雙十一賠錢指南：賣40萬賠10萬 銷售神話與我無關
（原標題：雙十一商家賠錢指南：賣40萬賠10萬，李佳琦銷售神話與我無關）
找頭部主播帶貨銷量高但難賺錢，店鋪直播能賺錢但沒銷量，這是很多商家在直播帶貨這條道路上面臨的共同困境。
編輯｜餘樂
田敏的“愛妃蘋果”雙十一期間如願登上了明星劉濤的直播間，銷量不錯，每場能賣出去40萬元左右，退單率也很低。但是即便如此，這樣的直播仍是“賠本賺吆喝”。
“每場銷售40萬，我們要賠10萬左右。”田敏說，“但其實品牌投廣告也是要花錢的，虧10萬不算多。”
這個雙十一，直播帶貨整體來看依然火熱，但明星主播的直播間難進，更難賺到錢。今年頻頻登上陳赫、貓妹妹等頭部主播直播間的網紅品牌“柳江人家”螺螄粉，在雙十一這一大促節點，就選擇了不上明星、網紅的直播間。
“大主播要求我們給到的價格太低了，所以沒有上。”柳江人家品牌的所有方中柳食品的運營中心副總周朝友告訴《財經》記者。周朝友所說的“大主播”，指的是淘系的薇婭和李佳琦、快手的辛巴、抖音的陳赫等頭部主播。“這些頭部主播的直播間，雖然銷量高，但商家基本上都是微賺或者微賠。”他說。
找主播帶貨和自己做店鋪直播，是商家直播帶貨的兩條路徑。雙十一期間，雖然沒有上明星、網紅的直播間，柳江人家旗艦店自己的店鋪直播依然不斷，只是“效果不算特別好”。柳江人家旗艦店做一次直播，每場的觀看量在1萬左右，差的時候只有幾千甚至更少，會進旗艦店看直播的，大多是品牌的老客戶。“直播的流量已經被一些頂級的主播瓜分。”他說。
找頭部主播帶貨銷量高但難賺錢，店鋪直播能賺錢但沒銷量，這是很多商家在直播帶貨這條道路上面臨的共同困境。直播帶貨火了大半年，越來越多的商家不再把直播看作可以讓銷售額起死回生的“靈丹妙藥”，而是更加理性地看待這一新生事物。
頭部主播直播間裡賺錢難
淘寶官方數據顯示，10月20日晚至10月21日凌晨，天貓雙十一預售第一天的直播中，李佳琦和薇婭兩人直播間的累計觀看量分別是1.62億和1.53億，銷售額近70億元。雖然薇婭、李佳琦等頭部主播頻頻創下新的銷售紀錄，但登上這些頭部主播的直播間，對商家而言並不意味着能賺個盆滿鉢滿。
“找明星、網紅帶貨，基本上都是賠錢的。”天貓愛妃水果旗艦店的負責人田敏接受《財經》記者採訪時說。究其原因，一是“坑位費”高昂，二是知名度高的主播會極力壓低商品的價格。
“愛妃”是一款進口蘋果，主產地在新西蘭，單個蘋果的售價可達十幾元，主攻高端市場。旗艦店賣99元一箱的蘋果，拿到直播間裡，主播經常會壓價到59元或者69元。“農產品的利潤率沒有那麼高，本身在天貓上賣的價格已經是地板價，再讓30%，利潤就全部讓掉了，然後還要交數千甚至上萬的坑位費。”田敏說。
愛妃水果旗艦店今年雙十一期間只安排了三場直播。正值蘋果缺貨的季節，他們備貨量有限，因此沒有安排大規模的直播，只上了劉濤的直播間。田敏也想把愛妃蘋果送進李佳琦和薇婭的直播間，但競爭過於激烈，沒能通過選品這一關。
雙十一期間，各個商家擠破了頭想上頭部主播的直播間，壓價的情況更爲嚴重。這是柳江人家退出雙十一直播間的直接原因。“虧錢上直播，沒有必要。”周朝友說。中柳食品不僅自營柳江人家品牌，同時也是李子柒等螺螄粉品牌的代工廠，雙十一期間的產能本就緊張，如果硬要上頭部主播的直播間搞大促，不僅賺不到錢，還會加劇產能緊張的問題。
而中腰部主播的直播間，風險更大。周朝友告訴《財經》記者，他們曾試過找某些明星帶貨，但最終銷量慘淡，連坑位費都沒能賺回來。一位飲料品牌的負責人也告訴《財經》記者，他們的電商策略就是選擇淘寶直播的頭部主播。
經歷過大半年的直播大戰，見證了頭部主播屢創銷售神話，見過同行“翻車”，看過MCN機構惡意刷單欺騙商家的新聞，自己也有過“翻車”經歷，周朝友看待直播的態度已經十分理性。“我們還是要以賺錢爲目的，除非產能非常過剩。”周朝友說。
店鋪直播，做還是不做
田敏所在的公司2020年1月取得愛妃水果在中國市場的代理權，2月，愛妃水果天貓旗艦店上線。剛拿到代理，就遇上了疫情。
“我們當時是不得不做（直播）。”田敏說。天貓非常看重直播，做直播的店鋪能獲得更高的權重，更容易被消費者搜到。對一個新上線的網店而言，這一點的誘惑力太大了。“而且做了直播，淘寶小二對你的態度都不一樣。”她說。
在淘寶直播的體系中，做直播的店鋪分爲1-5級，只有做到4級、5級，天貓纔會給公域流量，也就是說，當用戶在手機上下滑動隨機切換直播間時，只有4級、5級的店鋪纔有可能被刷到。升級的主要依據是直播時長，以及是否連續開播。田敏一開始不懂，今天播一個小時，明天播一個小時，後來發現這樣不行，每次直播都要在兩個小時以上，連續三天開播，才能得到更高的積分，更快升級。此外，淘寶對商家還有一些細緻的要求，例如直播間出售的產品退賠率不能高於某個比例，每次要增加多少個SKU等等。
6月，愛妃水果做店鋪直播，每場銷量在幾百元左右，最多時也只有1000多元。雖然銷量不高，但田敏當時認爲，不能僅僅將店鋪直播看作銷售渠道，它是一個更直接的和消費者溝通的渠道。但是，當《財經》記者11月初再次聯絡田敏的時候，她表示，他們停止店鋪直播已經有幾個月了，原因是“投入產出比不高”。
柳江人家依舊在堅持店鋪直播。周朝友認爲，這是一個重要的品牌宣傳渠道。現在不少消費者已經習慣了在購買之前先去直播間和主播互動，聽主播“面對面”地解答關於產品的問題，此外在做一些線下活動的時候，也能與直播間形成互動，豐富消費者的購物體驗。
阿迪達斯雙十一期間也在不間斷地做店鋪直播，除了賣貨，還會在直播中通知消費者薇婭等大主播直播間裡的阿迪秒殺活動。阿迪達斯大中華區電子商務副總裁Kevin Zeng告訴《財經》記者，無論在哪個平臺或渠道做直播，重要的是需要契合品牌調性、目標消費羣、產品特性等。他認爲，直播是一個促進銷售、提升轉化率以及吸引更多新粉絲和消費者的渠道，有助於品牌和消費者建立更深層次的互動與共鳴，更好地建設品牌。
淘寶也依然對店鋪直播寄予厚望。今年10月，淘寶直播MCN運營負責人李明（花名新川）對外強調，商家直播將會是今年雙十一新的爆發點，“商家直播纔是淘寶直播的中流砥柱”。他表示，天貓618期間，商家直播佔到了淘寶直播整體成交的7成。今年雙十一，不光是佔比，從時長到數量，商家直播都將在今年雙十一迎來大的增長。
一位投資了紅人電商的投資人告訴《財經》記者，目前淘寶的問題是李佳琦、薇婭這樣的頭部主播佔據流量制高點，拿到全網最低價，影響到了原來的店鋪生態，“很多人就等着他們直播，不直播就不買東西了，阿里現在必須要在廣泛的店鋪生態和頭部主播之間尋找平衡點。”