美團高管談餐飲消費：2024年倒閉門店中網紅品牌佔了50% “連鎖+下沉”更有競爭力

21世紀經濟報道記者周慧 北京報道

網紅店加速關門，高端餐飲開始“卷低價”……2024年，餐飲行業的供給側結構性改革，被消費環境倒逼提速。

9月3日，美團核心本地商業CEO王莆中在於上海召開的2024年餐飲產業大會上表示，（當下）恰逢整個中國餐飲業的“30年未有之大變局”。

“過去30年，我們在一條洶涌澎湃、勇往直前的大河中，我們每個人經營的企業就好像大河中的一艘船。到了今年我們發現，這條河的流速變慢了，要從乘勢往前變爲自己發力划船。”王莆中表示，餐飲業不是唯一的，所有服務業、零售業在2024年二季度都開始進入到一個新的階段和新的週期。

從官方統計局數據來看，2024年1到7月份，全國餐飲收入30647億元，同比增長7.1%，其中7月份餐飲收入增速爲3.0%，增速爲2023年3月以來的最低，全國範圍內的餐飲收入增速在逐步放緩，以北京、上海爲代表的一線城市甚至出現餐飲收入下滑趨勢，關於一線城市高端餐廳關門、餐飲收入下降和利潤下滑的消息，成爲最近市場關注的熱點。

相對“限額以上單位進行全數調查，限額以下單位進行抽樣調查”的官方餐飲統計口徑，擁有全中國10%的餐飲流水數據的美團數據，也是餐飲行業風向標的一個重要參考。

21世紀經濟報道記者梳理了美團高管餐飲在餐飲產業大會上對於餐飲行業發展趨勢的一些判斷，在美團高管看來，過去30年餐飲消費是量價齊飛的增長態勢；現在餐飲消費客單價下降，但是總量還在增長，城鎮居民外出就餐的佔比也還在增長。美團高管用薩莉亞舉例，談到極致成本控制和極致性價比的餐飲品牌，在某一個時間段備受歡迎。

客單價下降，消費總量仍在增長

2024年餐飲行業到底怎麼了？

王莆中表示，從美團數據來看，可以看到2024年與2023年相比，餐飲行業的同店（經營數據）在下滑、高線城市（餐飲經營數據）在下滑、餐飲客單價在下滑，但是全國餐飲市場的整體的客流並沒有下滑，反而有所提升，最核心的是社餐佔比的提升，只是單店客流承壓很大。從上市企業來看，2024年很多（餐飲）企業的翻檯率持續下降，70%的企業翻檯率低於2023年。

單店客流量承壓的原因，王莆中認爲是市場競爭在變激烈，也就是說，就餐人數和次數沒有增長很快，新開店數增幅高於出外出就餐人數增幅，必然導致單店客流量下降。

“過去30年，（餐飲行業）量價齊飛。2024年的餐飲新店開得更快，但客單價降了。”王莆中說，消費者的就餐需求還在，但大家除了宴請之外，個人或者家庭就餐都是非常控制餐標的，超過一定餐標的食物，可能就不點了。對此，餐飲企業也在做積極應對，包括推出更多的低價套餐，降成本開出衛星店，推出更多適合一個人就餐的產品。從麥當勞今年二季度發佈的財報來看，全球範圍內的餐飲行業也在通過低價套餐拉動消費。

被稱爲“意大利沙縣小吃”的日本品牌薩莉亞，以高性價比以及低客單價聞名，2024年薩莉亞被中國媒體和餐飲行業從業者反覆提及，王莆中也用到了薩莉亞舉例。

他表示，從全球看，餐飲行業還是一個挺有韌性的行業。（參考）日本過去30年通縮情況，雖然30年通縮期間日本收入不漲，但是外食比例在逐漸提升，行業催生了像薩莉亞這樣極致成本控制和極致性價比的餐飲品牌。

王莆中表示，當下，在中國餐飲市場，千店以上的連鎖餐飲品牌佔據了頭部效應；在低線城市，一些新店存活得更好。“連鎖+下沉”在當下的餐飲市場競爭中，已經獲得了比較好的主動地位。

王莆中預測，到2030年，中國城鎮居民的將近四分之一的就餐會在社會餐飲體系解決，這是長期的最大增量。他還談了對餐飲行業的信心，他認爲餐飲行業是一個有長久韌性的行業，也是要通過求變來獲得長期興旺的行業。

網紅店、高端餐飲發生了哪些變化？

2024年二季度以來，關於網紅店、高端餐飲門店倒閉的新聞屢見不鮮。

4月份，北京芳草地商場人均上千元的米其林一星餐廳Opera Bombana宣佈關店。8月份，北京鼎泰豐發佈公告顯示，公司決定於2024年10月31日前陸續結束位於北京、天津、青島、西安和廈門等城市的全部14家店。

據媒體報道，上海的人均1580元的高端餐廳L'Atelier 18也於近期暫停營業。在中高端品牌餐飲更扎堆的一線城市，餐飲消費受到的衝擊也更大。消費者們會發現，高端餐廳在陸續推出親民價格的團購套餐。

比如，21世紀經濟報道記者注意到，北京亮馬橋畔的四季酒店，推出了和社區小酒吧價格相當的雞尾酒團購套餐，一杯不到50元；北京三里屯的一家中高端西餐廳，也推出了59元單人午餐套餐，即便如此，記者在前兩天去吃飯發現，中午12點到1點的午餐時段，目測超過140平米的餐廳，只有記者一位顧客。

當河水的流速變慢了，餐飲行業的從業者如何發力？高端餐飲如何求變？

美團副總裁、美團到店餐飲事業部總經理魏巍表示，（人均）客單價在300元以上的餐廳，受到影響的程度不同，一部分在尋求降價，一部分正在尋求轉型。今年高端餐飲也遭遇了挑戰，有些黑珍珠餐廳在過往經營中脫穎而出，通過經營轉型，迎合大衆消費。

魏巍列舉了一個高端餐飲轉型的生動案例，比如一家在今年營收同比增長30%的某品牌高端餐廳，過去定位爲“高端私密”，現在向“溫馨宜人”轉型；過去強調“專屬服務”支撐高端餐飲價格，現在更多向“親民”轉變；過去突出“奢華稀有”，現在轉變爲“時令特色”，餐廳的菜單也做了很多調整。

魏巍還談到了網紅餐飲現象，過去視頻渠道帶動了很多短期熱點和現象級餐飲，比如說竹筒奶茶、中式糕點等，這些熱點級、現象級的網紅品牌，在一定時間內非常受歡迎。

“網紅很難長紅，已經是沉澱下來的（公認的）一個事實，網紅品牌門店最短生命週期有小於一個月的。”魏巍表示，美團數據顯示，2023年倒閉（門店）中，網紅產品佔了50%。同時，過去這些網紅品牌依賴內容運營，單一渠道運營形成短期的散點營銷趨勢，很難形成經營複利。

魏巍表示，當週圍環境、經濟週期發生改變時，更應該關注餐飲中本質的東西和不變的東西，關注產品和服務。