時論廣場》追劇的媒體經濟學（賴祥蔚）

《茶金》精緻還原臺灣茶商的輝煌史。（myVideo提供）

人生不追劇，動如參與商。當代公民如果沒趕上當紅影劇，社交幾乎沒話題。

Disney+在2022年第1季新增1180萬訂戶，總訂戶接近1.3億戶，帶動股價上揚。Disney+開紅盤，臺灣功不可沒，因爲Disney+在2021年11月登臺，由臺灣大哥大取得獨家合作權，短短兩週就吸引全臺付費訂戶的兩成。在Disney+之前，2016年Netflix來臺，最近積極上架《茶金》、《華燈初上》等當紅臺劇。除此之外，YouTube也可追劇。

追劇真是一門大學問，劇情、演員、演技、佈景、音樂等，受到最多討論；至於社會意義與歷史真實的思考，另有趣味；除此之外，平臺選擇與其背後的媒體經濟學，則乏人問津。

有人擔心，當國際影音平臺從網路跨越邊界而來，搶走本土影視產業的觀衆與廣告收入，不免衝擊臺灣的文化自主性。可惜的是，網路追劇對本土影音產業到底造成什麼樣的衝擊或影響，很少看到學術研究，尤其媒體經濟學的研究。

媒體經濟學很重要，卻是不太受到學界關注的領域。媒體經濟學這麼重要，偏偏冷門，學術與實務發展脫鉤有其原因：一來是因爲傳播學者很少兼顧經濟學；二來是多數經濟學者也不太注意媒體領域。

早先，媒體經濟學的研究重點在於市場集中度。但是數位匯流之後，因爲市場界定有困難，例如網路影音平臺跟有線電視到底是不是同一個市場？Amazon從書店變成網路零售業者，現在又進軍影音市場，市場到底要怎麼界定？這是美國總統拜登任命反壟斷學者Khan擔任聯邦貿易委員會（FTC）主委想克服的議題，但至今對此無解。

回顧過去10年，臺灣媒體經濟學的學術論文，篇數只有個位數，令人印象深刻。筆者濫竽充數，對媒體經濟學發表過兩篇淺見，忝列I（TSSCI）級論文。

媒體經濟學的研究門檻，不只在市場界定這種技術層次的問題，更在於媒體同時面對觀衆市場及廣告市場的「雙邊市場」時，如何提出理論以便詮釋。加拿大學者Smythe在1977年提出「閱聽人商品」來詮釋；美國學者Picard的1989年媒體經濟學教科書強調「雙元市場」。前者重視批判而不是經濟分析，後者點到爲止，提出名詞而未及理論。

雙邊市場的情況，不只存在於媒體，現實生活中相當普遍。電信與網路興起後越受重視，1950年已有研究文獻，網路平臺成爲主流之後，更衍生出平臺經濟的研究顯學。其中的網路效應與網路外部性等理論仍有發展空間，對實務有啓發性，更有學術價值。

網路「大者恆大」？若果真如此，臺灣危矣。追劇學問大，媒體經濟學值得產官學一起重視學習。

（作者爲國立臺灣藝術大學廣播電視學系教授）