商業週刊／賠錢換大魚！ 全聯倒着賺的生意經
▲不毒鳥、採友善農法種植的紅豆，因爲產量較少、價格較高，但不少消費者認同，買氣比預期好。（圖／商業週刊／攝影許世穎）
文／王毓雯
這個故事，要從一張照片說起。「我一看，哇！怎麼會環保破壞得這麼厲害？3千隻小鳥！真的很震撼！」全聯實業董事長林敏雄想起去年7月在中國黃山旅遊時，翻閱第1444期《商業週刊》「消失的老鷹」封面故事時心情的激動。
那是張悲傷的照片，一羣屏科大學生圍成半圓，面對約莫3千隻被農藥毒死的鳥冢默哀；追蹤臺灣老鷹消失原因，最後挖出這出屏東紅豆田裡的慘劇。
2天后林敏雄回臺，立刻找來生鮮部採購，「你一定要給我找到這個農夫（該期報導之友善農法耕作者），就是要跟他契作，他收成多少，不惜代價全部買回來！」
他沒想到的是，這讓400公里外的紅豆聚落質變。
他要找的農夫是林清源，其紅豆田曾是3千隻鳥冢的事發地點，但在產官學三方支持下，變身爲友善農法的領頭羊，採收期不用落葉劑，讓紅豆自然熟成，藉此減少使用農藥。
今年3月18日，全聯與林清源合作的第一批紅豆上架，儘管「消失的老鷹」報導及紀錄片《老鷹想飛》曾引起廣泛討論，但「老鷹紅豆」售價是傳統紅豆的1.8倍，全聯行銷部協理劉鴻徵坦言很怕賣不掉。
但原本預期6～8個月才能賣完的「老鷹紅豆」，竟然上市3周就賣掉35％，預估2個月內售完。
虧本收購，早已非第一次
林清源坦言，今年初收成的紅豆是第二次使用友善農法，但前一次沒有媒體關注與紀錄片上映，價格高昂的紅豆根本沒人買，賠錢了事；這次全聯帶頭，愛買、家樂福、里仁等通路接連跟進，已有4位農夫加入友善農法，陸續有人表態想參加。
儘管「老鷹紅豆」銷售優於預期，但林敏雄說，全聯在這批商品上還是虧損。爲什麼全聯甘心賠錢？
從去年的高麗菜生產過剩、前年的搶救蒜農，到2012年的姜供過於求等等，全聯幾乎都是最大采購商。然而「做這塊都沒賺錢，」林敏雄笑說：「我成天找一些虧錢生意給總裁（徐重仁）做。」因全聯得先派出輔導小組，教導姜農先洗淨姜表面的泥土，再以半斤一包、簡單分裝，這全是管銷成本。
2008年全聯跨入生鮮領域，如今已是全臺最大生鮮通路，但屢次插手農產品供需問題，卻讓生鮮部門連虧8年。
過去全聯成功關鍵是：商品便宜、規模大，但採購高價老鷹紅豆、以高於市價採購生產過剩農產品，都與便宜背道而馳，到底它圖什麼？
林敏雄說，臺灣量販、超市經營不易，全聯卻能每年營收成長，全靠小市民一筆筆消費拱起來的，因此必須承擔社會責任。
但其實背後還有兩層意義。
第一個，把關食安問題。全聯透過契作「老鷹紅豆」及推動生產履歷兩種方式，達到鼓勵農民少用農藥的目的，每天抽檢農產品，若第一次被驗出農藥超標，先予以警告，再犯，就立刻終止契作合約。
第二個，提高光環效應。臺灣大學國際企業學系教授湯明哲認爲，全聯此舉有助提升公司形象與品牌價值，「老鷹紅豆」的成功會引發光環效應，意思是特定產品做出口碑後，效益可溢散到其他產品上。
從老鷹紅豆到高麗菜價格維持穩定，全聯犧牲眼前小利，換得品牌信任感，及對小農友善的企業形象，其實是宗非常划算的交易。
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