做茶也賣爆，瑞幸憑什麼？

商業思維

一、後發先至，“瑞式奶茶”又賣爆了

中國茶飲市場，誕生了一個新晉王者。

一個月前，瑞幸正式推出茶飲新品輕輕茉莉·輕乳茶，不僅首月“戰績”就達成4400萬杯的紀錄，還順勢掀起了一波“上午咖啡下午茶”的新熱潮。

作爲中國市佔率最高的連鎖咖啡品牌，“咖啡一哥”瑞幸加碼奶茶的速度還在加速。

9月初，瑞幸輕乳茶系列第二支新品輕輕烏龍·輕乳茶正式上市，將武夷山大紅袍與輕乳奶基底組合，同時延續了該系列“真奶好茶，輕負擔”的定位，輕輕烏龍·輕乳茶一經上市就引爆了消費者的購買熱情。

“輕輕烏龍的茶味很濃。”“打工人新的救命水。”在社交媒體上已經涌現出諸多打工人的一線測評。網友甚至直接給瑞幸出招：“瑞幸，你要不直接幹奶茶吧，新品太驚豔了！”

輕輕烏龍·輕乳茶上線即火爆背後，也讓人們不禁好奇：

作爲現製茶飲的後發者，瑞幸究竟是如何做到了後發先至，做一款爆一款？

首先，輕輕烏龍·輕乳茶的火爆肯定是自然承接了首款新品輕輕茉莉·輕乳茶的熱度。

作爲瑞幸整個輕乳茶系列的首款產品，輕輕茉莉·輕乳茶攜新晉全球品牌代言人及茶飲首席推薦官劉亦菲，併發起9.9元贈送一億杯的活動，首月杯量就突破4400萬杯，成爲又一熱銷爆款，也讓瑞幸成功打開了茶飲的大門。

其次，輕輕烏龍·輕乳茶也是真的精準迴應和擊中了消費者的核心需求。

一方面，“上午咖啡，下午茶”本身就是當下消費者的直接訴求。據餓了麼在《2021下午茶數字經濟藍皮書》發佈的數據，辦公室的下午茶訂單，是新茶飲一天之中重要的訂單時段，平臺平均每筆下午茶訂單購買2.7杯奶茶果汁，這說明消費者“喝杯下午茶”的消費行爲本身就十分普遍。

另一方面，瑞幸的“輕乳茶”本身也迎合了茶飲行業向更輕盈、更健康發展的趨勢。

比如爲了配料表乾淨，瑞幸輕乳茶做到了“4個0”，一杯輕輕烏龍的熱量約等於1.7個蘋果，同時考慮到消費者的提神需求，瑞幸還添加了“輕咖”選項，做到了提神與低卡的雙重兼顧。

除此以外，輕輕烏龍也延續了此前的價格策略，豪氣地以9.9元的價格送出一億杯，邀請全國消費者嚐鮮，如此具有質價比，輕輕烏龍實現“上市即爆”自然也不奇怪了。

二、瑞幸做茶，有兩大殺手鐗

用一個月時間，迅速打開茶飲大門、兩款新品即爆品，打響“上午咖啡下午茶”心智戰......在外界看來，瑞幸跨界茶飲爆發力有目共睹，但實際上，成功並非是偶然，而是瑞幸厚積薄發的結果。

瑞幸之所以能把奶茶做好，原因就在兩點：一是底層支撐茶飲的供應鏈足夠紮實。二是在數字化、產品創新、品牌建設的體系化能力建設，讓瑞幸入局茶飲，始終能屢戰屢勝。

首先，供應鏈強，則產品強。

供應鏈是現制飲品的底層基礎能力，如今無論是咖啡巨頭抑或是茶飲巨頭都在紮根供應鏈建設，一方面，供應鏈關於產品的高品質，如茶底、鮮奶等原料的新鮮度與口感都取決於供應鏈，另一方面，供應鏈的儲備也爲產品高頻創新迭代提供了底層穩健支持。

瑞幸很早就通過紮實佈局供應鏈佈局，在底層能力上解決了茶飲行業的難題。

多年以來，通過與全球範圍內優質供應鏈的合作，瑞幸實現對垂直供應鏈的深度整合，形成了從牛奶、椰漿、茶葉、咖啡豆等原料採購、研發生產再到門店銷售等一系列環節的全鏈路品控。

而這種供應鏈能力又可以遷移到茶飲品類，此前據《21 世紀經濟報道》的測算，在剔除了水果的部分後，茶飲和咖啡供應鏈共用部分可達到 90% 以上。

輕乳茶原料較少、標準化程度高，結合瑞幸此前在茶咖品類的成功經驗，因此底層的供應鏈能爲茶飲高效穩定供應提供堅實支撐。

其次，數字化、產品創新以及品牌建設的體系化能力，讓瑞幸的茶飲品類能自然融入年輕人的日常生活場景。

業內人士曾評價：“瑞幸，沒有一個爆款是靠運氣”。一方面得益於數字化底座支撐的研發體系，瑞幸能精準洞悉消費者的口味偏好。

瑞幸咖啡產品線負責人曾說過：“我們不相信碰巧，更相信數據。”

這套數字化的研發體系，讓瑞幸擁有了快速迭代產品、快速製造爆款的能力——賣爆的“輕輕茉莉”就是最好的印證。

另一方面，作爲“爆款製造機”的瑞幸，同時還是一個“熱點製造機”，瑞幸總是能通過異彩紛呈的活動與年輕人快樂地玩到一起。

比如，輕輕烏龍·輕乳茶與藝術家幾米聯名，以年輕人的熱梗“秋天的第一杯奶茶”出發，引發了打工人的集體共鳴，收穫滿滿的情緒價值。

除此以外，別忘了瑞幸最前端超2萬家門店規模。在現制飲品行業，門店既是產品最好的招牌，也是規模優勢的體現。

藉助萬店網絡，瑞幸茶飲產品能在消費者面前刷足存在感，同時門店一線產品通過數字化運營系統又能及時反饋給後端。

這些都是瑞幸入局茶飲的殺手鐗。

三、瑞幸做茶，爲何會成爲長期主義？

另一個關鍵問題也隨之而來，作爲中國最大的連鎖咖啡品牌，瑞幸入局茶飲，究竟後勁幾何？又會不會長久？

答案其實也不言而喻，做茶，瑞幸這次是認真的，在茶飲賽道上，瑞幸瞄準的也是長期主義。

爲什麼這麼說？

首先，宏觀從行業來看，咖啡與茶飲間的邊界已不再涇渭分明。

一方面，在口味探索上，中國此前沒有咖啡基因，因此從一開始中國咖啡口味的本土化歷程就是一個咖啡飲品化和組合化的過程，奶咖、茶咖品類的成功已印證了這一點，因此瑞幸入局茶飲本身是順勢而爲。

另一方面，過去新茶飲巨頭在競爭間，也早就開啓了互相模仿與跨界，茶飲巨頭做咖啡的也不在少數。

其次，從瑞幸自身來看，進軍茶飲賽道並非是單純的競爭行爲，而是一個盤活場景、優化自身經營表現的自然手段。

通過“咖啡+茶飲”這一產品組合，“上午咖啡，下午茶”拓寬了消費場景，既可以盤活瑞幸咖啡非高峰消費時間段，擡高門店整體營收，同時也能提升非咖啡用戶的比例，通過滿足消費者全時段的需求，拓展用戶羣。

更爲關鍵的是，先入局，往往才能破局。瑞幸入局茶飲，也能以其高品質和可持續發展的“瑞幸模式”拉動整個行業邁向更高質量的增長。

與咖啡行業類似，當下，茶飲正在成爲中國消費領域中最具代表性的一張名片，儘管競爭激烈，但市場規模仍在持續攀升。

據艾媒諮詢數據，預計到2025年，中國新茶飲市場規模將擴大到3749.3億元，在這一千億市場上，用戶的口味探索與產品菜單還遠遠沒有固化。

而瑞幸藉助自身已有的護城河優勢，自然入局茶飲，既構建了一個全場景、全時段的增長新未來，同時“認真做奶茶”的瑞幸也向行業展示了一個入局再破局的樣本案例。

在商業競爭中，無邊界的無限遊戲總是比有限遊戲更有潛能和動能，隨着瑞幸加碼全場景飲品，可以預見的是，屬於中國飲品的一個無限遊戲時代也來了。

*文章爲作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。

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