業績。

“中國的競爭態勢尤其激烈。”大衆汽車集團銷售負責人石柏濤（Marco Schubert）表示。

過去，德國汽車製造商一直主導內燃機時代，長期的市場認可和可觀的利潤，讓它們變得傲慢，低估了新競爭對手的威脅，不願主動放棄大排量汽車帶來的利潤。

就在它們猶疑之際，特斯拉和以比亞迪爲首的中國本土公司，快速推出了技術精湛且價格合理的電動汽車和插電式混合動力車。現在，中國市場不想、也不需要它們（德國汽車製造商）了。

艾睿鉑（AlixPartners）駐上海董事總經理斯蒂芬·戴爾（Stephen Dyer）表示：“對德國汽車製造商來說，拐點已經到來，他們需要大幅改變自己的市場戰略。”

有一個戰場發生在本週的巴黎車展上。中國汽車製造商正在加緊努力奪取歐洲市場份額，包括比亞迪和小鵬在內的公司，在這個今年歐洲最大的汽車盛會上展示自己的最新技術。

巴黎車展上，大衆汽車集團關於未來電動汽車的演示中，麥克風和幻燈片被切斷了幾分鐘，這讓銷售和營銷主管馬丁·桑德（Martin Sander）明顯感到沮喪。

徐女士的情感“偏見”，是中國車主當下的普遍感受。在處理了剎車和其它質量問題後，徐女士一家賣掉了那輛Taycan，轉而在中國品牌中購買了一輛蔚來ET5。

她也考慮過奔馳EQE，但最終選擇了蔚來ET5，這款車比奔馳EQE便宜三分之一左右，而且內飾設計更豪華，語音控制更流暢——當孩子們爬上車時，ET5會喊着孩子的名字，跟他們打招呼。

“德國車很難達到這樣的技術水平。”徐女士感慨道，“奔馳、寶馬和奧迪，現在很難再被視爲豪華車了。”

雖然德國汽車製造商仍然控制着近15%的中國市場，但相較於疫情前的25%，下滑不少。更糟糕的是，他們在電動汽車市場的份額不到10%。

如果不能迅速扭轉頹勢，眼下的衰退有可能在不遠的將來，演變成一場大潰敗。現在，德國三巨頭陷入生死之戰。

事實上，大衆、奔馳和寶馬當前的市值，都只有比亞迪的一半左右。

與其它國家的跨國汽車公司相比，德國汽車製造商對中國的投資力度更大。雖然一些競爭對手已經減少了投資，但德國人並沒有放棄，而是加註了更多資源，努力奪回市場份額。

中國本土汽車製造商快速崛起，對於德國汽車製造商來說，將迎來一場艱苦的戰鬥。

大衆汽車集團計劃打持久戰。該公司一位發言人表示，中國汽車市場大幅折扣一直存在，大衆不會以犧牲盈利能力爲代價來換取市場份額。該公司計劃繼續其“在中國，爲中國”的戰略，以保護長期前景。

寶馬集團和奔馳也計劃堅持本土化策略，以吸引中國的買家。

3家公司寧願加倍下注的原因顯而易見。歐洲汽車市場大概率已過頂峰，而美國汽車市場已經飽和。在銷量和利潤水平方面，目前沒有一個市場可以取代中國。

此外，德國汽車製造商在中國的巨大足跡，也是他們擔憂的一個因素。作爲一個整體，德國的汽車製造商在中國運營着一個由40多家工廠組成的網絡，比德國本土的工廠還多。這樣的鉅額投資不能輕易放棄——這也解釋了爲什麼德國汽車製造商反對歐盟對中國電動汽車加徵關稅。

因此，退出中國，如通用汽車以及較小的日本品牌鈴木和三菱所做的那樣，對於德國汽車製造商來說，幾乎是不可想象的。

而且，任何重組都將是複雜的，因爲其業務陷入了與政府實體的複雜關係之中。最終，他們只能把重點放在開發中國消費者想要的各種功能上。

形勢緊迫始於2022年末。彼時，大衆汽車集團中國區總裁貝瑞德（Ralf Brandstätter）警告監事會，中國汽車製造商已經領先。該公司隨後包機，派遣數百名員工參加2023年4月的上海車展。

那是一次發人深省的現實檢驗。擺在德國汽車高管們面前的是，中國車型價格合理、高科技產品迅速推出，以及價格戰加劇。此外，還有一大堆花哨的創新，比如跳躍的跑車和車內卡拉OK——這些創新可能有些古怪，但卻爲中國消費者重新樹立了汽車潮流的標杆。

自那以後，大衆汽車集團出現了激烈的競爭反應。那次車展結束幾周後，大衆汽車集團首席執行官奧博穆（Oliver Blume）罷免了軟件部門CARIAD負責人，這是該集團加速和改進技術的一大舉措。

在自動駕駛、信息娛樂和用戶體驗方面，大衆汽車集團與中國建立新的合作伙伴關係。該集團還投資了總部位於廣州的小鵬汽車，以利用這家初創公司的電動汽車專業知識製造汽車。

在9月份發佈盈利預警後，梅賽德斯首席執行官康林松（Ola Kallenius）首先採取的行動之一就是飛往中國，覈查在中國重塑業務的進展，包括與寧德時代合作生產電池、與騰訊合作提供數字服務。

而寶馬集團的迴應是，與長城汽車聯手，爲其Mini品牌生產電動汽車。

一頓操作之後，德國汽車在其最大的市場上，將逐漸變得不那麼德國化。榮鼎諮詢分析師格雷戈爾·塞巴斯蒂安（Gregor Sebastian）警告稱，德國汽車製造商的這種擴張，與德國政府減少對華敞口的目標完全背道而馳。

塞巴斯蒂安進一步解釋說，德國汽車製造商堅持他們在中國的地位，是“一場巨大的賭博”，並指出，如果一切都出了問題，德國政府可能需要爲他們紓困。“他們希望自己大到不能倒。”

雖然中國消費者多年來一直熱切地購買德國汽車，但現在這個市場已經發生了變化，德國汽車製造商要從比歐洲更年輕、更注重科技的中國消費者中，重新獲得購買熱情。這是一項重大挑戰。

隨着轉向電動汽車，中國本土品牌已經證明，他們可以在質量上與大衆、寶馬和奔馳匹敵，並在價格和技術上擊敗它們。

在德國斯圖加特附近的奔馳辛德芬根工廠的生產大廳裡，可以看到中國消費者的變化對德國意味着什麼。這裡是奔馳旗艦S級轎車的故鄉，S級轎車長期以來一直是中國暴發戶的最愛。但由於需求大幅下滑，辛德芬根工廠的產量現在首次降至單班制。

成本削減已開始席捲德國汽車行業，最明顯的是大衆汽車集團威脅要關閉德國工廠，但在中國的運營仍未受到影響。這是一個跡象，表明集團高管們對形勢好轉抱有希望。不過他們也別無選擇。

在中國，縮減業務規模很困難，因爲大規模裁員往往需要與國內合作伙伴討論，並得到地方政府的批准，而後者幾乎沒有這方面的動力。至於更劇烈的變化，比如關閉一家工廠，那就更難了。

在中國，土地歸政府所有，這意味着工廠不能簡單地關閉和出售，即使能找到買家。

現代汽車今年撤出重慶一家工廠的案例，就說明了這種風險。經過幾次出售廠房和機器的嘗試，這家韓國汽車製造商最終接受了當地國有工業區的報價，以其投資五分之一的價格出售。

這給德國汽車製造商帶來了重振銷售的壓力，但競爭環境已經向國內汽車製造商傾斜。中國政府要求，包括大衆汽車集團的合作伙伴如中國一汽在內的幾家主要國有汽車製造商，優先考慮技術和市場份額，而不是盈利能力。

對於德國的上市汽車製造商來說，這樣做（捨棄盈利能力）幾乎是不可能的。

德國汽車製造商在華髮展遇到結構性的阻力。如果當初他們在中國市場進行更具前瞻性的投資，或許可以避免眼下的衰退。

然而，一方面，德國汽車製造商在汽車行業頂峰盤踞數十年後，並未足夠重視中國競爭對手；另一方面，其決策是通過數千英里之外的董事會進行的，常常忽略來自中國本土的見解。

德國汽車製造商也沒有足夠注意到一個事實，即向電動汽車的轉變不只是將一種動力系統換成另一種，這導致其早期的軟件漏洞百出。

例如，大衆汽車集團在2020年就推出首款中國電動車型，但多年後才成功開啓無線更新。車主們不得不把車送到經銷商那裡進行店內升級，這有時需要幾天時間。爲了克服阻力，一些經銷商提供現金獎勵，鼓勵客戶修理故障。

周先生是武漢的一名IT工程師，他於2022年初購買了一輛ID.4，此後他不得不忍受這種沮喪。在駕駛過程中，屏幕黑了好幾次，他體驗到的是一連串故障，而非德國品質。軟件更新也經常落後於計劃，或只能通過經銷商進行。

周先生打算拋棄這輛ID.4，正在尋找一輛車替代它，那將是另一款電動汽車。“我絕不會再到訪任何一家德國汽車品牌的經銷商，”周先生說，“我只會買中國本土品牌，或者特斯拉。”

（本文部分內容綜合Bloomberg報道，部分圖片來自網絡）