質疑自媒體憑什麼賺這麼多？ 胡辛束改賣「奶茶」找出口
圖、文／36氪
自媒體人胡辛束多了一個新身份——奶茶店「杯歡製茶」的老闆娘。
對這個新品牌，她顯然非常樂在其中。在她微博和朋友圈裡，如今每隔幾條都和杯歡製茶有關：
奶茶店開在三里屯SOHO，她稱自己爲「三里屯最土酷老闆娘」；在大衆點評上看評論，有用戶把店裡裡外外都誇了一遍卻只打三顆星，她感嘆實業不好做；北京的雪遲來了，藉機宣傳店裡的芝士杯霜可以下雪……
可能讓一些人沒想到的是，這不是一家快閃店，也不是胡辛束 IP衍生的一家「網紅店」。杯歡製茶是個新品牌，是一次醞釀許久的二次創業，按計劃是要做全國連鎖的。
「借奶消愁百利甜」「諸事皆宜血糯米」「表白之後巧克力」，我注意到，店裡的產品都帶着非常正向的情緒行銷。這和去年帶起過一小波熱度的「喪茶」（或者說喪文化）截然相反。胡辛束笑說，我認爲大家骨子裡還是圖吉利的，沒人願意一直爲喪的東西買單。
在開業高峰期，杯歡製茶每天能賣出 500 杯奶茶，平時一天能賣出 300 杯。
當然，杯歡製茶畢竟出自一支以新媒體行銷著稱的團隊，不會僅僅是一間普通奶茶店。除了主打情緒茶飲外，店裡的每個設計細節都帶着強烈的胡辛束印記，既是在替自己行銷，也準備着爲其他品牌做行銷落地。通過自媒體、H5、故事販賣機、店內海報等線上線下結合的行銷手段，杯歡已經和飛豬、電影《解憂雜貨店》《比得兔》等進行了合作。
焦慮和夢想
放到一個更大的背景中去看，胡辛束開奶茶店，反映的是整個自媒體圈的焦慮。
一方面，微信公衆號早已是紅海，用戶心智和時間有限，自媒體普遍面臨文章打開率下降，粉絲不增長甚至負增長的問題。據瞭解，大部分自媒體的頭條文章打開率從以前的 15-25% 下降到 5% 以下。擁有 70 萬粉絲，曾經頻頻產出 10W+ 的胡辛束也感受到了壓力，2017 下半年的粉絲較上半年並沒有大幅增長。
另一方面，「依附於平臺」這個事實讓自媒體的生存充滿不確定性，前有單讀、世相因言論被封，後有毒舌電影、嚴肅八卦等一批文娛、八卦帳號被禁。「去年六月封號的那一天，對頭部帳號來說是非常焦慮的，你深切得感受到不可控性，那一天也更堅定了我做茶飲品牌的想法。」
實際上，胡辛束在更早的時候就表達過身爲自媒體人的焦慮。在 2016 年 7 月的一篇採訪報導中，胡辛束提到了創作的倦怠感，以及對自己工作意義的懷疑。她認爲，有不少人做着更有意義的工作，但卻沒有自媒體賺錢容易，不禁問自己憑什麼？
這種認爲自己「過於容易獲得財富」，從而產生的不安是可以被理解的（不管事實是否真的如此），尤其考慮到在趕上公衆號紅利的創業者中，當時24 歲的胡辛束非常年輕，且很快走上了資本路徑。
上述幾種焦慮和不安交織在一起，最終需要一個出口、一個落腳點，杯歡製茶於是成了這個落腳點。和咪蒙的知識付費、毒舌電影的獨立app、黎貝卡的自有品牌女裝，以及一大票時尚號電商相比，這個落腳點非常接地氣。
如果說二次創業映射了自媒體人的焦慮，具體到杯歡製茶這個品牌，表達的又是胡辛束這個 IP 的「夢想」感。
胡辛束說過，自己的人生夢想中有一條是開奶茶店，因爲中學時的男朋友送給自己的第一份禮物是一杯奶茶，從此她就記掛着奶茶店的那扇小窗，一定見證了不少甜蜜、歡笑和悲傷。
新茶飲市場的火熱和粉絲的回饋也印證了茶飲店的可行性——喜茶、奈雪由南向北，帶起了北方市場對茶飲的重視；同時，她發現當她在微博上問大家，什麼事情讓你感到甜蜜，100個人裡面總有5個人提到「喝奶茶」。
於是，有了杯歡製茶，有了三里屯 40 平米的奶茶店，有了印在門上的那句「這一天天的，不喝奶茶還有什麼意思。」
「我的 IP 是少女造夢機，敢於實現夢想。」胡辛束說，「很多粉絲喜歡我，是因爲覺得我想到什麼都能勇敢去做，我說我的夢想是有自己的工作室，是開奶茶店，於是我就去做了。」
這個 IP 的另一大特點是接地氣，是「典型的北京大妞，爽朗。」胡辛束說，她也試過做美妝博主，但三個月後覺得不合適，因爲「我就不是那樣的人」；團隊同樣也考慮過知識付費，「但胡辛束是一個陪伴型帳號，不是你的老師，我沒法教你東西，能做的就是迴應你的各種情緒。」
於是，有了「將悲歡一飲而盡」，有了「借奶消愁百利甜」「諸事皆宜血糯米」。
情緒茶飲
正像胡辛束在微博上感嘆的那樣，實業難做。
她認爲，自媒體人做實業最大的挑戰是，要理解兩者的財務模型完全不同。公衆號接廣告，寫一條就能有十幾萬，好像很容易。但線下所有東西都是成本，要一分一分地去算。
胡辛束回憶，熱飲杯蓋他們至少看了 20 家供應商，才找到喝起來方便又合適的。爲保證質感，他們決定用黑色杯子，但通體黑色的杯子很難印刷，光是爲了確定好杯子上logo 印刷的位置，至少打樣了五次。
杯歡製茶的飲品分爲特調、芝士茶、水果茶和純茶系列，一共 20 個 SKU。這些產品中，最特別的是特調系列，比如「借奶消愁百利甜」結合了茶和酒。胡辛束注意到，過去一年網上年輕人提到最多的關鍵字是奶茶和酒，她覺得把兩者結合，能給上班族一種竊喜的感覺。「藏在奶茶裡的酒，就像在和奶茶偷情。」
還比如研發「諸事皆宜血糯米」，上面是正山小種，下面是血糯米。爲了讓血糯米的口感既有顆粒感，又軟糯，要把三種米拼配在一起，每天在店裡現煮，控制好拼配比例、時間和溫度。
在產品好喝之外，杯歡製茶爲每款飲品都賦予了情緒——在小細節上打動人心，這是胡辛束最擅長的事。
爲了給每個產品想名字，團隊花了很多時間。「名字不是憑空起的，我們是希望客人喝了之後真的能感受到情緒。」
比如小滿純茶，「小滿」是春天欣欣向榮的好時節，象徵着一切美好就要發生；「表白之後巧克力」這個名字，則是形容熱巧喝過之後有點甜，又有點苦，像告白之後的心情。
情緒小細節不僅體現在產品名字上，還體現在很多地方。杯子上的月相錶，代表人有悲歡離合，月有陰晴圓缺。打包用的保溫袋，上面印着「我那麼特別，你中意我理所當然。」奶茶店裡的故事販賣機，客人按下按鈕就可以獲取不同人的故事，這些故事有些從線上收集來，還有些則結合了當時正上映的電影宣傳……
可以看出，杯歡製茶不只是一家普通的奶茶店，這個品牌身上帶着強烈的胡辛束印記，它的每一個設計細節，既是在替自己行銷，也在準備着爲其他品牌做行銷落地。
從奧美到環時互動，再到辛裡有束，胡辛束一直被視爲廣告行銷的能手，在過去兩年，胡辛束的公衆號累計服務過 600 多個品牌。這樣一個廣告行銷出身的團隊，開線下奶茶店如果不和行銷結合，反而讓人覺得不自然。
在胡辛束看來，奶茶店很適合線上線下打通行銷。在她的經驗中，當使用者線上上看到內容，再到線下看到，獲得某種儀式感，效果會更好。以她自己爲例，粉絲每次線上下見到她本人後，微博的互動熱度就會增加。
據瞭解，電影《解憂雜貨店》冠名店內的故事販賣機期間，故事被領取了一萬多次，H5(網站)訪問量近萬。在《解憂雜貨店》之後，《彼得兔》也通過故事販賣機、店內海報以及真人玩偶的形式和杯歡製茶合作。
「現在用戶很喜歡我們的故事販賣機。今年我們會努力讓杯歡這個品牌概念延伸到更多人，並爭取讓更多其他品牌落地到杯歡。」