啓辰迴歸東風日產 雙品牌運營能否切中市場肯綮？
今年對於東風日產來說，是較爲重要的一年。品牌煥新完成後，6月又將迎來它18週歲的生日。
東風汽車集團有限公司副總經理、黨委常委，東風汽車有限公司執行副總裁、東風日產乘用車公司副總經理陳昊稱，今年亦是“高考之年。”新車成功、質量提升、運營平衡是此次“考試”中需提交的答卷內容。
日前，東風日產對外公佈的終端銷量數據顯示：4月份其市場銷量爲101762輛，同比增長4.5%。東風日產1-4月累計總銷量爲390916輛，同比增長63.6%。
對這一市場表現，東風日產聲稱得益於日產、啓辰的雙品牌發力。高分成績單背後是東風日產強大的價值鏈體系做支撐，有賴於轎車、SUV等各細分市場均衡發力，全方位的產品佈局，品牌煥新後對新一代市場的開拓，以及骨子裡“技術日產”的升級演化。
此處的“品牌煥新”是指，2020年12月，東風啓辰迴歸東風日產，由獨立品牌變爲東風日產乘用車公司旗下第二品牌，由東風有限分公司變更爲東風日產的總部級機構。
對於此次重整，東風有限公司公開表示，此舉措是雙方股東基於戰略考慮由東風有限公司主導推動的重大改革課題，以求進一步擴大東風有限公司內部組員協同，強化企業治理能力。在此框架內，啓辰可利用東風日產品牌優勢、技術優勢及渠道建設，彌補自身技術研發和渠道實力不足的短板。而啓辰作爲東風日產的重要事業版塊，可憑藉其身爲自主品牌的靈活性先試先行，爲東風日產找到第二增長曲線。
有行業人士表示，從數據構成來看，東風日產僅靠軒逸（參數丨圖片）來打天下遠遠不夠，天籟以及SUV矩陣要發揮協同效應，同時技術和品控層面也要有所改進。而東風啓辰重新納入東風日產管理，實則是不得已爲之。啓辰並不具備獨立運作的基因，在品牌認知度、產品區隔等方面也均未達到獨立運作條件，因此迴歸日產符合邏輯。
啓辰銷量增幅背後
據官方數據，4月份啓辰全系銷量同比增長14.4%，環比增長15,5%。其中啓辰D60系列銷量環比增長14.5%，EV車型同比增長191%，環比增194%。
啓辰的市場銷量漲幅乍看向好，但這並不是事實全部。
官方未公佈啓辰銷量的確切數額。根據增長率和去年數據可推算，今年4月，啓辰的銷量約6300餘輛。而這一數據在東風日產4月整體銷量大盤中的分量佔比，或可忽略。
梳理可見，啓辰與東風日產的關係略微複雜。
2010年9月8日，東風日產正式發佈合資自主品牌啓辰。
據悉，彼時國內諸多車企也正如火如荼推出合資自主品牌，但在隨後的發展與滌盪中多數消隱。而啓辰由於其身處日產體系，依託其資源並佐之該品牌背書，助其成爲合資自主品牌競爭賽道中爲數不多的成功案例。
啓辰的最初定位是，以國產價格優勢輸出合資品質。東風日產方面，將啓辰品牌的推出，提請到了進一步滿足中國消費者需求以及在保障年銷量破百萬基礎上向更高層次發展的戰略意義高度。
爲夯實啓辰品牌力，東風日產爲其配備了自設計、研發、生產至營銷、服務的整套專屬體系。啓辰順利而迅速地步入正軌。至此，東風日產實現雙品牌運營。
2012年，脫胎於東風日產騏達的啓辰D50推出量產，立即得到市場正反饋。隨後，啓辰T70、R50、R50X、R30等車型攜日產技術及高性價比相繼面世，並拿下優異銷量成績。
2016年，啓辰已實現轎車-SUV-新能源的產品鏈完整鋪陳佈局。產品矩陣趨於完備的同時，啓辰的市場表現也愈發看好，呈逐年攀升趨勢。據官方數據，該年度啓辰銷量爲116608輛，其中啓辰首款SUV-T70被評爲銷量功臣，2016年其累計銷量爲69662輛，佔全年銷量近六成。
持續向好局面，令啓辰認爲其已完成市場原始積累，足以獨自出徵。
2017年2月7日，“來自東風日產”的啓辰宣佈“單飛”。
啓辰認爲，“單飛”獨立後從產品定位到營銷，其謀略戰術將更爲精準適配，品牌自主性擴大，啓辰的品牌力會進一步提升。隨後的一系列舉措表明，啓辰方面對於獨立後其品牌力的發展和銷量表現有着較爲樂觀的預判。
2017年9月，啓辰發佈全新IOGO。兩個月後，啓辰D60不負衆望，以月銷量過萬的成績，迅速踢開局面。該年度，東風啓辰終端銷量達143031，漲幅達22.7%，該成績創造了啓辰銷量數據鏈的高光點，也篤定了其下一步走勢。
2018年，啓辰再接再厲，相繼推動T90、T70、D60車型升級，並於當年11月推出全新T60。遺憾的是，預期與現實表現嚴重相悖。市場表現上，以上車型無一月銷量過萬。該年啓辰累計銷量約13.4萬，同比下滑6%。
2019年，啓辰調整戰略思路，轉向新能源與智能網聯領域，集中向純電動產品發力,D60、Eve30、T60Ev先後上市。但體現在年終銷量表現上，依舊下滑。2019年的銷量數據爲12.3萬，同比下降8.6%。
對於銷量持續低迷，啓辰認爲其受困於“出身問題”。而被外界貼上“廉價日產”的標籤後，其更加迫切地想要“去日產化”。
2020年4月，啓辰推出基於VSA-L平臺打造的首款旗艦SUV啓辰星。據悉，啓辰星搭載48項技術亮點，傳承“雷諾、日產、三菱”技術優勢，啓辰寄希望於藉此翻盤。但市場並不買賬張，啓辰星2020年全年銷量僅近2萬。啓辰品牌當年累計銷量爲8.1萬，距其該年度的目標銷量相差近一半。
接連失利的東風啓辰，被指扛不起銷量大旗。出於長線發展考慮，2020年12月28日，東風汽車集團和日產汽車公司在華合資公司（東風汽車有限公司）發佈公告，至此，啓辰品牌再度迴歸東風日產。
有行業人士評論，東風啓辰重新納入東風日產管理，是不得已爲之。啓辰並不具備獨立運作的基因，在品牌認知度、產品區隔等方面也均未達到獨立運作條件，因此迴歸日產符合邏輯。
東風日產處境微妙
公開數據表明，東風日產銷量已實現連續6年破百萬輛。然而漂亮數據下，是其轉型乏力的窘況。
4月銷量數據顯示，軒逸車型確實可稱爲東風日產的門面擔當，其貢獻的銷量在東風日產的銷量大盤中佔比接近50%。但從另一角度，這一數據結構相對畸形，東風日產被指過於依賴軒逸車型，未做到各級別車型均衡發展。
第七代天籟在4月份，交出12035輛的銷量業績，其前四月累計銷量達47851輛。但同曾經的“三劍客”搭檔凱美瑞、雅閣相比，日漸式微。
奇駿與逍客兩款SUV在4月份成績相對突出，終端銷量爲14336輛、14033輛。但同本田旗下量級相同的CRV、皓影、繽智、XR-V相較，呈銷量弱勢。
橫向比較與東風日產齊名的豐田、本田，同爲日系車企，各自在國內均有大規模相近合資車企，受惠於“雙品牌戰略”，“二田”實現較爲均衡發展，銷量上更勝一籌。
有業內人士表示，東風日產僅靠軒逸來打天下遠遠不夠，天籟以及SUV矩陣要發揮協同效應，同時技術和品控層面也要有所改進。
銷量數據偏倚嚴重，品牌佈局未得到合理培育，車型單薄，產品發展陷入萎縮，使東風日產目前處於隱形瓶頸期。
因此，新一代奇駿、Ariya被東風日產抱以厚望，視爲進攻純電動領域的牌面，承擔技術展示，傳遞品牌理念的使命。但目前已發佈的新一代奇駿，其三缸配備，被外界評論爲“進入市場的冒險之舉”。而Ariya同大衆ID.4、極氪001以及新勢力車型相比，也被評爲“不夠突出”。
此外，東風日產旗下全系車型，從高端至低端幾乎一以貫之地採用CVT變速箱，儘管該變速箱擁有平順省油，成熟可靠的公認優點，仍被外界指摘其技術運用過於單一。
爲豐富技術路線，上海車展期間，東風日產正式宣佈將e-POWER融合動力技術引入中國市場。但該技術導入國內的時間相比本田的i-MMD、豐田的THS，遲到不止一年。
雙品牌前景未知
自2020年底，業務調整後，東風啓辰由獨立品牌變更爲東風日產乘用車公司旗下第二品牌。對此東風汽車集團有限公司副總經理、黨委常委，東風汽車有限公司執行副總裁、東風日產乘用車公司副總經理陳昊表示，前18年看合資品牌，下一個18年，看日產+啓辰的品牌整合，兩條腿走路。
對於迴歸後啓辰的發展定位，東風日產表示，希望藉助啓辰在快速發展充滿變數的中國市場，利用它體量小，速度快，反應敏銳的特點，拓展東風日產能力邊界，做一些快速動作。
回看啓辰品牌的“東風啓辰時期”，可發現其並非真正意義上的獨立。
變更的區別更多在於組織架構上，此前啓辰是作爲東風日產乘用車公司內部市場銷售總部的“啓辰事業部”分支存在。獨立後，啓辰升級爲分公司，但仍在合資框架內。且其在獨立運營的四年時間裡，旗下產品幾乎皆以東風日產相關車型爲藍本進行打造。此外其車輛底盤、懸架發動機、變速箱等重要部件基本依靠東風日產的技術共享。
無核心技術做底牌，使得啓辰無法真正意義上同東風日產做切割。而研發疲軟，銷售渠道不暢等問題，是擁有核心技術的頭部品牌愈發強大後，在不斷加劇的激烈競爭中啓辰逐漸失勢的根本原因。而截至目前，這依舊是其致命短板。
目前啓辰品牌仍以汽油車、電驅車雙向並行方式運營。東風日產的戰略規劃是，未來利用中國本土技術資源，逐步向電驅化過渡，這也能爲日產、英菲尼迪、鄭州日產、東風股份等其他品牌提供經驗與模式，讓東風有限公司利益最大化。
從當前情況看，東風日產需整合體系重新矩陣佈局，完善相對健康的產品鏈。啓辰品牌力相對羸弱，其能否探路成功反哺東風日產爲其帶來不一樣的格局。啓辰與東風日產，能否實現高低錯位賦能策略，都仍待時間驗證。