陳清河／企業終究是善用社會行銷的受益者
自去年一月以來的新冠疫情，不但帶給人類作息有諸多不便，更讓全球產業供應鏈的結構重新調整。最近半個月來臺灣本土疫情持續升溫，不但造成衆人生命與健康的重大威脅，當然也重創許多家庭的生計。爲能短時間內化解此一危機，公部門雖已提出防疫措施或產業紓困的具體方案，然因社會議題的面向太廣，確實仍有賴相關企業資源的共同投入。平心而論，企業若能以回饋社會的態度共同投入社會議題，企業也因此還可獲得品牌信任的機會。
社會行銷的概念是在1971年由Philip Kotler所提出，其模式之一就在於鼓勵企業和非營利組織合作採取善因行銷（cause-related marketing）的社會溝通策略，適時投入各類資源去取得社會認同，進而強化經營企業品牌以及提升口碑。
▲東森集團捐贈三總防疫物資，東森直消電商執行長郭恆志代表捐贈。（圖／記者林敬旻攝）
善因行銷的具體作法，通常是透過企業和非營利組織，甚至公部門的橫向合作，提供對特定目標或社會議題有感的協助，讓受益者存有人權尊嚴、自主需求等機會意識。如前所述，企業執行善因行銷的過程，並非要求企業僅單向付出，而是仍然得以獲取無形的利益；同時可爲公益慈善事業籌募資金，協助公部門面對公共議題的挑戰，諸如節約用水、消費權益、環境保護、愛護動物、提供就業以及解決貧困等社會福利的政策目標。
何日生在其「善經濟」一書中引用Peter Drucker所言，社會企業的非營利組織是價值的倡導者也是價值的受益者。就其經濟活動中的共通理念是，「能利他才能利己、能利衆才能利潤」；亦即，社會企業是鼓勵非營利組織藉由創新模式獲利的手段，並以追求公共利益爲目的，同時顧及公部門難以解決的社會特殊需求。
至於企業社會責任的範疇，通常是以英國John Elkington於1997年所提出，企業須能同時擔負起經濟責任、環保責任和社會責任三重底線（triple bottom lines）的理念，作爲判斷企業經營是否符合社會責任的標準。
另則，企業社會責任並不限於只給外部社會的利益，亦可涉及內部營運的相關作爲都屬於企業社會責任的作爲，例如企業設法改善員工福利、稽覈與風險管理，乃至於注重產品與服務品質等措施，都可納入企業社會責任的一環。
以東森國際公司爲例，該集團基於友善居家動物的理念，決定投入結合寵物雲與實體商店，更發揮其線上與線下的整合優勢，構築其企業品牌的內部價值；除此之外，同屬集團內的東森購物感受到新冠疫情影響，主動協助愛盲庇護工場籌措經費，無償提供社羣銷售平臺等通路，充分運用其社羣經營的行銷優勢，實現其企業社會責任的外部利益。
▲臺北市社會局舉辦「溫馨年菜愛心快遞」活動，臺北市副市長黃珊珊致贈感謝狀給東森直銷電商執行長王世均。（圖／記者袁茵攝）
在消費者逐漸自主的年代，所有企業或組織都嘗試透過社羣媒體進行對外溝通。推廣社會責任與社羣行銷可分幾大層次，包括社羣行銷如何衍生品牌效應、如何緊密扣連社羣行銷與社會議題、關注社羣數據洞察精準爭取社會認同、激發潛在社羣行銷效益創造社會訴求、強化消費社羣忠誠度強化社會觀感、藉由社羣擴散營造社會互動等作爲，必然是推動企業社會責任時，運用社羣媒體串接行銷效益的思考面向。
無論營利強調效率目的的動機或非營利企業重視效果正確的需求，經營社會責任都需接受外部的檢驗，以免公益行銷偏離利他經濟與道德經濟的核心理念。仍須強調，缺乏善待社會的公益模式，不但讓企業經營社會責任有失其良善美意，更大的後遺症是，會加大衆人難以揮去的印象，「任何行銷都只存有利益缺乏善意」的質疑。
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