“關店率”數據背後的陷阱

本文來自微信公衆號：極海品牌監測（ID：storesgeohey），作者：王龍，原文標題：《一篇文章帶你真正讀懂“關店率”》，頭圖來自：視覺中國

過去五年，瑞幸咖啡的關店率分別爲 4%（2019年）、20%（2020年）、7%（2021年）、4%（2022年） 和 2%（2023年）。請問，瑞幸咖啡哪年的開店質量最低？

如果你的回答是2020年，那你就很有必要詳細閱讀本文，瞭解“關店率”這一數據背後的陷阱。

一、關店率只有約定時間範圍纔有意義

什麼是關店率？關店率也叫閉店率，是一定時期內關閉門店數量佔總門店數的比重。後半句相信不用我過多解釋，但前半句卻很容易被忽略 —— 關店率是一個需要約定時間範圍纔有意義的指標。

舉個例子，我在百度上搜索“關店率”時，看到這樣一篇文章 ：

我並不質疑這一結論，有時候即使是錯誤的方法也可能得到正確的答案。

但你得明白這段話隱含的時間長度，那就是“自工商數據可查以來”，這一範圍本身就有些模糊，甚至可能長達數十年，但如果你下意識地認爲這是過去一年的關店率，自然會驚詫於高達60%的關店率。

這裡我們假設一個市場只有100家商戶，但每年都會淘汰15%的商戶，同時也會增長相同數量的商戶使得整體市場規模不變，那麼十年間這個市場就一共存在過250個商戶，但活下來的只剩100個，那麼這十年的關店率差不多也就是60%，但15%聽起來是不是就不如60%更抓眼球？

二、關店率與門店的年齡結構

什麼纔是影響關店率的最大因素？真正動手算過的人才知道，雖然我們的初衷是希望用關店率來反映品牌門店的開店運營狀況，但更直接的因素卻是開店的時長。

不妨把自己代入門店經營者的角色，你什麼時候會關掉一家投資幾十萬甚至上百萬的門店？哪怕不幸撞上快招品牌，一般的經營者都能硬挺三個月；就算店鋪不掙錢，不也得花個半年時間搶救一下再說嗎？最後業績實在不如預期，一年的時間熬熬怎麼也能過去……

同時，任何門店都有自己的生命週期，隨着城市發展、商業變遷而關店，這都是如人生老病死一樣正常的事情。

所以一個品牌關店率低很可能僅僅是因爲門店結構較爲年輕，而另一個品牌關店率高則是因爲門店結構較老，就像人口老齡化國家一樣，在醫療水平差不多的情況下，死亡率天然就要高一些。

所以直接比較瑞幸咖啡和庫迪咖啡的關店率其實並不太公平，畢竟大多數庫迪咖啡門店運營都還不到一年，而瑞幸咖啡的已經是一個平均店齡1.73歲的成熟品牌了。

三、門店N月存活率：對關店率最準確的描述

那有什麼辦法能夠排除“門店年齡結構”對關店率的影響呢？這個指標就是“門店N月存活率”，這裡的N可以是任意長度的月數，如6個月、12個月、24個月，但接下來我們都將以門店12個月存活率爲例。

通常意義上的門店存活率，基本等同於關店率的反面，所以無法避免門店年齡結構對關店率的影響，如果一個品牌近期有大量新開門店，那麼它的存活率就會被顯著拉高。

但在計算門店12個月存活率時，我們首先需要剔除了所有開業至今不滿12個月門店，以12個月爲基準劃界，然後統計在這些門店中經營時長超過12個月（不管當前它是否在營業，如下圖中的C店）的門店佔比有多少。本質上，我們是在用現有數據預估一家門店能夠活過12個月的概率。

現在，我們再來計算過去4年中每一年新開門店（即開業日期在當年的所有門店）的12個月存活率，分別爲73%、82%、97% 和 99%，將這個數據與開頭提到的關店率（這裡爲便於比較，已經用1減去後轉化爲存活率）做對比，你認爲哪一項指標更能反映瑞幸咖啡當年的開店經營狀況？

這裡的關鍵在於，瑞幸咖啡是在2020年1月底被曝造假做空的，隨之而來的是大規模的關店，所以2020年的存活率（綠色線條）一下子降到了80%。

但問題的根源並不在2020年，他只是恰好背了2019年的鍋而已。我們從門店12個月存活率就可以看出，2020年的開店質量實際上要略好於2019年，並且在2021年和2022年達到一個非常優秀的水平，正是從2021年開始，瑞幸憑藉多款爆品出圈，逐步走出了造假泥潭。

四、門店N月存活率的缺點：滯後性

你或許會疑惑，爲什麼我沒有給出2023年的12個月存活率呢？這就涉及到這一指標的缺點了 —— 因爲截至今日，2023年新開的門店開業日期距今超過12個月數量較少，統計意義不大，所以乾脆沒放出來。

這就要說到關店率這一指標之所以容易失真，本質其實是因爲關店這一狀態具有嚴重的滯後性，當前的關店率其實很大部分反映的是更早以前的開店狀態。

當我們使用門店12個月存活率去衡量它時，並無法真正消除這種滯後性，只是換了另一種表現形式的滯後性 —— 雖然對門店經營狀態的衡量更準確了，但指標更新的時效性變差了。

所以兩個指標並不是誰要替代誰，而是根據自己的實際需求去使用，當然，前提是你對二者有着清晰的認知，這也是我寫這篇文章的意義所在。

本文來自微信公衆號：極海品牌監測（ID：storesgeohey），作者：王龍

本內容爲作者獨立觀點，不代表虎嗅立場。未經允許不得轉載，授權事宜請聯繫 hezuo@huxiu.com