景德鎮的“魚”與“熊掌”
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作者 | 賈陽
中國被稱爲China，最廣爲人知的緣由是中國國際貿易曾以瓷器最爲出名。
而在景德鎮，本地人更認可的說法是，China來源自景德鎮的前身“昌南”。
這代表着景德鎮人的驕傲。在農耕時代，景德鎮發展出了精細至72道工序的制瓷流水線，曾聚集了世界上最先進的陶瓷技術，也爲帝國創造了大量的白銀流入。
景德鎮如今在互聯網上獲得了新的價值內涵。它變成了閒雲野鶴不內卷的前工業化生活方式，變成了“線下拼多多”式便宜但傳統文化沉浸感拉滿的旅遊目的地，也變成了直播帶貨中一道特殊的非標商品內容。
有老手工藝人因爲一件瓷器名聲大振，有瓷二代、瓷三代接班後想要在傳統與創新間架起橋樑，有人不囿於景德鎮範式要做工業化，也有人想培育出不被景德鎮地域品牌掩蓋的個人品牌。景德鎮的陶瓷業熱鬧異常。從外部灌注進來的流量，擾動了這座曾經長期被圍在“環江西經濟帶”中的城市。
景德鎮的陶瓷業產值在近幾年迅速增長。2023年，景德鎮陶瓷產業工業總產值達861.25億元，陶瓷出口總額突破10.35億元。
世紀初被潮州、德化搶走“瓷都”的陰影，開始淡去，因爲景德鎮人開始建造一個新的“景德鎮”。每個人都對此有自己的看法：
窯口爲代表的要堅持手工傳統；工廠派則制定了明確的營收目標，以使用機器爲驕傲。這就像景德鎮陶瓷的魚與熊掌。但在這個過程中，兩者未必不可兼得。景德鎮陶瓷的新敘事，不止涉及文旅，還涉及到產業的優化，貿易地位的提升。
時代又把景德鎮推到了風口浪尖。
一些互聯網平臺，也在積極參與這個進程。對他們而言，這既是在產業互聯網積累的能力外溢，也是爭奪優質內容、優質產業帶的必然選擇。
在景德鎮，再造一個“義烏”
陶溪川，這個由國營磁場舊址改造的文旅街區，如今是景德鎮對外最新的名片。高聳的煙囪下，紅磚掩映間，青年藝術家的市集吸引着全國遊客潮汐般聚集。
景德鎮發展到如今的面貌，幾大國企發揮了很大的作用。這似乎形成了景德鎮跨越式發展的某種方法論。
陶溪川隸屬景德鎮陶文旅控股集團，前身是國營宇宙瓷廠。在2010年代初，廠區破敗，周邊就是污水橫流的棚戶區作坊，本來要推倒搞房地產。陶溪川做文創商業地產，像一支火柴，現在燃燒成了火把。它甚至將“陶溪川”做爲一種模式，成功輸出到了另一個有陶瓷產業歷史的城市浙江龍泉。
陶溪川
景德鎮市政府的KPI列表中，最新提出了“文化立市、工業強市、貿易興市”三駕馬車。
如果說陶溪川主要點亮了景德鎮的文旅技能，那麼景德鎮國際陶瓷博覽交易中心（下文簡稱“陶博城”）則主要承擔了“貿易興市”的KPI。
陶博城2023年下半年建成，是景德鎮市國控集團旗下的項目，目前是全國、也是世界最大的陶瓷交易市場，涵蓋了會展、交易、直播電商、跨境電商、物流、酒店、研學等綜合能力。
在緊接着的春節，陶博城就打響了第一炮。在所有交易市場都關門放假時，陶博城策劃了一場免費送雞缸杯的活動，流量爆了，一天能來2、3萬人。雞缸杯活動現在還在繼續，已經送出去十多萬個。
這也成了小紅書上景德鎮遊玩攻略的新內容——自駕離開景德鎮前，去陶博城免費充個電，領個免費的雞缸杯，買上伴手禮，完美收尾。
陶博城從一開始，就將自己定位成了景德鎮的“義烏小商品批發市場”。後者扮演了義烏整個經濟體的窗口和放大器，幫助義烏去通商全球，輻射內貿。
用陶博城有限責任公司董事長鬍景平的話說，陶博城不僅從物理空間上向義烏學習，還在產業思維上向義烏靠近，買全球賣全球，要用集聚效應吸引更多的產業公司在景德鎮落地，“做市場，越集中，越便利、做得越大。”
這種匯聚效應纔剛剛開始。有一個數據可以體現變化，陶博城數字貿易科技有限公司總經理沈志成告訴我，景德鎮不在物流乾線上，快遞起步價最低也要2.8元。但陶博城自建雲倉，用單量跟快遞公司壓價後，現在可以做到2.3元。
陶博城如今入駐了600家大大小小的企業。客商可以看到幾乎所有的陶瓷品類，不僅有景德鎮的，還有幾塊錢一隻的德化瓷和幾千塊一套的德國唯寶。
映射到線上，則有陶博城甄選小程序和直播電商。在這部分，陶博城引入了騰訊智慧零售的團隊，在搭數字化基建、提供運營陪跑兩方面提供技術助力。
陶博城甄選，相當於一個24小時不打烊的“線上陶博城”。入駐的店鋪可以一鍵開店，快速實現數字化，相當於有了一個輕量級的官網。此外，陶博城還將小程序和貨品中臺進行了打通，便於更好地將供應鏈和流量方進行快速對接。
自2024年1月上線以來，線上貨品中臺的 GMV已經達到6033萬，小程序總瀏覽次數超過700萬人次，沉澱到企業微信的用戶2萬人。沈志成向我展示了後臺數據，陶博城甄選的日常退貨率只有15%，遠低於行業平均的糾紛率和退貨率。
在騰訊智慧零售團隊看來，騰訊和陶博城所做的事情，基於景德鎮文化、手工的根基特色，既要服務窯口和個人工作室，也要去服務規模化生產的品牌，這兩個都是“景德鎮”。
爲幫助商家提升直播帶貨能力，雙方還開展了爲期半年的直播帶教服務，累計十餘場視頻號商家培訓和答疑會，線上線下共有近千人次參與。針對個別商戶，騰訊還展開深度1v1陪跑，包括兩位非遺傳承人創辦的熊窯和徐窯，代表了景德鎮窯口的兩種模式，而它們的困境具有普遍意義。
窯口的難題
熊建軍身上有一種執拗和極致感。一些領域某一數十年的人，往往會給人這種感受。
在世紀初，熊建軍跟國家博物館合作，復原失傳200年的康乾琺琅彩技藝，用了整整8年。
直至今日，熊建軍每次仍堅持親自古法“紅爐”燒窯，不用現在流行的電、氣窯。紅爐用的是炭火，烤燒時間和溫度曲線是完全不同的。“溫度要求特別高，有一點點溫差它就燒壞了，所以完全是憑眼力和經驗燒製。”
熊建軍在他那座完全復刻了明清建築園林風格的院子裡，幾乎完全保留了傳統72道制瓷工藝的每一步。
原產自景德鎮的高嶺土即將絕跡，熊建軍在倉庫裡用麻袋囤積了能用上10年的高嶺土，能用上好幾年的松木。院子裡的大水缸中沉澱發酵着礦泥，這一過程需要3-5年。在炎熱的工房，師傅光着膀子，親手揉制胚泥，拉胚、上釉、勾線。有師傅在燈下，用細毛筆畫圖、上色。甚至底部的窯口印，都要手工繪製。
成熟手工藝者的一道道工藝流水接力，就是know-how的一道道累加。在工業化信息化時代，這些獨家絕技、古法know-how或許可以輕易被解碼、超越，但古法承載的文化和審美無法被替代。
熊建軍代表了景德鎮典型窯口的存在方式。他們深信老祖宗留下的技藝，倚重老匠人，燒柴窯，不惜成本、極致工藝，去打造數量有限的“古法”珍品。因爲柴窯成品率不穩定，每次燒窯前，要祭拜關公以求保佑。
這些接近藝術品的仿古瓷，在以往十多年有着穩定的線下市場。熊建軍的線下門店一年可成交1000萬，琺琅彩瓷被中高端客戶青睞，還建立起了穩定的經銷商渠道。
但隨着經濟環境的變化，熊建軍發現，這一傳統客羣出現了缺口。近兩年熱火朝天的景德鎮文旅流量，也難以惠及到這些仿古瓷。熊建軍苦悶，“遊客是不買我的東西的。”
去拓展新的渠道，尋找適合自己的受衆——而新的受衆意味着需要拓展新的內容表達，這成爲了熊大師新的功課。
這對於不熟悉互聯網電商、社交的“熊建軍們”來說，可不是那麼容易的，他們需要專業人士的幫助。2020年起，景德鎮開始興起線上化轉型，陶瓷達人、主播迅猛發展。熊建軍也加入了這個行列。藉助主播的能力，是障礙最小的融入方式。
徐窯的徐志軍也遇到了難題。徐志軍也出身自御窯世家，徐家1000年前就在做瓷。他早年滿世界跑展會，如果走傳統經銷商渠道，出廠批發一般是定價的2-3折，發到北京，二次批發給天津、甘肅，再到門店，每個階段都加一點，到消費者手上至少8000-15000元。他很早就感知到“互聯網來了，帶來了銷售體系的革命”，流通環節的成本將被壓縮回歸。
徐志軍年輕的時候（世紀初十幾年）經歷過景德鎮生產和文脈混亂的時期，用他的話來說，全世界各種流派在景德鎮互相碰撞，大量是來樣定製生產，窯口們失去了能被視爲“景德鎮”的風格。
徐志軍大受打擊。但這反而讓他確定了自己的使命，他要在傳統風格的基礎上，做出自己的IP。在入行20年後，徐志軍2018年創建了徐窯品牌。他從乾隆時期的粉彩“九桃天球瓶”中提取了桃的這個意象，專門做粉彩，專門做桃。每一筆都要細心勾勒，每一顆桃子的着色甚至需要手工點染上萬次，以達到色調柔美、過渡自然的效果。
這是仿古瓷延伸出來的創作手法，在古代紋飾的基礎上，融入自己的風格創新。
徐窯比熊窯更早接觸線上渠道，徐志軍更懂主動觸達用戶的重要性。徐志軍做過貨架電商，做過“東家”這類的垂直平臺，如今在綜合性平臺做直播電商。流量在遷徙，他也在積極地遷徙自己的渠道，去尋找最適合自己的模式。
線上的突破
“不可想像！”熊建軍沒想到直播竟然能賣高貨。
2022年第一場直播就賣了幾十萬，後來一場視頻號達人直播還賣出了一隻19.8萬的作品。景德鎮如熊建軍一樣想法的人還有很多，他們曾主動錯過了貨架電商。匠人精神的造物意味着昂貴，“（貨架）太便宜了，我們成本高做不了”。而當時景德鎮陶瓷行業中的互聯網營銷人才也非常稀缺。
營銷，這甚至是景德鎮自古以來都缺乏的能力。在帝國時期，景德鎮的經濟形態以官辦爲基調、民窯爲支撐，因爲它在技藝和產量上曾無可匹敵，內地商幫親自來提貨，海外客戶直接來下訂單。從昌江到鄱陽湖再到長江，商路通暢發達。再到新中國成立後一段時間，景德鎮的制瓷業由十大國營廠定義。景德鎮只需要專心於源頭的生產。
而在直播時代，將開窯的過程原原本本直播出來，就是平臺上新奇稀缺的內容本身，能夠獲得平臺的流量傾斜，並引發連帶的銷售。對景德鎮的手藝人而言，歷史上從沒有過如此的便利。熊建軍曾直播一場紅爐開窯，一場就賣了一百多萬。
更多情況下，熊建軍需要學會妥協。自認爲只做高檔的熊窯，如今要向互聯網思維低頭，“你要有常規款，還要有引流款。”
線上客羣的喜好甚至影響到了熊窯的內容創作端。熊窯千里江山系列的茶杯、茶壺和套組是他們的一個大爆款。用清代康雍乾的技藝，去表達北宋時期的山水畫作，這在古法中也算不拘一格了。
如今熊窯的銷售結構，線上線下各佔一半。
嘗試過達人直播帶貨後，熊建軍發覺，達人們能帶貨，但喜歡讓窯口打價格戰，不能完全依賴。於是在騰訊的陪跑下，熊建軍開始從0到1搭建起自己的微信視頻號和直播間，拉起主播、中控、助播的小團隊，開始接觸新的數字化工具。
藉助直播電商和轉型線上的東風，還有很多景德鎮窯口、公司，迎來了新的發展機遇。
徐志軍的直覺與時代的風口共振了。以桃子爲形象IP的瓷具，主播甚至不需要額外講述它的歷史傳承、文化源流、工藝難度，僅憑它自己明亮愉悅形象的審美價值，就能提供相當強的吸引力。
徐窯的桃子系列藉助直播電商，尤其是馬未都、央視網、交個朋友等主播的直播間，銷量持續增長。線上的訂單加上線下，能夠支撐起穩定的生產線。剛創辦徐窯的2018年，徐窯一年能做1萬件左右。而到了2024年，徐窯一年的產能已經達到6萬件。
徐志軍因此激發了一個宏願，他2023年6月發了一條朋友圈表態，到2026年，要將團隊成員增加到100名，一年製作12萬件純手工粉彩作品。“慢慢培育成熟的師傅，不靠公共窯口，不用外包。如果完成這個，我就探索了一種景德鎮手工業陶瓷的生產管理文化。”
徐志軍開啓了線上化2.0，一方面在視頻號打造一個賬號內容矩陣——“遇見徐窯”主要擔當品牌內容傳播和用戶互動的陣地，“徐窯官方旗艦店”則主要以售賣爲導向，夫人李曼琦參與更加穩定的自播。
另一方面，打通陶博城小程序在微信生態內運營私域流量。騰訊智慧零售專門和徐窯建了一個對接羣，實時覆盤直播數據，提供投流、運營、直播團隊搭建等各方面的疑問。在雙方團隊的共同努力下，徐窯在微信生態的年銷售額已突破千萬，佔到品牌年總收入的近1/3。
線上的渠道給景德鎮陶瓷製作者們，打開了一扇窗口。一盞器物，就能讓一個大師名聲大振，讓一個窯口煥發生機。據景德鎮文旅集團數據，2020年7月，景德鎮手工藝術陶瓷產業在短視頻、直播平臺的首月交易額僅有70萬元，但4個月後就迅速上升到3000多萬元。2021年全年交易額達到30.67億元。2022年進一步上升到56.7億元。2023全年突破70億元。
但這些機遇，仍是散點式地賦能。2023年，景德鎮陶瓷產業工業總產值達861.25億元，直播電商佔到約8%。頭腦足夠靈活、作品本身有一定的市場認知度的個體是主要的受益者。對景德鎮而言，點的突破，只是開始。
千年瓷都往何處去
什麼纔是景德鎮瓷？我問徐志軍。他說，景德鎮的高嶺土資源已經接近枯竭，我們很多人用的都不是景德鎮的，有樂平的，有祁門的，有從杭州來的。“從業人員應該要去提煉自己跟景德鎮的關係，無論是文化的關係，供應鏈的關係，還是材料的關係。總之要跟景德鎮有關係。”
陶溪川市集上的藝術家作品
景德鎮瓷一直在變。不存在“原教旨主義”的景德鎮瓷。
景德鎮陶瓷產業當前仍以“傳統家庭作坊”爲主，約佔本地陶瓷企業的90%以上。景德鎮高校的陶瓷專業，每年向社會輸出四五千名畢業生，很多人會離開景德鎮。除了自由流動的因素，還因爲景德鎮的陶瓷經濟體無法提供那麼多發展機會。《江西經濟社會發展報告（2022）》直接點出，“龍頭企業引領程度不夠，制約着景德鎮陶瓷文化貿易的進一步發展”。
要實現景德鎮政府立下的“工業三年倍增計劃”，手工作坊難以滿足這一增長需求。這是景德鎮陶瓷產業中，更現實的一層矛盾。但某種意義上，這種矛盾的出現，也意味着景德鎮的陶瓷業已經生長出了不同層面的機遇。
以個體/家庭爲核心的作坊，在景德鎮高度成熟的陶瓷產業分工託底下，去探索富有浪漫色彩的藝術創作。
像徐窯這種兼具傳統手工和現代管理的企業，徐志軍的探索方向是藝術商品化，做成標準化、規模化的產品，做成個人品牌。
而更大規模的公司則負責去做科技研發，提供就業，貢獻財政，提升市民生活整體的福祉。比如，陶博城的入駐商戶辰天陶瓷擅做代工，銷售總經理許婉認爲，景德鎮有一些手工瓷已經做到頂天了，但是需要一些像辰天這樣的“新生力量”。“景德鎮的陶瓷跟外地有不同，我們堅持做高溫陶瓷。但是我們可以做高性價比。”
富玉陶瓷主要生產玲瓏瓷，公司的主要傳承來自於之前的國營瓷廠，如今是半機械化生產。在富玉的車間裡，一邊是給瓷器補水、雕刻的機器，一邊是用毛筆給瓷器上青花料的匠人，有的匠人還帶着在案邊做暑假作業的小孩。
陶博城作爲國資背景的項目，它承擔着政府對景德鎮產業方向的寄託。陶博城董事長鬍景平描摹的場景中，秉持利他主義吸引商戶，算的不是房子租出去的“小賬”，而是產業聚集的“大賬”。到時候不止前店後倉，甚至想吸引產能到景德鎮來落地，前店後廠，成爲景德鎮的陶瓷企業。
這讓我想起景德鎮最著名的小吃牛骨粉。當地人告訴我，從小到大他們吃的是冷粉和餃子粑，牛骨粉是鷹潭的小吃，因爲吃的人多，所以開得越來越多。一個外來食物完美融入了景德鎮。保守從來不是本性，只不過很多時候是土壤限制了他們取人之長，爲己所用。
主導產業的停滯曾讓城市發展陷入困境，如今陶瓷業新的發展機遇，也帶來了強大的城市革新力量。景漂能留下來，本地人的工作生活有了盼頭，大家都能賺到錢，老舊的基建也在發生充滿社區開放內涵的改進，一艘貿易的“航母”正在啓航……景德鎮的變化並非波瀾壯闊，但讓所有人感動欣喜。