瑞幸漲價，庫迪“賣飯”

來源：連線insight（ID：lxinsight） 作者：王慧瑩

2025年，瑞幸和庫迪走上了兩條路。

今年1月份，眼尖的網友發現瑞幸悄悄漲價了。“生椰拿鐵29元一杯漲到32元了”，成都、紹興、深圳等地網友表示瑞幸多個單品今年年初起平均漲了約3元。

但也有一些網友對比發現，瑞幸咖啡並非全國統一價格，不同門店咖啡的原價有所不同，比如普通拿鐵有的門店原價一杯26元，有的29元。

儘管對此次漲價瑞幸方面尚未有官方的回覆，但瑞幸不是第一次漲價。2020年，瑞幸的全線產品曾上調2-3元。

這也意味着，曾經宣稱9.9元營銷活動持續至少兩年的瑞幸，正在悄然告別9.9元時代。

相比之下，庫迪，依舊在堅持9.9元策略。

2月13日，庫迪宣佈全面升級“觸手可及”計劃，推出便利店型，進軍便利店行業。至此，升級後的庫迪同時擁有咖啡店店型、便利店和店中店三種店型。

次日，一場媒體溝通會上，庫迪CEO李穎波被問起9.9元促銷問題時，李穎波迴應，庫迪已經在2024年5月開始進入盈利狀態，9.9元促銷能夠堅持很長時間。

曾經焦灼於9.9元價格戰的瑞幸和庫迪，如今一個告別9.9元，走上漲價的道路；一個即便是加碼多元化產品佈局，也要堅持9.9元低價。

實際上，這樣的變化也不難理解。

於瑞幸而言，作爲上市公司，瑞幸必須要考慮其在資本市場的表現。目前，伴隨全球咖啡豆期貨價格在近年來持續攀升，瑞幸的運營能力也在上漲，持續的價格戰讓瑞幸有些力不從心。

於庫迪而言，9.9元曾是其初入咖啡市場的引流利器，在能保證現金流盈利的情況下，持續的9.9元促銷有助於其搶到更多消費者，也能吸引更多的聯營商助其擴大規模。

這場圍繞咖啡的戰爭不會結束，只會越來越激烈。

01

瑞幸漲價，庫迪卻還“緊咬不放”

9.9活動持續不到兩年，瑞幸開始揮手告別咖啡的“9.9元時代”。

2025年開年，瑞幸漲價的消息在咖啡愛好者羣體中引發了不小的波瀾。消費者們發現，瑞幸部分產品的原價上調了3元左右，例如原價29元的生椰拿鐵漲到了32元 ，23元的美式咖啡漲到26元。

與此同時，曾經備受歡迎的9.9元優惠券使用門檻也大幅提高，每週僅可領取一張，適用範圍也縮減至特定的幾款產品。在直播間，瑞幸也不再把9.9元作爲主要的宣傳賣點，取而代之的是定價11.9元、12.9元的產品。

瑞幸漲價，已經幾乎成爲外界的共識。放棄大範圍9.9元促銷的背後，是瑞幸必須爲自身的成本負責。

不容忽視的是，全球範圍內的咖啡豆價格攀升是瑞幸漲價的關鍵因素。

2月11日，美國紐約洲際交易所（ICE）的阿拉比卡咖啡期貨價格突破每磅430美分，創下47年來歷史新高，近一年的漲幅高達118.57%。據Wind數據，僅在2024年，美國ICE咖啡期貨的累計漲幅就達到了約70%。

上游原料傳導到下游，一杯咖啡的原料成本自然會增加。今年以來，包括韓國星巴克在內的多家咖啡品牌都宣佈漲價。

除了原材料成本，瑞幸的運營成本也在不斷上升。瑞幸2024年第三季度財報顯示，其店鋪租金及其他經營成本較2023年同期增長60.3%，配送費用同比增長57.9%，材料成本同比增長24.9%。

原料成本和運營成本的雙重壓力下，漲價成爲了瑞幸維持利潤的一種手段。

要知道，長達兩年的9.9元價格戰雖然讓瑞幸搶到了更多單量，即便是在前期用規模效應和供應鏈降本增效，但長久來看，激烈的價格戰依舊給瑞幸帶來財務指標上的風險。此番漲價，無異於未雨綢繆。

對於9.9元的咖啡價格戰，曾經的瑞幸態度很堅決。

2023年4月，二季度財報會議上，瑞幸CEO郭謹一表示，瑞幸決定將9.9元感恩回饋活動常態化進行下去，此次活動將至少持續兩年，以“讓利消費者”。

彼時，先是定向爲庫迪咖啡新開業門店附近的瑞幸咖啡門店發放9.9元優惠券，後來又在開出萬店規模後讓每個用戶每週都能用9.9元買到一杯瑞幸咖啡。

9.9元的魔力有多大？

2023年二季度，瑞幸打了一場“翻身仗”。當季財報顯示，瑞幸付費用戶創新高，單季度營收首次超過星巴克，歸母淨利爲9.99億元，實現扭虧爲盈。低價不僅沒有影響瑞幸的盈利能力，還帶來了更多交易量。

同爲這場價格戰的主角，庫迪當年也吃到了9.9元的紅利。

回顧庫迪的價格戰姿勢，最初是以8.8元/杯的開業大促進入市場，隨後以“9.9元”的低價闖入市場，閃電般的開店速度，讓庫迪吸引了不少消費者和聯營商，而聯營商撐起的規模效應，成爲庫迪9.9元策略的重要支撐。

2月14日，庫迪媒體溝通會上，李穎波提到，庫迪咖啡的收入很大一部分來自於庫迪在服務費方面的收入。

“庫迪的9.9元策略並非依賴外部輸血，而是通過成本控制和規模化運營實現了正向現金流，這也是庫迪能長期堅持9.9元策略的原因。”

之所以堅持9.9元策略，在庫迪看來，9.9元已經是全民咖啡消費的重要價格帶，對於普及咖啡消費、提升咖啡產品的滲透率具有至關重要的作用。

這場道路方向上的分野，早在去年就初露端倪。去年5月，庫迪對外表示已做好“全場9.9元促銷”三年的準備。相比之下，瑞幸在去年12月的一場內部溝通會上，郭謹一表示：“9塊9能不能賣，取決於賣什麼產品，在什麼場景下賣，在什麼成本結構下賣。合理的價格結構下面，有些產品是可以賣9塊9的。”

兩年過去，瑞幸以漲價尋求增長、保持業績，庫迪卻走上了一條更爲堅定的價格戰之路。這場表面是價格戰，本質是規模戰和供應鏈之戰的競爭，或許也將有新的走向。

02 走“咖啡+”模式，庫迪要再次冒險？

“冒險”、“激進”是外界平價庫迪時，經常提到的詞。突破萬店規模後，庫迪依舊保持着激進的開店風格。

2024年10月，庫迪正式啓動“觸手可及”咖啡計劃時，庫迪喊出2025年底實現門店總數5萬家的目標。

前不久，庫迪再次重申了2025年開出5萬家門店的目標。結合2024年10月突破萬店的動作，庫迪想要實現這一目標，未來的10個月中要開出將近四萬家門店，每天要開出百餘家。

這無疑是個不小的工程，庫迪也再次印證了其激進的開店模式。圍繞這個目標，庫迪全面升級了“觸手可及”計劃。

具體而言，庫迪推出全新的“便利店”店型。便利店店型的特點在於，除了咖啡銷售，還將涵蓋中式麪點、便當等常規便利店產品。

李穎波在接受採訪時稱，庫迪便利店的邏輯就是用喝咖啡的流量吸引到便利店來購物，因爲咖啡爲剛需、高頻且穩定的生意，如果以咖啡爲主題去搭載便利店，將直接給便利店帶來龐大的私域流量。

單從便利店增長上看，這也是個不錯的零售業態。尼爾森IQ發佈的2024年12月快消市場監測數據顯示，在零售渠道中，大超市、小超市分別下滑了3.9%和2.6%，便利店則保持着2.3%的增速。

單從市場規模上看，中國連鎖經營協會與畢馬威中國聯合發佈的《2024年中國便利店發展報告》顯示，2023年中國大陸便利店總數達32.1萬家，同比增長7%，與之前31%、18%的增速相比已顯著放緩。

這也意味着，庫迪加入的是一片紅海市場。作爲跨界玩家，庫迪能否在便利店競爭中搶到蛋糕是個未知數。另一個方面，以往，消費者習慣了在便利店中買咖啡，如今庫迪在咖啡店中開便利店，消費者心智的教育也需要很長時間。

至此，庫迪的門店業態包括咖啡店、便利店和店中店三種店型。庫迪介紹，咖啡店合併了原有標準店和快取店的功能；便利店以咖啡爲主題，並選取常規便利店的部分產品品類；店中店將承擔其在去年5月推出的便捷店的功能，植入到關聯的連鎖業態，比如連鎖餐廳等。

各類業態看起來各司其職，但目標是一致的，即用“咖啡+”的模式開出更多門店，吸引更多消費者。

回顧這幾年庫迪的開店策略和產品策略，庫迪的嘗試有很多。

早在今年1月，有媒體報道庫迪咖啡傳出部分門店賣便當的消息：銷售“熱食便當”“早餐麪點”，其中包括13.9元獅子頭飯套餐、14.9元雞腿飯套餐等，只是該業態未大面積鋪開。

去年5月，庫迪咖啡推出了店中店，也就是便捷店模式，10月又聯合美宜佳、華萊士和蘇寧易購等企業，在其門店中植入迷你庫迪門店，以此繼續鋪點佔位。

在產品上，庫迪也在堅持低價策略的同時，不斷拓展邊界。

據庫迪介紹，此次升級後的咖啡店和便利店將增加冰淇淋、西式現制蛋撻、西式烤腸等熱銷引流品類。此外,便利店還將銷售包括中式麪點、便當在內的常規便利店熱食產品。

拓展產品的核心在於覆蓋更多高頻場景。比如，早餐麪點覆蓋上午時段，熱食便當瞄準午晚餐需求，與咖啡消費形成互補。

無論是哪一個業態，背後蘊藏的都是庫迪擴張的野心。不能忽視的是，高速擴張之餘，更重要的是庫迪要梳理好品牌與聯營商的關係。

去年年底庫迪便捷店就曾因爲拓店問題暫緩擴張。李穎波在此次媒體溝通會上也提到，便捷店拓店時，“有的沒有庫迪咖啡自己的門頭、有的店裡的工作人員沒能熟練掌握咖啡的製作流程等，導致消費者消費體驗和公司的品牌形象受到影響。”

尤其是在產品和場景的拓展上，從做咖啡，到做便當，再到做便利店品類，除了聯營商心智上和工作能力的轉化，更考驗的是庫迪背後的供應鏈能力。

庫迪向連線Insight透露，供應鏈對庫迪來說不是困難的事情。庫迪已經有完整的便利店產品採購團隊，包括食品研究、熱食加工、工廠管理等。另外在運營上，我們已經搭建好作爲基層架構的互聯網技術體系。

這些年，庫迪一直都走在冒險的路上。想要完成今年年底開出五萬家店的目標，庫迪還有80%的路要走，如何在拓展業務的同時，保持品牌的核心競爭力，真正實現多元化發展的協同效應，將是庫迪咖啡未來面臨的核心考驗。

03

規模之戰，到了膠着時刻

從大力發展店中店，到賣便當、開便利店，庫迪的一系列動作都指向了規模擴張。這也是當下的咖啡賽道激烈最爲競爭的領域。

咖啡的市場規模仍在繼續擴大。據《2024中國城市咖啡發展報告》，中國咖啡市場快速發展，預計2024年末有望突破3000億規模；且年人均年咖啡消費杯量從2016年的9杯增長至2023年的16.74杯。

逐年增長的市場規模之下，萬店已經滿足不了咖啡品牌的野心。

儘管五萬家店，看起來是個激進的目標，但庫迪認爲咖啡市場容得下這個目標。李穎波曾在36氪WISE 2024大會上表示，中國咖啡市場經過過去七年成長，人均年咖啡飲用量從6杯增長到現在15杯，但香港地區現在是200杯，歐美地區年人均消耗量是400-600杯。未來中國大陸市場一定會走到100杯、200杯的水準，對應支撐的門店數量級一定是百萬級，而目前中國前十家咖啡品牌總門店數沒超過5萬家。

要知道，庫迪自成立以來，就試圖在短時間內與瑞幸等老牌咖啡品牌分庭抗禮。

回顧庫迪門店數量增長， 2022年10月首店開業後，僅用了一年時間，庫迪門店數量就突破了 5000 家；又過了一年，到2024年10月，庫迪門店數量成功突破1萬家 。

庫迪的狂奔，也在倒逼瑞幸擴張的步伐。2023 年，瑞幸全年新增門店8034家，較2022年底的 8214 家幾乎翻倍；2024年7月，更是突破兩萬家。

市場競爭的有趣之處在於你追我趕。瑞幸突破兩萬家門店後，咖啡市場的規模之戰也隨之到了更爲膠着的時刻，庫迪規模之戰的壓力在增大。

這也是庫迪頻繁拓寬邊界的原因。相比單純做咖啡，多元化的業態能爲聯營商提供更多盈利點，以此吸引更多聯營商。

本質上，這背後的邏輯在於，想要吸引聯營商，就要讓聯營商賺到錢，聯營商賺到錢後，才能成爲品牌擴大規模的底氣。

以庫迪此次推出便利店店型爲例，這種模式將咖啡與便利店的業務相結合，爲聯營商提供了更多的盈利品類。李穎波表示，便利店是滿足用戶即時需求的核心場景，而咖啡作爲高頻剛需消費品，兩者天然契合。

通過 “咖啡 + 熱食 + 零售” 的組合，庫迪希望提升單店效能，覆蓋消費者全天候的吃喝需求 。對於聯營商來說，這種多元化的業務模式能夠增加店鋪的客流量和銷售額，提高投資回報率，從而吸引更多人加入庫迪的陣營。

回過頭來看瑞幸此次的漲價，背後也是市場競爭在推動。

儘管瑞幸已經在門店規模和市場份額上取得了一定的優勢，但隨着市場的逐漸飽和，單純依靠擴張門店數量來實現增長的空間越來越有限。

因此，瑞幸到了規模化之戰的精細化運營時刻。比起低價促銷，在產品同質化的當下，通過更高質量的產品品質和服務質量，真正留住客戶是現階段的瑞幸需要做的。

如今瑞幸和庫迪走上了兩條道路，這背後是因爲兩者處於不同的發展階段。一個想要市場，一個想要利潤，不過從長遠來看，二者對規模的追求是相似的。進入新的階段，對誰而言，都是個不小的考驗。