馬鈞：人車關係最後一定是信任、是有感情的
本站汽車6月10日報道 6月10日，第十三屆中國汽車藍皮書論壇於合肥開幕。爲期三天的論壇將有超過40場演講、17場議題討論，預計超過150位中國汽車產業先鋒思想碰撞，共話新汽車時代。
作爲當天下午的開場嘉賓同濟大學汽車學院和設計創意學院雙聘教授（德籍、工學博士、博士生導師）馬鈞教授提到：“讓人感覺很舒適，讓用戶感受不到的設計，這是最設計師最大的挑戰。”
“回過頭談什麼是用戶，什麼是體驗？還是要從文化上思考，所以我們提出一個新的理論模型‘人本願景’。”馬均介紹。
以下是馬鈞在本次藍皮書論壇上的演講內容，有刪節。
大家好，今天正好和大家彙報一下我這一年來的思考，也是行業裡面碰到的問題。上午有很多整車廠的同事講了很多的思想。我中午還和趙福全老師在聊，我認爲（李斌）講的很有意思，他說車的時代最早從馬開始，再到車，現在又在談馬，但是這個“馬”有情感。
我今天跟大家講的主題是《體驗+AI》，大家天天談體驗，體驗問題到底是在哪？是設計師有問題？還是功能有問題？還是和大家走的不夠近？
如果我把PPT圖上的LOGO去掉，我相信大家不一定講得清楚這是哪個品牌的哪一部車。現在行業內卷非常厲害，有三個內卷：
產品內卷。（產品）堆砌，任何的新產品，出的越多，出的越快，實際上整車廠自己的同事就越累。
2、品牌內卷，上午同事也講15萬到30萬（元），30萬到60萬（元），60萬到80萬（元）的車，分成三個級別，客戶買單嗎？不知道。
用戶內卷，怎麼用用戶思維共建，這是我們思考的背景。
現在做了太多太多的創意，經常被整車廠邀請討論想法。我經常被我的同事批評，說馬老師，你不要用70年代的思維討論90年代的想法，我們的創意很多，但是章法不足，今天想和大家探討的就是這個問題。
我和大家分享一位我非常尊敬的老教授，他是1935年的，現在已經80多歲了，他是同濟大學的榮譽教授，也是設計創意學院創始人之一，他是蘋果公司最早的副總裁，而且是蘋果用戶體驗開創者，他當時的名片上印的是蘋果第一位體驗師，同時又是認知科學學院發起人，而且是設計學院創始人，同時是設計心理學創始人。
他有兩句話讓我記憶猶新，N年前他跟我說“馬老師，你們是搞汽車的，OEM只想在測試專用道上的體驗駕駛樂趣，而普通的消費者卻在糟糕的交通用度中度過每一天。”談到設計，他的《設計心理學》裡面第一句話就說“真正偉大的設計，人們是覺察不到的”，我和學生討論時候也說，什麼是牛逼的設計？體驗設計？讓你感覺很舒適，你感受不到的設計，這是最設計師最大的挑戰。
我們在去年做了很多的研究，包括項目。實驗室做了這樣的一個思考，理解用戶的幾大要素。回過頭談什麼是用戶，什麼是體驗？還是要從文化上思考，所以我們提出一個新的理論模型“人本願景”。拆開來看：
“人”，BAT給了我們那麼多的數據，現在也碰到隱私的問題，人還是要研究個性。
“本”是文化，去年演講的時候我提出文化創造思維，現在很多整車廠已經在做這樣的思考和設計。
“願”和“景”就更重要了，願指將來的價值、嚮往，斌總（李斌）說馬變車、車又變成馬，這實際上就是我的願景，包括生活方式、品牌訴求。
最後是場景，場景實驗室創始人去年到我的實驗室講過課，我們探討了很多場景實驗室裡面在做的場景怎麼用到汽車行業來。去年大家圍繞“人”、“本”、“場景”做了大量的工作。
這張PPT是美國的一個調研，調研顯示80%的CEO、設計總監、產品總監，都認爲他的產品給用戶傳遞了卓越的體驗，但是我們去問客戶，只有8%的客戶同意，這是一個很大的問題，我們的感知體驗有差距。大家談體驗，我們在體驗後面加了一個詞，是體驗管理，體驗如何被管理，汽車行業在體驗管理方面很具潛力。
講兩個案例：
（汽車行業）用戶體驗管理的三大挑戰：用戶場景碎片化、用戶需求動態化、用戶偏好個性化。
這也是這兩年大家提的千人千面，大家都不知道往哪個方向走，我們和主機廠討論問題的時候，大家都問：馬老師，你到底是從場景做思考，還是從設計的角度思考？在數據不可能窮盡的時代下，我們到底應該怎麼做？有一個用戶從金茂大廈到創新港，他有N個信息，右方來車、道路標識、天氣怎麼樣，那麼這些信息是不是客戶真正需要的信息？如果這是一條我天天要開的路，我不需要這些信息。所以怎麼根據場景給用戶信息，這就是體驗，以及體驗中的挑戰。
我們講很多數字，我們手上有客戶關係、人力資本、企業資源，這還不夠。接下來要討論體驗管理，體驗的數據解決的是展示，這是從人本願景的數據，從個人、文化、意圖、場景得到的數據，數據裡邊會有很多的買點，我們會設計很多的買點。我們有IOT，有調研，我們做的研究就是想和大家分享我們怎麼從O DATX到E DATX。
很感謝這個時代給了我們技術的可能性，像IoT、大數據、人工智能等技術爲我體驗管理提供了新的可能性，底層感知、人的買點、車的傳感、場的IoT都給了我們智能感知新技術。體驗度量裡面，現在有人工智能的知識圖譜技術，有情感計算方法論，還有很多深度學習算法，加上新方法，體驗度量，最後達到的一定是新體驗的體驗優化，這就是體驗管理。
有了體驗優化和產品定義，最後從人工智能角度要做的是智能推進、智能推送加上歸因算法以及算法模型優化，最後給到用戶的是滿足人們在高度動態化、碎片化、場景下的個性需求，這就是我們說的體驗+或者體驗管理。
在此基礎上，目前體驗管理逐漸成爲行業研究熱點，在座的很多同事，包括（張）曉亮，我們在今年四月份不約而同在研究體驗，那麼我們的體驗到底在做什麼？最近我們參考了阿里的US、百度、華爲，包括跟湖南大學出了《情感計算指標》，我們看了以後，覺得都不適合存在汽車行業，並且不能完全支持動態化管理的深度，所以我們很希望和這些企業共同探討一套汽車行業體驗管理的方法，而不是針對於某一個點的。
我們是怎麼做的？我們去年成立了AI Driven X Innovation，這個產品名字叫體驗創新管理解決方案，打造不斷成長的極致車輛體驗，分爲四個步驟：
1、多模評估，這是體驗評價模型以及指標的構建，希望和主機廠同事、體驗公司探討。
2、歸因挖掘，做場景、功能及用戶圖譜庫構建與應用，產品/市場策略優化。
3、策略優化，策略優化是預測，這個世界最牛逼的是知道明天會發生什麼事，這是我們的終極目標或者說終點站，這裡面會做很多體驗預算模型、體驗預測模型。
4、持續管理，用戶是可以被管理的，期望可以被管理，這時候我們談的就是像體驗動態的檢測評估，產品A、產品B模擬工具，可以做對標，也可以做對比，自動生成。
同時預告一下，設計創意學院正在和一些BAT的同事做綜合汽車體驗設計年鑑，歡迎在座各位的公司、同事與一起設計年間，目的是針對中國汽車產業做優秀案例展示。
XAI 1：場景化的體驗評價模型——HEART·Trust心信模型
人車關係最後一定是信任，是有感情的，我非常喜歡上午的案例，車還會變成馬，變成身邊一個陪伴的合作伙伴，我們把體驗分成左邊和右邊兩部分，左邊是體驗感受，體驗感受談的更多的是純理性的功能，車裡面有功能，有配置。現在大家都說競爭對手有的配置我也要加，那麼需不需要這麼堆砌？場景有短途、長途等等，車有了場景以後就是真正的體驗感受，是可以被量化的。我希望和同行討論的是右邊的新型模型，這裡邊有兩大部分，外邊是用戶行爲，內部是情感的東西，情感的東西又分成藍模型和紅模型，藍模型是偏好度、愉悅度，紅模型是信任度。
案例：針對場景和車輛的評估
對於不同場景下的用戶體驗點進行評價，精準定位用車體驗，通過六維模型，大家看到很多黃點，黃點最後告訴大家到底應該配合用戶研究對標的競品進行歸因和提升，黃點是體驗低點，精準定位用車體驗。
XAI 2：基於場景體驗評估的歸因
這裡有三個圖譜，第一個是圖譜標籤，有用戶、職業等。第二個是場景圖譜，從常用場景，市內的交通場景、非熟悉路段，還可以分成第二個場景圖譜。第三個是車型圖譜，什麼樣的車可以建圖譜，可以把所有功能全部做歸類。我們基於用戶圖譜、場景圖譜以及車型圖譜下，爲糟糕和滿意的體驗打分，這樣打出來的分可以直接給到整車廠的設計部門、用戶部門以及體驗部門。
當時上海定位，張江科學城定位是什麼？哪些是需要改進的？是教育有問題，還是產業集羣有問題？他先建立產業圖譜，各個不同的產業園都建圖譜，舉個例子，張江科技城裡邊的位置是什麼樣的，醫療怎麼樣，火車站有沒有，地鐵站有沒有，公交站有沒有，把這個作爲信息圖譜，先建立起來。
還建立了五力模型，對大學城發展來說，發展力、影響力、創新力、競爭力、健康力是起源，最後找出來對標中關村。Top1-Top5的教育資源、醫療資源馬上就能講清楚，這時候可以用非常清晰的可視化圖示告訴領導，張江如果想發展，缺點在哪裡。這張圖很明顯地標出來張江的五力，領導就可以很清晰地知道往哪個方向發展。這樣的案例在銀行也有試點，但是在汽車行業還沒有做，所以去年我們在做這方面的研究。
最後介紹一下我們的團隊，希望大家有興趣和我們一起探討一下這方面的東西。我們在去年成立了核心團隊，有三名教授，一個是我。第二位是王昊奮，他是同濟大學設計創意學院人工智能方向特聘研究員、博士生導師。第一位是熊贇老師，她是XAL Lab核心成員。
謝謝大家！