降價傷感情 保價就安心？新能源汽車價格策略面臨考驗

“降價還是保價，似乎正成爲一個決定品牌發展方向的關鍵問題，也成爲高端純電動汽車品牌的開年大考。”

特斯拉又降價了，人們戲稱爲“割韭菜”，這一次本土化生產的Model Y下調售價降幅最高超過16萬元，儘管特斯拉回應稱，這一低於預期的價格不是降價，而是國產後正常定價，但價格的降低還是給中國新能源汽車市場帶來巨大沖擊。曾經有車企發佈保價政策，無論是否是有意針對特斯拉的降價，但可以看出在高端純電動汽車市場，降價還是保價，兩方陣營涇渭分明，而這一問題似乎正成爲一個決定品牌發展方向的關鍵問題，也成爲高端純電動汽車品牌的開年大考。

？降價激起千層浪 國內少有跟進者

特斯拉的降價策略對造車新勢力的影響不言而喻，即使他們“不爲所動”，但難免被拉出來做對比。在特斯拉的一次次降價後，人們關注的第一焦點就是，造車新勢力是否也會跟着降價？然而大家卻並沒有沿襲降價策略，而是給出不同反饋。

蔚來汽車董事長、創始人兼首席執行官管李斌表示，特斯拉Model Y的價格，非但不低反而高於他的預期（30萬元）。他認爲，未來Model Y有繼續降價的可能，甚至特斯拉的起步版本降到10多萬元都有可能，特斯拉一直降價會傷害消費者品牌忠誠度，蔚來不會採用這樣的策略。對特斯拉持續降價，李斌表示，這與企業的定價策略有關。“有的車企是按成本來定價，因此價格會越來越低。但是蔚來從一開始就考慮了未來的很多因素，我們不會讓先買蔚來的車主吃虧，這也是蔚來前兩年毛利率虧損比較高的原因。”李斌強調，蔚來不會降價。

小鵬汽車董事長何小鵬則在朋友圈公開表示：“這一次友商在元旦的降價我們挺有信心，連內部電話會都沒有開，數據也完全證明，降價僅僅是營銷的方式而已，而且還肯定是把雙刃劍。”廣汽埃安新能源品牌公關負責人沈向陽判斷，按照特斯拉的風格，產能跟上後，價格還會降，未來Model Y有繼續降價的可能。

天際汽車董事長兼首席執行官張海亮表示，從長遠看，特斯拉降價對行業是好事。“特斯拉作爲電動汽車行業的先行者和領軍企業，將三電技術以及自動駕駛技術視爲核心競爭力，目前在全世界依然處於領先地位，也在一定程度上帶動了整個行業的發展。隨着特斯拉新車型的陸續引入以及本土化水平的提高，將在一定程度上加劇國內電動汽車市場的競爭。但我們也應該看到，這對整個新能源汽車市場的普及教育起到了積極的推動作用，從長遠看對行業是好事。”張海亮說。

？消費者開始明白 技術進步的力量

在降價策略的幫助下，本土化生產的Model 3在去年的中國市場上收穫了超過13萬張訂單，成爲了高端純電動汽車單一車型年度銷量冠軍，幫助特斯拉進一步打開市場。Model Y降價後引發連鎖反應，爆單屢見不鮮。然而與降價帶來的訂單激增同時存在的是，消費者對特斯拉的種種詬病，尤其是早期消費者“被割了韭菜”的抱怨越來越大，引發一波又一波口誅筆伐。面對爭議，特斯拉也不得不給出迴應。不過，種種解釋顯得有幾分蒼白無力。

雖然這種抱怨尚未對特斯拉造成多大的傷害，尤其是在銷量層面，即使消費者擔心明天特斯拉就有可能降價，但仍有很多消費者堅持購買其產品。從長遠看，特斯拉的口碑還是受到了一定的影響。可以說，特斯拉的降價是把雙刃劍。同時，這把雙刃劍正砍向更多的高端純電動汽車品牌，這也是其他車企面對降價還是保價抉擇時猶豫不決的根本原因。

面對特斯拉不斷下探的價格區間，不降價勢必流失一部分訂單，尤其是當高端純電動汽車市場競爭日益加劇的今天，每一張訂單都值得倍加珍惜。很多品牌不得不考慮降價，以爭奪市場。特斯拉車型的不斷降價，使消費者開始逐漸明白，技術進步是產品降價的最大推手，而這反過來對特斯拉的口碑產生了增值效應。儘管這一過程中，有些消費者看似吃了虧，但事實正在讓更多消費者意識到，技術進步會讓更多消費者享受科技帶來的便利。

？保價只是一時之舉 降價纔是長久趨勢

隨着私人消費者對高端純電動汽車認知程度的不斷提升，可以預見，未來這一市場將是我國純電動汽車一個重要的細分市場。國務院發展研究中心市場經濟研究所副所長王青表示，從需求端看，高端純電動汽車有一定的需求，今年這一市場仍將呈現較快的增速。張海亮預計，到2024年左右，新能源汽車市場將會迎來大的爆發。“市場基盤越大，機會就越多。”他表示，新能源汽車市場規模巨大，單純的幾家企業無法滿足巨大的市場需求，更無法滿足市場千變萬化的個性化需求。企業的成功與否核心在於其商業模式、產品、服務是否具有差異化的優勢，是否能夠滿足用戶需要，是否能夠真正爲用戶創造價值。

面對廣闊的預期市場，保價還是降價已經是不可迴避的問題。近日，寶馬iX3官方降價7萬元，可見跨國車企的反應和選擇更加靈活和果斷。其實，作爲造車新勢力而言，保價可以帶來相對穩定的利潤，同時保護已購車消費者的心理感受，但是也應意識到，新能源汽車的生產成本正在逐年下降，市場環境正在逐步改善和提高，消費者可選擇的餘地正在不斷增多，一味的保價可能並不是最好的選擇。

對於傳統燃油車而言，降價似乎意味着車型壽命的終結。然而對於新能源汽車，降價則更多意味着技術的進步帶來的成本下降。從這一點看，特斯拉更具互聯網思維，而國內車企少有能相媲美者。這種傳統觀念的轉變，可能是阻礙國內車企進步和轉型的另一個重要原因。單純諷刺挖苦對手或者發佈一些保價政策，儘管短期內可能有一定效果，但是從長遠看，已經被特斯拉甩在了身後。