陳清河／善用「它」可成爲新媒體贏家！MarTech如何協助業者「精準」行銷？
▲行銷科技泛指一切行銷工作如何運用科技手段，提醒企業設法累積消費數據，以便做到更精確的行銷目標。（圖／取自免費圖庫pixabay）
最近閱讀一篇由數位時代撰述行銷科技（MarTech）的文章，將MarTech的用詞與功能給予深度的描述。其實，此一專業詞彙早在2011年由美國HubSpot行銷軟體公司副總裁 Scott Brinker（有MarTech教父之稱） 所提出。
就如近幾年常被提到的金融科技（FinTech）等於financial加上technology的簡稱，係指企業運用科技使金融服務變得更有效率的一種經濟產業；同理，行銷科技（MarTech）就是 marketing加 technology的簡稱，泛指一切行銷工作如何運用科技手段，提醒企業設法累積消費數據，以便做到更精確的行銷目標。
無論科技如何演變，行銷永遠是一種典型的人際活動。從客戶管理的思維，只要能掌握無時無刻無地的數據，後續就有機會將線上、線下互動的歷程，投入數位行銷活動的經營。
一般消費數據的蒐集可分爲三大類，包括自主蒐集內外跨部資料之數據源第一方數據；結合相關產業鏈相互合作產生的第二方數據；以及經由購入的方式獲取更多來源之第三方數據。
企業端取得數據後必然還需經由分類分層、吸引觸及以及客製化服務等分析，甚至主動提出創意激發消費的參與行動，纔可發揮極大化的行銷效益。
▲Marketing Technology Landscape Supergraphic (2020)。（圖／翻攝自chiefmartec.com）
Scott Brinker曾具體將行銷科技歸納成廣告技術、內容體驗、社羣關係、商業銷售、數據分析以及流程管理等六大區塊。
順着上述行銷科技的六大範疇，可梳理出以下的數位行銷邏輯，「行銷科技的核心價值系藉由實體或社羣平臺取得的消費數據分析，進而結合機器學習將內容體驗的商業銷售模式導入雲端，以便結合各類廣告技術，更準確預測潛在消費羣，並建構系列購買行爲的流程管理。」
隨着當下消費者行爲逐漸難以預測，加上數據來源管道快速且多元變動的情境中，如可藉助行銷科技的作爲洞察消費者輪廓，必然對市場運作的管理效益與預測能力，帶來更具體的決策優勢。
行銷科技不只靠「科技」思維
運用科技的工具最大的忌諱，就是認定科技必然是萬能的迷思。一言以蔽之，善用行銷科技最後的贏家，仍然是懂得如何將「人工智慧與人類智慧」緊密結合的經營者。
例如當今被衆人依賴的手機或汽車衞星導航的科技，就是典型運用大數據的定位系統導引服務，但是基於有些路況並非導航系統所能掌握，因此用路人一旦接收到不正確的數據或其它錯誤的情境，如使用者又缺乏對路況的理解時，經常會造成頓時束手無策的窘境。
▲大數據即便能協助決策者進行判斷，但仍需要與「人類智慧」緊密結合 。（圖／取自免費圖庫Pixabay）
既然實體空間的行車導航都會如此，更復雜的商業交易之行銷模式更是瞬息萬變。
尤其企業行銷又是一種組織創意結合人際溝通的特質，其中當然還會夾雜消費行爲受到社會系統內在和外在因素的相互影響，以及競爭者、潛在競爭者或新進入者的產業策略因素。
如再加上隨時需滿足廣告主與代理商，不斷要求強化其廣告投放成效時，行銷機構雖然需要行銷科技的輔助，但缺乏資深行銷人員的詮釋與分析，確實會潛藏意想不到的危機。
總結而言，隨着新媒體平臺運作模式的繁複，以及消費者行爲受到科技下放與資訊碎片化的影響，行銷科技必然對決策者與一線工作者有莫大的效能。但仍不宜忽略的是，面對日趨多元化的商業運作，行銷人員必然須要熟悉行銷科技，但是仰賴行銷科技的同時，仍無法忽視消費情境的變數。
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