動腦雜誌/COLT PLUS聰明小轎旅聰明突圍

文/郭彥劭 動腦編輯部

雖然不是強勢品牌,MITSUBISHI COLT PLUS全新改款時,要如何緊抓消費者,在市場佔有一席之地?

今年10月,在通訊軟體LINE上,除了知名的貼圖角色熊大、兔兔、饅頭人,突然出現一組鵜鶘駱駝熱情問候「呷飽抹」,及露出吃驚的表情呼喊「蝦咪」。

同一時間,駱駝和鵜鶘也在電視上,分別和汽車比拼耐力食量,仔細一看,原來是MITSUBISHI全新COLT PLUS改款上市廣告

這次COLT PLUS的電視廣告,和過往的汽車廣告最大的不同,就是創造了駱駝和鵜鶘兩個動畫角色,並搭配LINE貼圖,甚至在汽車展售中心,都可以看牠們的身影

爲何會用這樣的行銷方式?到底中華汽車葫蘆裡賣着什麼藥?這次《動腦》特別專訪中華汽車業務部經理錢經武,及負責廣告創意的李奧貝納創意長周俊仲,請他們聊聊改款原因、行銷策略,及這次廣告創意發想的過程

改款新定位 非強勢品牌突圍

提到這次改款的原因,錢經武解釋,過去COLT PLUS的定位,不是給年輕人開的入門小車,而是剛結婚的小家庭(entry family),從資料中也可以看出,COLT PLUS的車主,已婚及男性的比例,是比其他入門小車來得高。

這幾年來,的確也替中華汽車殺出一條血路。但同時也開始遇到瓶頸,因爲偏高的車主年齡,畢竟不是小車市場的主流。於是,中華汽車開始思考,如何讓還沒踏入家庭的年輕人喜歡COLT PLUS?

錢經武不諱言,在汽車產業有強勢品牌的概念,而MITSUBISHI並不是一個強勢品牌,要讓消費者看見,闖出自己的一條路,難度的確比較高。

不過中華汽車也觀察到,臺灣的確有一批人,不希望自己開的車,跟其他人都一樣,這些人,就是MITSUBISHI的機會。

要如何在「喜歡與衆不同」的年輕族羣中佔有一席之地,最重要的是,找到他們真正喜歡的東西。

因此,這次車款大改版的重點,就是讓產品更貼心年輕人的需求和喜好。

包括:

1、・將外型由原先的蛋形,改爲強調線條,讓車型時尚

2、・加入科技元素,包括高IQ感應鑰匙、PUSH START、藍芽,和智慧型手機連結,貼近年輕人的日常生活。

3、・車子使用成本對年輕人很重要,看見他們的需求,主打油耗

李奧貝納創意長周俊仲操作汽車品牌非常多年,就他的觀察,過去入門小車多半是以「可愛」做主要訴求,但現在景氣沒這麼好,需要高CP值的商品,才能吸引消費者。這次COLT PLUS改款,是針對臺灣市場需求,由中華汽車主導設計,看得出中華汽車對臺灣消費者的敏感度很高。

錢經武則強調,汽車的設計、改款,不像電腦或是消費電子產品,從設計概念、產品原型、驗證,到真正上市,大約要3年多,因此要對景氣有基本的預測能力,才能讓改款符合消費者的需求。

可愛角色 創意達陣

有了全新改款的車款後,接下來的任務,就是把車子帶到消費者眼前,用有趣又創意的方式,攫取他們的目光。雖然新款COLT PLUS可以訴求的功能很多,但中華汽車接受李奧貝納的建議,將重心放在溝通「油耗」及「空間」。確定溝通主軸後,要怎麼才能讓人耳目一新,營造「全新」上市的氛圍

李奧貝納決定大膽在廣告中運用大量的動畫,這是在臺灣汽車廣告中,很少見的嘗試

影片中,創造出「駱駝」和「鵜鶘」兩個角色;駱駝的耐力,是地表最強,而鵜鶘招牌的大嘴,可以一次塞進大量的獵物

如果就連牠們,都在和COLT PLUS比拼耐力(油耗)及食量(空間)的戰役落敗,自然就能彰顯COLT PLUS的優點。爲了讓故事內容更有趣,也同時能呼應COLT PLUS聰明小轎旅的概念,這兩種動物的個性,都帶着狡猾的小聰明,在和COLT PLUS比拼的過程,用了些小手段,但還是無法和「真」聰明的小轎旅抗衡

用對比,讓觀衆印象更深。

【本期完整內容請見《動腦》2013年11月號;訂閱動腦知識庫