"耳邊的戰爭"：騰訊、字節們鳴槍 喜馬拉雅們備戰
（原標題：“耳邊的戰爭”：騰訊、字節們鳴槍，喜馬拉雅們備戰）
作者|張超 編輯|羅麗娟
除了“老牌”音頻平臺喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝等在有聲書板塊持續發力，今年以來，一衆互聯網巨頭包括字節跳動、本站、騰訊等相繼上線了有聲書產品。
來者“不善”，各方均頗有大幹一番的架勢。
艾媒諮詢公司去年發佈的《2018～2019中國有聲書市場專題研究報告》顯示，2020年，中國有聲書用戶將達5.62億，市場規模將達82.1億元，年均複合增長率達36.4%。
“聽書”正演變成一種新的閱讀習慣，滲透進人們生活的方方面面。
第十七次全國國民閱讀調查顯示，三成以上（31.2%）的國民有聽書習慣，成年國民的聽書率爲30.3%，較2018年的平均水平（26.0%）提高了4.3個百分點。
實際上，“有聲書”並不是一個新興行業，幾年前業界就已經出現一波有聲書的嘗試。2018年開始推出有聲書的喜馬拉雅如今已經是這個市場的頭部玩家。
2020年，一衆新玩家，尤其是騰訊、字節跳動這樣的巨頭密集入局，勢必將給有聲書及整個音頻行業帶來新的變量。一場新舊勢力的互探和爭奪正在悄然上演。
有聲書江湖生變
早在上世紀80年代，“有聲書”一詞就已經出現。意思很簡單，指用聲音來表達內容的書，是紙質書的一種衍生形式。
根據載體的差異，有聲書又可以分爲實體有聲書和數字有聲書兩大類，前者指光盤、磁帶等，後者則包括移動端App、MP3、廣播電臺等。
2000年以後，有聲書載體逐漸向網絡平臺發展，出現了“聽書網”、“天方聽書網”等聽書網站。受限於到硬件設備和網絡普及，那時候有聲書的發展相對比較緩慢。
業內普遍將2011年-2013年看作是中國有聲書的起步期。彼時，蜻蜓FM、荔枝、喜馬拉雅幾家音頻平臺的成立，他們將有聲書從PC端帶向了移動端，再加上移動互聯網的快速普及，有聲書纔有了生長的“土壤”。
起初，有聲書的製作以簡單、粗放型的UGC（User-Generated Content）內容爲主，缺少專業製作團隊和製作能力，僅能滿足用戶最基本的收聽需求。2014年之後，網絡音頻進入泛媒體傳播時代，越來越多專業人士涌入，使得有聲書呈現形式多元化。迄今，有聲書在單播、雙播外，還產生了超級廣播劇、多人有聲劇等不同的節目形態。
從2016年末起，網絡音頻行業掀起了新一輪發展高潮——泛媒體多平臺化、付費化、直播化和全場景化成趨勢。
圖片來源：艾瑞諮詢
彼時（2017年前後），音頻內容付費迎來了爆發，大量依託音頻媒介的付費內容紛紛涌現，包括聚焦多場景讀書的App樊登讀書、專注知識付費的App得到等也是在該時期問世，頗有一種“大珠小珠落玉盤”的意味。
根據艾媒諮詢的報告，到2017年時，中國有聲書市場規模達32.4億元，報告認爲這個市場未來3年年複合增長率將達到34.8%。
圖片來源：艾媒諮詢
從用戶視角看，那時候，57.0%的中國受訪有聲書用戶偏好使用喜馬拉雅聽書，數據遙遙領先；懶人聽書、蜻蜓FM、荔枝FM分別以36.2%、31.9%和28%的收聽偏好位列第二梯隊。
圖片來源：艾媒諮詢
喜馬拉雅擁有市場上70%暢銷書的有聲版權，85%網絡文學的有聲改編權，超6600本英文原版暢銷有聲書版權，領先優勢明顯。
國內在線音頻平臺近兩年幾乎一直維繫着這一穩定的梯隊排名局面。
就在外界以爲音頻行業格局已定的時候，2020年，有聲書領域陸續冒出了多位重量級新玩家，原本平靜的江湖變得暗潮洶涌。
近日，騰訊旗下音頻軟件“微信聽書App”正式上線。據悉，微信聽書是微信官方聽書應用，可爲用戶提供有聲小說、出版讀物、播客和各類音頻節目。
從應用界面可以看到，這款App主要有三個功能：“探索”、“訂閱”和承載個人信息的“我”；其中，在“探索”頁面，微信聽書建立了小說、有聲書、節目和音頻號四個板塊。
微信聽書“探索”界面
無論是“微信聽書”這個應用名稱，還是內頁功能設置，都透露出一個信號——騰訊這款應用主攻有聲書市場。
對於騰訊來說，掌管着閱文集團這個中國最大網絡小說集散地，在小說版權方面自然擁有得天獨厚的優勢。此時打造一款主打聽書的音頻軟件，似乎也是水到渠成的事情。
實際上，騰訊系的有聲書產品遠不止微信聽書這一個。早在2015年，企鵝FM就上線了；2018年11月閱文聽書上線；2020年4月，騰訊音樂又推出了長音頻品牌“酷我暢聽”，這些產品都提供有聲書服務。
除了騰訊，本站和字節跳動也沒閒着。
今年9月，本站雲音樂宣佈正式上線全新內容版塊——“聲之劇場”，主打年輕IP改編的廣播劇與有聲書。雖然沒有推出獨立App，但本站雲音樂要通過廣播劇/有聲書等長音頻豐富內容生態、吸引用戶的目的是顯而易見的。
更早時候，字節跳動在今年6月結合旗下番茄小說推出了一款名爲“番茄暢聽”的App。該產品是將番茄小說中的正版小說以音頻的形式播放出來；不同於主流音頻平臺側重小說真人演繹的形式，番茄暢聽採用的是AI主播。
只不過，相較於騰訊的多點佈局，無論是從內容製作還是板塊建設上看，本站雲音樂和字節跳動的有聲書產品都略顯隨意，行動間帶有一絲“不被落下”的意味。
今年11月份，垂直類閱讀App“十點讀書”也正式宣佈推出“十點聽書”服務。
據不完全統計，目前有聲市場上玩家數量達到兩位數，既有老牌的龍頭企業，也有實力強勁的後起之秀。
中國有聲市場主要玩家（不完全統計）
已經發展多年的“有聲書”市場，爲何今年密集出現了新的玩家？
今天的在線內容形態主要分爲視頻、音樂、長音頻（包括有聲書及音頻泛語音）、電子書、遊戲等五大形式。
除了音頻目前還不算紅海，其它幾個領域基本已經被巨頭瓜分。多語種有聲書平臺“書閱”創始人兼CEO、前蜻蜓國際總經理、前酷聽CEO於勐認爲，巨頭此時進入音頻市場，其實是在卡位，“大家想先把音頻賽道穩穩拿住，這對他們的整體發展非常有利。”
在於勐看來，有聲書作爲一個“三無產品”，就是個伴隨性行業：第一，無屏，不需要打開屏幕；第二，無眼，不需要用眼睛去看；第三，無手，不需要用手去操作。它能滿足用戶在處理各自活動同時收聽，例如：通勤途中“閱讀”，健身時聽，做飯時聽等等需求，不僅讓他們用碎片化時間有效提升了自己，還能解決焦慮。
在流量見頂的今天，如何尋找增量成爲移動互聯網公司的普遍焦慮，巨頭也不例外。對於有聲書這樣一個仍然有快速增長的賽道，被哄搶是必然的。
滾雪球效應
CV早安醬是喜馬拉雅平臺獨家簽約主播，自2014年4月入駐，至今已有6年多時間，目前主要從事有聲書配音工作，在瀋陽有一間自己的工作室。
作爲一個商業美術包裝與動畫3D設計專業的學生，她沒有一點配音基礎。讓人意外的是，她憑藉先天嗓音優勢和對有聲事業的興趣堅持，僅僅用了一年時間就在平臺上收穫了4000萬點擊和50萬粉絲。
六年下來，早安醬粉絲數翻了近一倍，突破93萬，成功躋身喜馬拉雅有聲書頻道S+人氣主播行列。
“從我獲得的收入可以感覺到，願意爲優質內容付費的優質用戶在喜馬拉雅不斷增長，基本每天新增的用戶和新增的收入是成正比例的關係。”這也激發了她的內容創作動力。
喜馬拉雅&克勞銳聯合發佈的《2018喜馬拉雅有聲書用戶行爲洞察報告》（簡稱“《報告》”）顯示，從2016年6月30日至2018年6月30日，平臺熱門有聲書播放量已突破10億次，高頻有聲書用戶平均一年聽書15本以上，高頻有聲書用戶日均收聽時長超過180分鐘。
圖片來源：喜馬拉雅&克勞銳
而前十大有聲人氣主播，在半年內聯合收割了聽衆585.9億分鐘，約合9.765億小時。
圖片來源：喜馬拉雅&克勞銳
到了2019年，喜馬拉雅有聲書產品中，被收聽超1億小時的前10大主播總共收割了聽衆30億小時的時間，較2018年（如果按照半年9.765億小時計算，全年爲19.53億小時）提高了53.6%；其中第一大主播的年收聽時長達到12億小時，約等於13.7萬年。
圖片來源：喜馬拉雅
根據上述《報告》顯示，有聲書的用戶付費意願較高，僅22.5%中國受訪有聲書用戶不願爲有聲書付費，其餘用戶均有一定程度的付費意願。其中受訪用戶對有聲書意願付費額度主要在20元以下，佔比高達69.0%。
以喜馬拉雅平臺上的有聲小說爲例，若0.2元一集計算，加上平臺可贈予一定比例的免費集數，用戶付費20元或可購買到一本100集以上的有聲短篇小說。
在剛剛過去的“喜馬拉雅123狂歡節”中，平臺內容消費總額突破10.8億元，再創紀錄。相聲評書、有聲書的成績依然領先，其中二次元、影視和教育類銷售增長最快；覆蓋人羣包括大學生、職場“打工人”和親子用戶，甚至連中老年也開始擁抱聽書生活。
可見，有聲書正在“無聲”地滲透到更多的人羣當中。
喜馬拉雅副總裁姜峰曾在接受《經濟觀察網》採訪時，將有聲書的商業轉化形容爲“滾雪球效應”，“愛聽的用戶天天都在聽，而且聽的人越來越多，越往後，雪球越滾越大。”
放眼世界，有聲書都是一個被證明值得挖掘的賽道。美國作爲當前全球最大的有聲書市場，最近數年間，其有聲書產業一路呈現井噴式增長，成爲繼電子書之後美國出版市場上的一匹“黑馬”，被《華爾街日報》稱爲“增長最快的出版物”。
愛迪生研究機構（Edison Research）2020年3月發佈的一份調查報告顯示，2014年—2018年，美國數字有聲書收入一直保持兩位數增長，達10.3億美元；2020年，美國有聲書市場規模預計達15億美元，未來幾年還將保持20%-25%的增速。
照此推算的話，有聲書的市場份額將在2022年超過電子書，成爲數字出版的主要形式。
過去，中國一直是公認的全球第二大有聲書市場。但在2020年10月法蘭克福國際書展上發佈的《有聲書：席捲世界》白皮書指出，中國將在2022年超越美國，成爲全球有聲書市場第一大國。中國有聲書市場仍然有着較大的想象空間。
這一次，國內的有聲書市場真的站在了風口上？
激戰將至？
在過去幾年，國內音頻（音樂App除外）市場基本維持着一超兩強的競爭格局——喜馬拉雅佔據着行業龍頭地位，蜻蜓FM和荔枝則處於第二梯隊。
但這也不意味着頭部玩家能夠一直高枕無憂。雖然有聲書業務當前爲各家音頻平臺主力產品，但整個音頻行業大環境正面臨着考驗。
中國音頻市場規模和用戶人數雖然在逐年攀升，但同比增速已經出現了下滑態勢。
2019年，中國網絡音頻行業市場規模爲175.8億元，同比增長55.1%，較2018年（102.2%）下滑47.1個百分點，而2018年的同比增速在2017年的基礎上也有所下滑。
圖片來源：艾瑞諮詢
從2017年至2019年，中國網絡音頻行業用戶規模同比增速也呈下滑趨勢，分別爲122.4%、62.2%和30.4%。
圖片來源：艾瑞諮詢
音頻行業的流量紅利正在消失。而在有限的流量紅利和有限的“耳朵”之下，各平臺要如何將內容快速持續地變現，還尚未跑出清晰的路徑。
從“音頻第一股”荔枝的財報看，其收入分爲兩大類：音頻娛樂，播客、廣告和其他收入。過去的一年裡（2019Q4-2020Q3），淨營收基本穩定在3億-4億元間，但公司一直處於虧損狀態，最近一個季度淨虧損607萬元。
圖片來源：福布斯
前三甲中的喜馬拉雅、蜻蜓至今尚未完成IPO。雖然沒有公開的財務數據，但從投入和產出的動作看，他們要變現和實現盈利都不容易。
前幾年，知識付費之風興起。各家平臺大力發展知識付費，打造超級IP，這也一度成爲音頻行業的主要變現方式。
2018年，蜻蜓FM有50%的收入來自於付費內容；而多個公開報道指出，2017年喜馬拉雅超過一半的營收來自於知識付費。
儘管互聯網音頻行業趕上了“知識付費”的班車，但是版權費用較高，用戶付費轉化率低迷一直是音頻內容付費的最大痛點。
2017年初，有媒體報道稱，喜馬拉雅在購買版權方面的投入達億元級別。2018年，喜馬拉雅還公佈了一個“萬人十億新聲計劃”，聲稱會投入3個10億，除了購買版權，還將用於扶植內容創作者、購買IP。
從內容創作者的生存狀態也可以一窺音頻平臺的發展情況。
上海音樂學院作曲系副教授田藝苗，曾是喜馬拉雅知識付費內容創作者。2016年，踩着知識付費的風口，她進入了音頻行業。如今在喜馬拉雅已經收穫近27萬粉絲，全網粉絲量超過150萬。
按照與喜馬拉雅簽訂的合同，田藝苗在喜馬拉雅平臺的收入僅爲付費內容50%的抽成。相較普通創作者和有聲書配音員，這樣的比例已經算高，但從付費用戶獲得的收入仍遠遠不能讓她滿意。
前述提到的早安醬，通過喜馬拉雅平臺囤積粉絲、塑造個人IP後，大部分收入需要通過其它線上、線下商業活動實現收益轉化。
入駐喜馬拉雅半年後，田藝苗開始向其它音頻平臺發展，在蜻蜓、知乎、掌閱、微信公衆號等20多個平臺同步上線了新節目。
像田藝苗這樣的創作者並不是個案。作爲非獨家簽約創作者，他們的流動性往往較大，屬於利益偏好型人羣。爲了提高收入及商業價值，不會只停留在一個平臺。
在這個內容爲王的時代，有能力的創作者和優質的內容版權對於平臺的重要性不言而喻。今天，音頻玩家對版權和聲音主播資源的爭奪戰將再次上演。
在“微信們”深入音頻行業搶地盤的時候，原有的音頻平臺也在試圖反擊。
以喜馬拉雅爲例，今年以來，動作不斷。
比如，不斷引入新聞媒體，做大新聞資訊產品。目前，包括央視新聞、人民網、半月談、財新網、GQ報道、南方都市報、封面新聞等在內的超過5000家媒體、自媒體已經入駐平臺。
喜馬拉雅也在切入音樂領域。今年8月，它推出喜樂計劃，發力純音樂領域，挖掘、扶持純音樂人，這也是國內首個專門扶持純音樂人的扶持計劃。
在治癒音樂這個細分領域，喜馬拉雅也有佈局，去年底不僅上線了多張療愈音樂付費專輯，還推出助眠App“頂空”，助推療愈型純音樂的發展。
對於巨頭的進入，於勐不認爲行業會出現大變革，從創作者需求和平臺用戶屬性看，行業只會“平緩過渡、無縫對接”。他解釋稱，創作者爲了保證基本收益，數字版權內容都是無限分銷的，只有極少數情況纔會做獨家分銷；而從平臺來看，雖然每一個平臺的用戶屬性不一樣，會有區分，但肯定也是有交互的。
實際上，相較短視頻行業掀起的驚濤駭浪，一直以來，音頻行業似乎稍顯遜色，表現溫和。隨着巨頭殺入有聲書市場，比起激戰，更大的意義或許是讓這個行業變得更具活力。