動腦雜誌／品牌本善的好創意
爲什麼品牌要行善？做好事能提升品牌魅力嗎？善因行銷有哪４種模式？成功關鍵有哪些？
如果一個品牌除了提供產品和服務，還主動幫消費者解決問題，創造更好的社會，那對消費者、品牌經營者帶來什麼影響？
2012年美國紐約，Toyota、美國電訊品牌Sprint，和關心年輕人生活的非營利組織DoSomething.org發現，很多人知道開車要專心，但仍有很多年輕人，邊開車邊講電話或打簡訊，造成交通意外頻傳，令人憂心。
因此，這兩個品牌聯合公益組織，共同發起「拇指戰爭」（Thumb War）的活動，號召年輕人一起拒絕「邊開車邊打簡訊」，吸引超過23萬年輕人響應，62%參加活動的人，因此改變開車習慣。他們如何辦到？品牌有什麼好處？
品牌和消費者 一起改變世界
想加入拇指戰爭的人，只要上Thumbwar.org網站，註冊姓名和地址，就能免費收到寄來的兩對黃色、白色姆指襪，開車時，把拇指套上拇指襪，自然無法靈活操作手機打簡訊。主辦單位提供兩對襪子，除了讓參加者自己響應，還能把樂趣和觀念分享給朋友。
拿到拇指襪的人都覺得超有趣，忍不住拍照分享自己的襪子，有人幫自己的拇指畫上表情，當套上拇指襪，就像拇指小人頭上的帽子，或是有人在襪子上畫各種很酷的圖案，爲這個簡單的活動，增加意想不到的樂趣。
這個活動在2012年得到熱烈迴響，所以2013年5到8月，Toyota和Sprint再度贊助此活動，還推出新服務和高額獎金。
如Sprint的「駕駛優先（Drive First）」App，能自動偵測汽車行駛速率，如果在時速10公里以上，就會把手機自動轉爲限制接聽模式，由系統回覆對方來電或簡訊。Toyota則提供15,000美元（新臺幣45萬）獎金，鼓勵消費者以「拒絕開車打簡訊」爲主題拍攝短片，第一名可獨得獎金。
這類行銷活動，一方面解決人們的問題，一方面讓「善」的因子，幫助目標對象，甚至整個社會，邁向善的循環，我們稱這樣的行銷爲「善因行銷」。這樣的行銷方式，能使消費者相信，自己有改變世界的能力，產生良好的感覺，這也讓品牌找到商業行銷之外，另一條和消費者溝通的管道。
Sprint社區關係總監Debby Ballard表示，透過支持「拇指戰爭」，讓Sprint找到接觸年輕人有趣又有效的方式。Toyota慈善機構副總也認爲，透過這個活動，明確表達Toyota要讓消費者開車安心的品牌承諾。
善因行銷有時是單純解決品牌自己的問題，有時兼善天下，照顧更多的社會大衆。當整個社會變得更溫暖、更善意，人們也會記得是哪個品牌做了好事。
但行銷是一種投資，投資效率如何，是品牌行銷人要面對的挑戰，善因行銷的效果，通常很難立刻反應在銷售數字，或其他量化的指標上。
儘管品牌行善和獲利的關係模糊不清，在各行各業中，善因行銷及企業社會責任，已成爲品牌經營的重要策略。當民衆愈來愈關心自身安全、生活在同一塊土地上的其他人、周邊環境，期待更平安幸福的社會，也促使企業負起更多的社會責任，並從事善因行銷，在消費者心中，甚至整個社會，建立正向、良性的循環。
因此，本期動腦特別以「品牌本善的創意」爲題，挖掘一些以善因出發從事行銷的品牌，更探討善因行銷的4種模式，以及善因行銷的成功因素？
修復自由女神 啓動善因行銷
「善因行銷」是從英文的「cause-related marketing」翻譯來的，也有人翻「公益行銷」，在行銷概念史上，一般是追溯到1983年，由美國通運公司（American Express）較早使用。
當時擔任美國運通全球市場行銷溝通副總的Jerry Welsh，坐車經過曼哈頓時，從車窗看到位在愛麗絲島上的自由女神像，突然一陣感傷，因爲象徵美國精神的自由女神竟然破舊不堪，因此決定發動全國修復自由女神像活動。
這項活動和修復自由女神的愛麗絲島基金會合作，爲期三個月，在活動期間，每增加一位美國運通卡新會員，就捐出1美元給基金會，如果是會員，每刷一筆交易，品牌就捐出0.01美元，最後基金會共獲得170萬美元的捐款，且運通卡使用率提高了28%，新卡申請率也增加45%。
後來美國運通公司仍持續重視曼哈頓地方古蹟，表達他們對社區的關心，也因此吸引許多觀光客到曼哈頓。之後更長期支持兩個關注古蹟保存和地方環境的基金會，協助他們喚醒大衆對歷史的重視，和加強社區連結的工作。
由於這個起源，最初善因行銷的定義是指，品牌將產品或服務，與特定慈善組織結合，當消費者購買產品或使用服務時，品牌就捐出部分收入給該組織。
不過，隨着善因行銷的運用愈來愈廣，美國行銷學專家Philip Kolter認爲，只要是品牌爲了達到銷售量，而支持非營利組織的目標，投入資源和努力，都可以稱做善因行銷，主要有4種模式：
（二）聯合議題推廣：品牌與非營利組織，對某一項社會公益，或非營利組織所關切的社會議題共同推廣。
（三）和銷售相關的募款活動：是早期的善因行銷，也就是消費者購買品牌的產品或服務，品牌就捐一定比例的金額給非營利組織。
（四）授權：品牌獲得非營利組織的商標或名字的授權，並以此達成銷售推廣的目標，而非營利組織則收取其收益的固定比例。
品牌提供的善因行銷形式，則以金錢、產品和服務爲主，也有品牌提供整套規劃，如臺灣直銷商賀寶芙贊助臺灣少棒，不僅提供營養奶昔和獎學金，還規劃營養教育訓練課程，從小紮根，帶給消費者更深層的影響力。
善因行銷的三贏局面
善因行銷在近幾年愈來愈常出現，因爲這能影響消費者對品牌的態度和購買意願，更是達到三贏局面的有效行銷策略
三贏分別是：
品牌因負起社會責任而獲得較高聲望，同時帶來獲利和品牌差異化；慈善機構的目標能獲得關注，吸引更多大衆共同參與；消費者則除了獲得產品，還能在消費時感覺良好，或不用額外花錢，就能幫助慈善機構得到企業捐款。
不過，當列出這些好處時，品牌經營者可能還是會質疑，善因行銷是不是對消費者真的有效？我們來看看美國的發展趨勢。
【本期完整內容請見2013年10月號；訂閱動腦知識庫】