緊抓很「敢花」的媽媽們　陸母嬰平臺開始瘋做內容培養網紅

▲媽媽總想給小孩用最好、最安全的產品。（圖／取自免費圖庫pakutaso）

圖、文／虎嗅網

大概是2014年時，阿星就關注一些母嬰公衆號，當時「年糕媽媽」裡頭的推文大多和噹噹網促銷的母嬰書上內容差不多，只是更加碎片化、讀起來有趣一些。

頭部公衆號做「內容電商」的比較多，如一條、二更等，不過主要還是靠廣告變現，變現能力還是趕不上母嬰（據說年糕媽媽近兩年雙11銷售額近億，還出了App和官網，儼然是電商公司的節奏），可能是母嬰垂直行業公衆號的用戶需求更加剛需、粉絲畫像更加清晰的緣故。不過，我更感興趣的是，前兩年母嬰電商那麼火，現在很多也不怎麼提自己是「電商公司」了，而是產品也加大了內容、社羣比重，原因是什麼？似乎是借鑑了自媒體的打法了。

母嬰電商可能會是碩果僅存的垂直電商

母嬰行業的火爆離不開「二胎」放開，雖然對很多80、90後限於經濟壓力依然不敢生，不管需求是否有望翻倍，但資本把這筆賬算的很明白。

羅蘭貝格管理公司在2015年出具調研報告顯示：「每個城鎮（-1至14歲）在嬰童產品和服務每年平均花費爲11197元人民幣(下同)，市場容量達到18100億元，未來將以年均15%的速度增長，於2020年達到35799億元」。

再加上母嬰的購買人羣是年輕媽媽，掌管大多數家庭的錢袋子，很多母嬰電商SKU能夠延伸很廣，很快成爲綜合電商平臺最擔心的競爭對手，甚至可以說，這是在圖書、服裝、3C等戰役打完之後，母嬰也就成爲了下一個新戰場。

▲母嬰社團用戶參與度高，流量驚人。（圖／取自免費圖庫pakutaso）

很明顯，這回並沒有出現京東、阿里獨大的局面，阿星在IT桔子上搜索「母嬰」發現有833家公司，當然這幾年大受資本追捧還是頭部這幾家：

1. 蜜芽創始人劉楠從淘寶店買母嬰類消耗最高頻的單品——紙尿褲創業，很快成爲紅杉、真格等知名VC投中的獨角獸公司，在2017年再次宣佈獲得1億美金E輪融資；

2. 從阿里旺鋪銷售團隊中出來創業的85後張良倫所創辦的貝貝網很快崛起，貝貝網在2016年獲得1億美金融資；

3. 很多人接觸代購及跨境電商平臺就是從奶粉開始的，母嬰垂直類跨境電商平臺寶貝格子2016年獲5200萬融資；

4. 創辦近10年寶寶樹一直在做社區，在風口之上上線了美囤媽媽電商平臺，並在2016年獲得復星30億元鉅額融資。

在2017年母嬰電商並沒有前兩年關注那麼高，市場似乎進入理性狀態，不再具備話題性。但與其他垂直電商生存的艱難處境相比，至少市面上幾家頭部項目還是能在3萬億賽道里生存下來的，會比其他很多行業電商要好很多，一些家長同時裝了多家App，有打折促銷就去哪家，儘管提「消費升級」，但這些促銷手段依然是還能湊效的，並且不同層級的家庭需求也會有差異，加大了多個母嬰電商項目存活率。

▲嬰兒用品電商平臺競爭激烈。（圖／取自免費圖庫pakutaso）

母嬰平臺的去電商化與擁抱社羣行業趨勢明顯

母嬰平臺的盈利模式除了流量比較大的社區如寶寶樹、媽媽幫、以及工具化應用如親寶貝等，可以有廣告收入以外，主要還是靠電商模式。原來主打母嬰電商平臺也在「去電商化」，甚至不再提「母嬰電商」了，如貝貝網CEO張良倫更多是提「新母嬰」，感覺是帶有「新零售」的影子；寶寶樹在通稿中把行業稱之爲「母嬰家庭業」而非是母嬰電商。

從App改版來看突出了內容、社羣運營的重要性，比如蜜芽的「蜜芽圈」、貝貝網首頁的「育兒」和「親子」、寶貝格子首頁的「格子圈」、「媽媽去哪兒」的「圈子」運營；以及美囤媽媽本身就是從「寶寶樹孕育」社區之中孵化出來的。阿星認爲這一行業趨勢的原因如下：

1. 「垂直電商」的故事不好講了，雙巨頭壓陣，其他基本是陪跑，並且網易嚴選、考拉、唯品會等都把母嬰作爲主打品類在做，競爭愈發激烈了。

2. 雖然母嬰消費與其他消費相比來說相對高頻，但在母嬰購買人羣之中，活躍度相對於知識學習、社區分享交流、育兒家庭記錄（俗稱「曬娃」）等來說相對低頻；完全只做電商平臺，用戶的活躍度和粘性還是比較低。

3. 做社羣和內容的好處在於能夠給用戶不斷打上標籤，比如用戶加入武漢媽媽圈、高齡產婦羣等，基本的用戶畫像就出來了，便於後續電商平臺做個性化商品推薦，大大提升用戶的復購率。母嬰行業用戶需求是隨着孩子長大發生變化的，所以平臺的用戶畫像往往還要不斷跟進品類擴充以及庫存預訂資料的重要依據。

4. 如果強調是電商那就只能做線上業務了，貝貝網計劃在2018年做線下門店；寶寶樹正進軍早教市場與美國費雪集團合作進一線城市做社區的早教中心，棋越下越大，發現階段已經不一樣，母嬰電商概念開始有些過時了。

再加上，前幾年母嬰電商的野蠻生長，媒體曝光了一些跨境電商以次充好的套路，母嬰用品購買者對品質問題容忍度極低，相應行業投訴率居高不下，可能一說自己是電商，就會有寶媽寶爸心理有所牴觸和防備。

電商社羣化是用戶流量盤活、以及建立信任的開始；而母嬰用戶由於共性比較強，社羣參與度也相當高，流量非常驚人。

這段時間阿星和朋友聊天說母嬰行業的產品邏輯，其實互聯網+房產是可以借鑑的，因爲買房子和生孩子相關的消費都有強剛需、重決策、分階段、嚴重依賴資訊的共同特徵，並且這兩個消費是不能外包的，任何一個「小白」都得從零開始學起，要走很多彎路，如果有人則更好，如果互聯網能夠把這些「經驗」標準化，一定會極大提升行業效率。

無論是房產還是母嬰類，其後市場的鏈條都非常的長，成爲其他很多行業的「入口」或「介面」，潛力可謂無限大。

與很多家庭消費不同的是，母嬰行業的互聯網化程度已經相對比較高了，並已經找到合適的商業模式，變現能力超強，能從母嬰電商及社區之中找到某種適合家庭大商品消費的精髓部分，纔是最有價值的。

以做產品的原則來做內容，行銷學上定義「產品是滿足人需求的東西」，如果一則內容不能滿足人的某項特別的、具體的需求則是多餘的，其實很多行業可以借鑑母嬰平臺類似寶寶樹搭建屬於本行業「知識百科」，把買手的購買經驗以及遇到問題標準化，類似「房產百科」、「裝修百科」等市面上內容都比較零散，但是流量非常大。

不要對社羣抱過高期望，但是不能放棄做社羣，用戶進的社羣越多，則使用者屬性就越清晰，積少成多、集腋成裘，用戶在平臺上活躍度越高，就能爲平臺沉澱出更多可供分析的資料，只有不斷積累了存量用戶，一個App纔有價值，來的新增用戶都流失了，平臺也對用戶一無所知，是很難真正做大的；否則是巧婦難爲無米之炊，沒有自己使用者資料也是白搭。

使用者在平臺內消耗有價值的內容越多，則決策信任成本越低，反之，一定是KOL等生產的PGC內容，來帶動普通使用者的UGC內容，甚至一些母嬰平臺如寶寶樹、寶寶知道等還在引入兒科、婦產科等專家大夫做知識付費，已經成爲隱形的知識付費平臺；在母嬰電商平臺之中已經開始加大對媽媽紅人、醫生紅人吸引力度，從而降低流量成本。筆者預見，在2018年，房產、汽車、旅行等市場專業領域的自媒體模式會成爲新的商業基礎之一。

阿星說：電商成交本質上依賴信任，淘寶、京東早就在做內容和社羣，只是沒有像母嬰行業這樣明顯，而對於母嬰來說，更是慢慢做內容纔能有快速的成交，只想怎麼做轉化、找流量最終還是沒有立足於使用者需求，專心做內容和社羣運營的消費平臺未來不僅僅是用戶流量池，還會真正成爲競爭的壁壘。

作者：李星，公衆號：靠譜的阿星，科技媒體專欄作者，私人微信號即QQ號:1598145405，歡迎交流勾搭

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