數據如何精準鎖定你？近十年臉書的廣告發展史

▲數據使用是臉書廣告可怕的地方。（圖／路透社）

記者黃肇祥／綜合報導

臉書的廣告工具精準鎖定會掏錢購買商品的受衆，但早在 2007 年以前，投放廣告的效果還沒有現在這麼驚人，過去十年臉書不斷透過數據增進精確度，但他們是怎麼做到的呢？《紐約時報》的記者 Keith Collins、Larry Buchanan 就撰寫臉書的廣告發展史。

最早的臉書廣告，只能依據用戶提供的個人資料替廣告商進行定位，例如你的學歷、就讀科系、年紀以及居住地址，2009 年開始，臉書陸續添加幾項功能，例如朋友按讚的內容會浮現在動態牆上，此外在廣告功能上，允許廣告商瞄準有接觸到品牌貼文的受衆，以及開放廣告商指定受衆年齡，所以我們可以把廣告目標寫成下面這句：

「所有在費城就讀大學哲學系的 21 歲學生」。

三年後，臉書開始允許廣告商使用第三方程式的數據來添加受衆的精準度。例如，例如該名顧客曾在你的實體店面購買一件襯衫，並且有留下電子郵件，因此廣告商就可以將目標鎖定在有購買襯衫的族羣上，此外，第三方程式也包含大量臉書上大量的心理測驗遊戲，透過一些按鈕與選項，可以分辨用戶的個性特質。此時的廣告目標變成：

「所有在費城就讀大學哲學系的 21 歲學生，近期購買一件襯衫且有點神經質。」

▲臉書創辦人馬克祖克柏Mark Zuckerberg，出席衆議院聽證會。（圖／路透社）

2014 年隨着更多第三方數據被引入臉書平臺，廣告商有更多資源能使用，甚至包含用戶的收入層級，可以依據信用卡、購買消費力等進行判斷，臉書也新增「類似廣告受衆」（Lookalike Audiences）功能，廣告商可以找到更多同溫層的受衆，加上臉書自身開始收集用戶瀏覽網頁的紀錄，以及依據種族親和力的選項，所以我們的廣告受衆目標變得更復雜：

「所有在費城就讀大學哲學系的 21 歲學生，近期購買一件襯衫且有點神經質，年收入在 28,000 美元以下，未來六個月可能購買露營車，對於露營野餐有興趣，並且屬於非裔美國人，此外還有任何興趣與他們一樣的人。」

可以發現，除了臉書自行蒐集的資料以外，第三方程式的加入讓臉書的數據量迅速增長，不過劍橋分析事件後，臉書已終止第三方程式取用數據的管道，且爲了順應歐盟 5 月 25 日即將施行的「個人資料保護規則」，未來廣告商在數據使用上或許無法在如此猖狂，只是已經送出去的資料拿不回來，臉書對於隱私和數據的使用，仍需要進一步交代清楚。