Vpon威朋-具亞洲級競爭力的行動大數據廣告平臺
文／產經研究室主任顧問戴國良博士、研究員劉恆成Vpon威朋專注於行動裝置的行動廣告領域，憑藉其強大研發技術、海量數據處理分析，以及對品牌廣告主的商業拓展能力，Vpon威朋已服務超過1,500家知名品牌，客戶包含麥當勞、可口可樂、美國運通、花旗銀行等。獨立使用者超過4.5億，廣告業務涵蓋東京、上海、廣州、香港、臺北等750多個城市。目前Vpon威朋於臺北、上海、東京、香港設有辨公室，是亞洲地區成長最迅猛的大數據廣告公司。東森新聞雲產經研究室本次專訪Vpon的吳詣泓(Victor Wu)執行長，以下爲吳詣泓執行長所分享Vpon威朋(以下簡稱Vpon)在大數據廣告領域發展現況的專訪內容。
▲Vpon威朋 -吳詣泓執行長。(圖／Vpon威朋提供)Q1. 請問Vpon的營運模式爲何?能否說明Vpon如何將大數據應用於行動廣告?Vpon在臺北、上海、東京、香港等4大地區的業務比重及後續展望?吳詣泓執行長:Vpon在媒體的角色有如聯播平臺，主要透過技術將全世界的流量打包好，可供媒體代理商或直客購買。若論流量處於產業的上游，若論廣告業務則處於產業的下游，類似經銷商的角色。Vpon本身不擁有媒體，主要透過技術將媒體(APP)聚合起來。在移動(行動)的時代，mobile的APP起起落落，如何找到海量的APP用戶並做爲行動廣告投放的對象是重要的議題。Vpon屬第三勢力(非單一大媒體的區域性公司)，業務主要來自廣告代理商及廣告主，可透過APP廣告插件。Vpon在4大地區擁有100多位員工，其中大多爲研發人員。Vpon在臺北、上海、東京、香港等4大地區的海外業務發展平均，臺灣的業務最早開始且穩定成長；中國大陸本身的市場量體龐大且呈現跳躍式進步；若論整體環境，日本自10餘年前imode時代開始行動商機就很大，然因市場較封閉一般業者不易進入；香港市場的行動廣告環境則相對較落後。
Q2. 請問公司近年來的業務及客戶成長性如何?客戶以那些產業佔比最高? 公司近年快速成長的關鍵成功因素爲何?吳詣泓執行長:Vpon近年來業務每年呈現2位數~3位數的成長，整個行業由傳統轉向移(行)動。客戶方面以品牌客戶爲主，遊戲及電子商務客戶的業務成長亦很快。Vpon服務超過1500家知名品牌客戶，客戶包含麥當勞、可口可樂、美國運通、花旗銀行等。獨立使用者超過4.5億，廣告業務涵蓋東京、上海、廣州、香港、臺北等750多個城市。Vpon爲臺灣最大的移(行)動廣告公司，本地競爭對手大多規模不大，主要搶預算的是對手FB(臉書)、Google。3年前Google原本爲業界第一名，然近年來FB發展快速，現在FB已躍升爲業界第一名且較強勢。公司能快速成長的關鍵成功因素在於天時、地利、人和的相互配合。(1)天時:Vpon設立於2008年，當時就相信移動媒體將成爲主流。在開始營運的前2~3年較辛苦，直到2010~2011年智慧手機普及後呈現高速成長。尤其是在iphone3問市後，用戶建立起手機上網的習慣後，移(行)動市場就起來了。重點在於趨勢及市場看準後，等風起來。(2)地利:Vpon在2010年底到大陸拓展業務，隨着大陸市場的增長，透過跨市場的運營，跳脫出臺灣公司的傳統思維，去找尋更大的市場。包含赴日本拓展業務，亦是基於尋找規模及量體的向市場挑戰。運營公司節奏感很重要，尤應知道何時要快(加大投資)、何時該慢(縮減開支)。公司運營重要的是掌握趨勢，選擇戰場很重要，客戶纔是最大的對手，要能與時並進滿足客戶需要。我也很鼓勵朋友至大陸共同建立聚落。(3)人和:公司運營不需要明星，需要的是團隊。能協同作戰的團隊纔有成功機會，找到能信賴的團隊纔能有效率的進行運營。
Q3. 請問Vpon最主要的競爭利基與市場優勢爲何?國內外有那些較先進的行動廣告技術或領航業者？吳詣泓執行長: Vpon最主要的競爭利基與市場優勢爲定位爲「大數據」公司，公司發展的方向是正確的。在亞洲覆蓋4.5億終端用戶，除了相關隱私性資料不收集外，包含其手機品牌、型號、使用APP類型、使用習慣...等分析使用者情境。例如同樣是在高速公路上，如果一臺行動裝置以每小時100公里的速度在移動，它正在使用導航APP，而以同樣速度，有相同移動軌跡的行動裝置正在使用遊戲APP，那麼我們可以分析，正在使用導航APP的是駕駛，而玩遊戲的應該是後座的兒童或乘客。透過行動大數據的資料用戶使用情境可以重建。判別受衆的身分後做精準廣告投放，廣告的效果能大幅提升。
所謂的大數據就是量體要大，臺灣覆蓋戶有1,800~2,000萬戶移動終端，量體相對較小。Vpon看的是整個亞洲的市場，才稱得上是大數據，在大市場條件下能建立模型後，再回到小市場可看到更清晰的輪廓，以便做更精準地投放。
Q4. 請問公司如何招募合適的人才?面對同業競爭公司如何留住優秀的人才?吳詣泓執行長:Vpon所招募的人員在背景及文化上非常多元，團隊成員有來自瑞典、捷克、日本、馬來西亞、新加坡、香港、大陸等各個地區及國家。Vpon定位爲亞洲級別的公司，未來的主戰場在亞洲而非僅止於臺灣。跨國公司須有跨國性人才，人才的招募亦是多管齊下。公司開會大多使用英語，主因成員來自多個國家。公司能吸引人才主要有幾個面向-(1) 公司文化-Vpon的公司文化爲創業家精神、開放、有趣。所謂的創業家精神就是允許員工犯錯，並能在錯誤中學習。公司的決策是Bottom-up（由下而上式經營管理），最前線業務最清楚其業務的發展情況，管理層只管決策及方向，並在需要時提供協助。(2) 亞洲舞臺-Vpon的營運是基於亞洲市場來看真正的競爭對手，永遠要找比自己強的對手來比較，而不侷限於臺灣。公司主要的考量是如何在Google及FB這兩大巨頭的夾擊下生存，在特定市場能取得更好的競爭優勢。(3) 薪資具競爭力-公司已連續3年加薪，且加薪幅度平均皆在2位數。公司找的是頂尖人才，薪資水平亦須配合。Vpon要打的是亞洲級別的戰爭就應找亞洲級別的人才，就應給出亞洲級別的薪資，此爲環環相扣的。公司有不同的成長階段，就亞洲頂尖公司的水平來看Vpon仍有成長相當空間，然而Vpon已領先臺灣業界水準很多。(4)舞臺夠大-Vpon的大數據資料庫每天所要處理的廣告請求數達10億次以上，如何在龐大的流量上於短時間內利用很多數據模型做出廣告決策，爲典型大數據專業人才所希望獲得的挑戰，更可從中獲得工作成就感。Vpon希望能將全世界一流人才延攬至臺灣發展大數據資料庫，才能維繫臺灣的競爭力。
Q5. 能否談談今年及明年國內外在數位(行動)廣告的發展最新趨勢有哪些重要方向?吳詣泓執行長:影音-Video base的廣告爲未來的趨勢。傳統廣告分爲電視、報紙、雜誌、廣播、互聯網及移動互聯網。電視廣告在臺灣的影響相對較不嚴重，然在中國大陸影響較大。中國大陸的電視廣告對整體廣告預算佔比在2008年金融海嘯前是60%多，然之後數位影音廣告崛起，大量侵蝕電視廣告預算，導致今年電視廣告佔比剩只40%多。網路廣告佔比則從2008年的10%多，到今年達到30%多，預計2年內黃金交叉，屆時中國大陸的數位廣告產值將大於電視廣告。中國的數位廣告目前已成爲第二大媒體，佔比高於報紙、雜誌等媒體。臺灣爲較特殊的媒體生態，臺灣過去幾年電視媒體非常很便宜，主因受衆變少，電視媒體越來越多，形成紅海競爭、未找出差異化。相較之下，數位廣告較不具價格優勢。然隨着年輕世代的崛起，傳統的媒體溝通已不再有效。當受衆改由FB、Social network、互聯網等來取得資訊時，媒體廣告的比重遲早將重整。臺灣在網路影音發展上較令人擔憂的地方是沒有夠規模的本地影音平臺，導致用戶只能選擇優酷網、土豆網等大陸媒體來觀看影音。長久下去的話未來臺灣在網路影音將失去主導權。
Q6. 請問您對國內數位(行動)廣告市場與產值的未來成長空間有何看法?吳詣泓執行長:國內數位(行動)廣告市場在未來必然會呈現黃金交叉(數位媒體超越傳統媒體)。美國很快在近1~2年就會呈現黃金交叉，亦即數位廣告會超過電視廣告。大陸則約需再2~3年。臺灣總體廣告的產值並未縮減。某些遊戲及電子商務產業所投入的廣告費用金額與傳統媒體相比不惶多讓，然這部分因業者直接投放媒體，並未透過媒體代理商投放，因此可能未列在統計數據之內。當廣告主越來越體認到，投入數位廣告能追蹤轉換率並增加銷售量時，傳統廣告可能呈現懸崖式下降、數位廣告則大幅上揚。例如去年起已有P＆G(寶僑家品)等大廠決定，廣告預算的30%以上只能投入數位廣告，且篩檢並收斂媒體代理商。未來全球廣告的投入佔比由傳統板塊移動至數位媒體的趨勢將越來越明顯。
Q7. Vpon已成功通過兩輪募資，後續是否有募資需求?未來公司是否有計劃上市櫃(IPO)?吳詣泓執行長:Vpon對於後續是否有募資計劃並不排除，會審視公司的發展狀況及階段而定。Vpon未來會有上市櫃的計劃，然上市櫃的規劃會在準備好的狀況下啓動。公司所設定的營運目標不應該是財務目標，若只設定財務目標可能會變得盲目。對於Vpon來說，IPO非目標，而是公司發展的必然過程，只是該過程(IPO)要在哪一階段來實現，會先思考最適合的做法及期間後再來執行。