“劉強東”做直播，京東再做內容夢

4月16日晚，劉強東數字人“採銷東哥”的直播首秀落幕。劉強東數字人先後在京東家電家居、京東超市採銷兩個直播間亮相，每場僅露面半個多小時，而直播的總觀看人數超過了2400萬人。

從具體表現來看，“採銷東哥”的數字人表達自然，但因爲全程沒有與直播間觀衆互動，給人很強的距離感。有網友直接吐槽：“（劉強東）想當網紅又不願親自下場，搞個數字人來，而且才直播半小時就‘下班’，一點誠意都沒有。就是博流量吧。”

雖然人們對“採銷東哥”的表現多少有些失望，但“劉強東直播首秀”的消息還是成功吸引了公衆的注意。特別是當京東以鮮少露面的劉強東爲噱頭，借直播嘗試爲平臺引流時，更意味着在抖音、快手、小紅書等內容電商的圍堵之下，老牌電商們正在重啓新一輪的“流量戰”。

直播，不爲帶貨

劉強東接受媒體採訪時曾表示：“別和雷軍比營銷，這塊我們比不過他。”

可當雷軍憑着一場發佈會直播成功“帶貨”小米汽車SU7，並掀起了整個車企圈大佬走進直播間的風潮後，劉強東和京東看到的，是直播帶來的超強流量效應。

據《中國網絡視聽發展研究報告（2024）》顯示，71.2%的受訪用戶因爲看短視頻和直播進行網上購物，超40%的互聯網用戶認爲短視頻和直播是他們的主要消費渠道。另據艾瑞諮詢公佈的數據顯示，2023年中國直播電商成交額爲4.9萬億，增速35%，且增長勢頭迅猛。

當直播不再是帶貨方式，而成了一種營銷手段後，京東等老牌電商似乎開啓了一種新的“採購流量”的方法。

2023年“雙11”期間，京東以“京東採銷直播間”造勢，成功吸引大衆消費者注意力。數據顯示，京東採銷直播間總觀看人數突破3.8億。今年4月10日，京東正式宣佈，將投入十億現金和十億流量作爲獎勵，吸引更多原創作者和優質內容機構入駐，其核心目的還是想要打造京東自己的頭部達人，通過他們的直播和內容創作，把流量引過來。

作爲京東的老對手，淘寶則採用“人才引進”的策略。2023年，淘寶先後邀請“交個朋友”“東方甄選”等多位頭部主播入淘，且業績不俗。

官方數據顯示，2023年淘寶內容消費用戶規模同比增長44%，月成交破百萬的直播間達1.2萬個。2024年2月，淘寶成立直播電商公司，表示將爲平臺培養更多的中腰部主播，以填補頭部主播式微帶來的影響。3月，淘寶宣佈今年將新增百億現金、千億流量，真金白銀在內容電商加大投入，同時還宣佈章小蕙即將入駐淘寶直播。

至於拼多多，則稍顯低調。2023年11月5日，進博會開展首日，拼多多百億補貼聯合央視新聞舉辦專場帶貨直播。2024年1月底，拼多多直播開啓"扶搖計劃"活動，以實時流量加權、發放廣告紅包等方式激勵主播帶貨。

老牌電商們的“一套連招”下來，財報上的數字也有了不錯的反饋。京東財報數據顯示，2023年，京東淨利潤達242億元，去年同期爲104億元；阿里巴巴集團截至2023年12月31日的第三財季財報數據顯示，季度營收2603億元，同比增長2%。淘寶、天貓集團營收1290.7億元，同比增長2%；拼多多財報顯示，2023年營收2476億元，同比增長90%；淨利潤600億元，同比增長90%。

雖然很難將財報的數字增長完全歸因於直播營銷產生的引流效果，但老牌電商平臺對內容電商的大筆投入卻是正在發生的事情，而其背後的真實目的更加引人關注。

老牌電商真能變成內容電商？

在流量時代，老牌電商憑藉供應鏈、物流體系和服務一舉壟斷零售市場大多數份額，而“人、貨、場”也成了老牌電商在總結成功經驗時必提的關鍵詞。然而隨着內容營銷時代的到來，以抖音、快手爲代表的視頻內容電商改變了“人、貨、場”定義。

“人”的範圍擴大了，不僅僅是消費者，更包括了負責選品、制定營銷話術策略、刺激消費者購買意願的主播和達人們；“貨”匹配消費需求更精準了，這是由於通過大數據反饋做出針對性選品，滿足了消費者對高性價比的追求；“場”更加多元了，從直播間到田間地頭，從現實場景到虛擬世界，基於時空建立的場景被徹底打破，融入到人們碎片化的時間中，拉動了更多的消費需求。

視頻內容電商將“人找貨以在不同場景使用”的邏輯，徹底變成了“貨在不同場景去匹配更需要它的人”。由此可以看到，同樣是“視頻內容+電商”，但京東淘寶拼多多這樣的老牌電商做視頻內容，卻與抖音、快手是完全不同的兩種邏輯。

2016年，京東就已經在商品信息流中加入了“看視頻買東西”的功能，只是這些視頻基本都是以商品評測爲主。而這也與京東主打“品質”的平臺特點有關。到了2021年，京東APP首頁新增“逛”，將短視頻內容和直播“裝”了進去，到了今年，“逛”中短視頻內容已經基本與抖音、快手平臺的多樣性保持了一致。

2017年，淘寶在手機端新增了“發現”，聚焦做短視頻內容。與京東不同的是，其短視頻內容以“種草”爲主，原因就是馬雲曾說過的一句話：“每天晚上有1700萬淘寶消費者在使用淘寶，但是卻什麼都不買。”所以，淘寶要通過“種草”視頻，激發消費者的購買衝動。2021年，淘寶推出“逛逛”版塊，後又改爲“視頻”，其中短視頻內容也開始與短視頻平臺內容保持一致。

相比較而看，以低價“深得民心”的拼多多似乎並不擔憂流量困局，其在2020年首次推出“多多視頻”，2022年纔開始重點佈局多多視頻。

至此，老牌電商完成了在短視頻內容方面與抖音、快手的看齊。但老牌電商卻無法轉型成爲真正的視頻內容電商，原因有三：

第一，老牌電商習慣性地將短視頻與直播當作導流工具。老牌電商做短視頻內容甚至直播的目的很明確，就是要流量。即便老牌電商通過大價錢將創作者、達人的內容從抖音、快手“移植”過來，其目的也不是爲了展現該內容的創作價值，而是藉此獲得更大的流量價值。

第二，老牌電商平臺與用戶間的原始關係難改變。老牌電商與用戶最初建立的關係，是以實際消費需求爲核心的“買賣關係”，對於用戶來說，它們是購物工具——即便是最初主打視頻種草的淘寶，也只是“好用點的購物工具”而已。老牌電商平臺提供給用戶的是消費價值。而抖音、快手等短視頻內容平臺從一開始帶給用戶的就是興趣價值和情緒價值。

美國短視頻購物網站joyus曾發佈過一個統計數據，短視頻比傳統圖文產生的商品購買的轉換率高出5.15倍。艾瑞諮詢數據顯示，68.0%的用戶會接受“種草”，其中對於被“種草”的商品，70.7%的用戶會根據實際情況購買，26.2%的用戶幾乎都會購買。因此當抖音、快手轉型做電商時，商品以種草短視頻或直播講解形式出現在用戶面前時，用戶依然認可它們滿足了自己的興趣購物和消費情緒。

第三，因爲用戶價值以及平臺定位的差異性，達人的發展重心不在老牌電商。達人生態是典型的“金字塔模型”，即絕大多數的市場份額由頭部達人佔據。但頭部達人又往往因爲各種問題被封禁，因此近幾年內容電商平臺都在避免對單一頭部達人的過度依賴。

看到這一點的老牌電商們顯然找到了自己的突破方向，因此選擇大力扶持腰部甚至尾部達人，期望能通過真金白銀的投入在自己的平臺飛出一隻金鳳凰。

但當前老牌電商平臺上的短視頻內容，依然是達人們在抖音、快手首發後的“搬運”作品，缺乏真正吸引消費者的“首發”和“原創”內容。這也從側面說明了，達人們並不看好在老牌電商平臺上做“原創視頻內容”這件事。

微短劇，給老牌電商一個機會

雖然老牌電商平臺在用戶和達人層面都缺乏“轉型”內容電商的認知基礎，但也不是完全沒有機會，比如藉助當下全新的“流量密碼”微短劇，實現一次彎道超車。

首先，短劇用戶基數和用戶畫像天然匹配老牌電商的需求。據《中國網絡視聽發展研究報告（2024）》顯示，在用戶經常收看的類型中，除去電影/網大和電視劇/網絡劇外，微短劇以39.9%的用戶佔比排名第三。受訪用戶中，有31.9%的用戶爲微短劇付過費。

另據數據顯示，2023年上半年熱播微短劇的用戶畫像中，有64.8%的用戶是15-29歲人羣。由此可以發現，短劇用戶既具備一定的消費意願，更與老牌電商着力爭取的Z世代人羣有所重合。

其次，短劇不具有“唯一平臺認知”情況，即大量短劇用戶尚未與固定單一平臺形成穩定的使用關係。這也意味着，老牌電商平臺有機會搶佔短劇這一新的流量高地。

據《中國網絡視聽發展研究報告（2024）》顯示，2023年，在廣電總局“重點網絡影視劇信息備案系統”中通過登記並進行上線備案的微短劇共557部、12630集。其中，2023年在重點網絡平臺共上線重點網絡微短劇384部，較2022年的172部增加一倍多。

看開頭知劇情、看過程很刺激、看結尾有反轉……短劇的敘事邏輯和劇情節奏很快，並且其製作模式和邏輯脫胎於長劇，因此屬於版權型視頻內容。

對於版權視頻，愛優騰多年來在長視頻版權上的競爭策略，是老牌電商可以效仿學習的——圍繞頭部短劇內容版權進行爭取，在爭取優質短劇版權的同時，加強自制短劇劇集的功底和IP項目的儲備，這樣不僅不用跟抖音、快手爭奪短視頻用戶，更能夠以優質的短劇內容吸引用戶主動前來。而這，纔是老牌電商的長遠發展空間。

不僅如此，據《2023—2024年中國微短劇市場研究報告》顯示，2023年，中國微短劇市場規模已攀升至373.9億元，較2022年的101.7億元增長了267.65%，已達到同期電影市場規模（總票房逾549億元）的近七成。預計到2027年，中國微短劇市場規模將突破1000億元大關。即是說，老牌電商還可通過發展短劇，開闢新的增長曲線。

事實上，不少老牌電商已經明確佈局了短劇業務。

2023年12月份，多多視頻就開始推出“多多有好劇計劃”，通過推薦加權、流量分成等模式扶持精品短劇內容。

今年3月底，淘寶面向短劇生態夥伴發佈了2024年短劇扶持政策，宣佈2024年將對品牌定製劇投入千萬資金、超10億流量支持，並聯合爆款IP、明星、頭部廠牌、頭部達人和機構合作伙伴，打造精品短劇內容。截至目前，淘寶站內已經上線了20多部品牌短劇。

至於京東，其“雙十億”計劃恐怕也包括了對短劇內容的扶持投入。

曾經，老牌電商橫空出世時，線下零售商們也曾經歷着現在京東淘寶們的焦慮。但傳統線下零售通過接受電子支付、擁抱新零售，成功轉型，讓自己變得更加不可或缺了。

現在，需要老牌電商來經歷蛻變的陣痛了，他們也需要不斷探索和創新，以找到更加適合自己視頻內容發展之路。

其實，互聯網從來不缺流量，只是在以用戶偏好爲準繩的互聯網生態中，流量不斷以新的規律在不同平臺之間流轉，而平臺則需要把握用戶偏好，找到吸引流量、穩定流量甚至是創造流量的手段和方法。