購物中心行業面臨挑戰 企業聚集深度運營和服務

本報記者 鍾楚涵 蔣政 上海報道

近年來，隨着實體零售行業的不斷髮展，零售行業的競爭程度加劇。作爲其中單體面積最大的業態，購物中心業態也面臨着不小挑戰。

中國連鎖經營協會會長彭建真在2024中國購物中心與連鎖品牌發展峰會上指出，今年以來，不少企業出現來客數和客單價下降的情況。其中，來客數比客單價更值得關注。

在這樣的背景下，購物中心行業正在用積極的方式來應對。合生商業科技管理集團總裁趙澤生認爲，原來商業很多的發展是基於地產的爆發式增長，增加了非常多市場供給量，誕生出了非常多的商業空間。而目前整個行業要回歸到商業資產本身，去挖掘商業資產應該做的事情，也就是深度運營和服務。

商業綜合體增速逐年放緩

根據艾媒諮詢報告，截至2022年年底，全國購物中心存量項目達5685個，同比增長5.24%。艾媒諮詢分析師認爲，目前商業綜合體仍處於擴張狀態但增速逐年放緩，這意味着商業綜合體行業內的競爭更加激烈，這就要求企業在戰略上相應地做出調整。

彭建真認爲，今年以來，很多以大業態門店爲主的綜合零售企業的日子都不太好過。購物中心，毫無疑問是零售行業中單體面積最大的業態，同時，運營購物中心的企業總體上規模也偏大，這樣一個以大爲特色的零售業態，自然面臨的挑戰也不小。在過去的經濟週期裡，企業規模大是非常重要的因素，當時各行各業的快速增長可以支撐、也客觀要求企業做大（不一定要做強），做大之後可以擁有更多的資源和發展機會。當經濟週期轉變之後，外部環境也隨之發生變化，我們突然發現：企業越大，遇到的挑戰也更大，面臨的問題也越大。

例如，今年以來，不少企業都出現來客數和客單價下降的情況。對此，武商集團董事長潘洪祥表示：“從目前武商的數據來看，雖然客流量和車流量在上升，去年到今年平均客流和車流上升了8%左右，但是客單價和客單數是下降的。從各項數據指標來看，武商可能能體現出中部地區的一些消費趨勢：零售業呈現出消費信心不足、消費力轉弱等問題。”

因此，彭建真指出，在當前的經濟週期下，比起客單價的下降，大家要更重視來客數的下降。客單價受多種因素影響，但來客數的下降則意味着顧客絕對量的減少，因此，保來客數比保客單價更爲重要。應該說，現在企業來客數的下降和10年前受電商衝擊的背景下有所不同，現在線上線下的比例處於相對平衡的狀態，因此，來客數的變化更大程度上代表了企業定位、商品和服務是否符合目標客戶的需求。

此外，購物中心在行業格局與地域方面正在發生新的變化。

中國連鎖經營協會副會長武瑞玲指出，根據協會發布的2022、2023年中國購物中心企業TOP100數據，在項目數量方面，TOP100企業頭部效應明顯、行業集中度相對較高，37%—38%的企業項目數少於10個，而項目數大於100個以上的僅有四五個企業。

據中國連鎖經營協會與匯客雲多口徑統計，2023年全國新開購物中心398個。新開購物中心持續發力三線及以下城市，華東地區依然是商業地產最重要的市場。廣東省新開購物中心最多，江蘇、浙江、山東各省市繼續發力。除一線城市外，蘇州、杭州的良好經濟環境吸引了商業資本投資。

與此同時，消費者端也在產生變化。根據斯凱奇中國區市場規劃&項目管理副總裁孫林的觀察，目前行業已從“人找貨”的時代轉變爲“貨找人”。

“過去幾年，我們還是在‘人找貨’的時代，作爲品牌方，在市場紅利、人口紅利、經濟紅利都還在的時候，要做的事情就是做好標準化服務，把標準化店鋪開起來，把裝修、服務做好，把店開出來跟着商業體繁榮成長。但從前年開始，時代發生了變化，進入了‘貨找人’的時代，通過開店、複製和簡單的粘貼動作，很難形成真正的流量和生意的載體。所以，在消費者越來越理性、賣方市場向買方市場轉型的情況下，現在最關注的是流量和消費者長期價值怎麼關聯。”孫林表示。

以深度運營爲核心

《中國經營報》記者注意到，目前購物中心業態的市場競爭更爲激烈和極化。印力集團董事長丁力業指出：“過去5年時間中，頭部企業顯示出更強的韌性和優勢，行業的二八分化愈加明顯。頭部企業通過收併購、輕資產輸出等方式，用4—5年時間就把市佔率CR6從18%推進到24%。其背後所依仗的，正是這些企業的經營效率優勢。2024年一季度，全國商業平均空置率大約9%，而市場中三成物業空置率超過10%，優秀的頭部企業則低至5%左右。”

在此背景下，丁力業認爲，站在時代交接的複雜路口上，只有具備深度運營能力的專業商業企業，才能穿越週期，實現更健康更長遠地發展。

武瑞玲認爲：“深度運營是一個戰略問題，它需要深度運營人心、貨品、場景和服務。其中，精細化經營是戰術：在深度運營的戰略框架下，如何實現精細化經營，提高消費者的連單率、復購率等。提質增效是目的：無論是戰術還是戰略，最終目標都是實現坪效、品效、人效、錢效的提升。”

如何深度運營？武瑞玲提出三點：“首先是聯營租金佔比。這對於純租賃類購物中心至關重要。我們注意到，奧特萊斯類型購物中心採用聯營模式，不僅提供了購物中心的場景和環境，還結合了百貨的經營方式。很多綜合商業集團購物中心的經營模式不是租賃型的，而是聯營租金+固定租金+其他的方式。此外，我們看到，美國的抽成式租金增速在疫情期間和之後明顯超過了固定租金增速。因此，我呼籲購物中心行業要進行深度共創和合作。轉變與不同業態商戶的合作模式，由純租賃型獲利模式向聯營、租賃、經銷等經營獲利模式轉變；由商業管理模式向商業經營模式轉變。其次是會員消費貢獻率。以用戶思維爲導向，以提高會員消費佔比爲目標，以數字化爲手段，從CRM客戶關係管理升級到SCRM社交化客戶關係管理；從客流統計到客戶分析；從營銷引流到會員消費佔比達成。最後是合作伙伴共創參與度。從依據廣場、商場、商鋪條件招商，向結合用戶需求和市場趨勢，邀請客戶提前參與到業態規劃、品牌組合、動線佈局等前期工作中，雙方共創高質高效商場；聯合營銷，共享政、商、企、社等資源。”

（編輯：於海霞 審覈：厲林 校對：燕鬱霞）