外星人電解質水 盯上了消費者的新需求？

2022年，國內飲料市場競爭激烈而殘酷。國產和國際品牌一片混戰，百事可樂推出無標籤可樂、可口可樂打造限定產品星河漫步。農夫山泉新出低糖碳酸茶飲料“汽茶”、達能上新“靈汽”0糖氣泡飲...茶飲品牌也“跨界”入局，奈雪在首次上線瓶裝茶不久後，最近又被傳投資10億押注瓶裝茶業務。

國內飲料市場接連出現新品；圖片來源：農夫山泉、達能、奈雪的茶

新品多卻很難成就爆品，想成爲代表品牌和品類的“超級單品”更是難上加難。產品經理們都很着急，什麼品類會是飲料行的新增長點？

今年四月底，天貓新品創新中心一份報告顯示，功能性飲料增速達38%，成爲國內飲料市場增長最快的品類。而在功能性飲料的二級賽道里，電解質飲料增速爲225%位居功能性品類榜首。

近期，元氣森林首次對外披露外星人品牌的業績，電解質水在今年第一季度單月銷售額突破1億元，爲去年同期的2.5倍。元氣森林表示，該產品已初步積累了一定品牌勢能。

外星人電解質水；圖片來源：外星人

市場數據似乎正在證明，電解質水從“可有可無”，轉而成爲一些消費者的“必需品”。我們曾在推文中討論“中國飲料的未來，下一個現象級0糖氣泡水在哪？”，那麼外星人所在的電解質水賽道，會是飲料行業的答案嗎？

電解質水，盯上了消費者的新需求

今年2月，Innova發佈的2022中國食品飲料十大趨勢中指出，消費者不再只滿足於“健康化”的通用需求，而是有了更明確的功能需求。

這一消費需求的變化，也反映在功能性飲料品類的增長中。數據顯示，電解質飲料、能量飲料、蛋白質水、特殊功能飲料都同比增長52%-225%不等。而其中增速最快的電解質飲料，主要由新客驅動，新客相比過去一年增長292%[1]。

電解質飲料爲功能性飲料的高增長賽道；圖片來源：TMIC趨勢洞察

電解質水的興起，也體現在市場格局的變化中。近一年天貓電解質飲料榜單GMV（商品交易總額）排行前八名的品牌中，外星人排名第一，老牌品牌日本的寶礦力水特、美國的佳得樂分列第二第三。

外星人、美國的佳得樂、日本的寶礦力水特；圖片來源：外星人、佳得樂、寶礦力水特天貓旗艦店

此外，該天貓榜單的前八名還包括尖叫、怡寶的電解質飲料，以及每日膳道、水力速、康比特的電解質固體飲料。報告指出，目前的中國電解質飲料賽道，國產品牌正在打破巨頭佔據主導地位的局面[1]。

每日膳道、水力速、康比特推出電解質固體飲料；圖片來源：每日膳道、水力速、康比特

電解質水並不是一個新品類，爲什麼在近期呈現高速增長？我們猜測，這背後或許藏着消費者的新需求。

就如網上各類健身視頻都有，但人們沒有養成健身的習慣，許多網友自嘲“轉發視頻就是做了”。直到近期，劉畊宏的健身操直播突然爆火，30天直播累計觀看人次超1億，創下了抖音直播2022年最新紀錄。他也成爲了最火的健身教練，一週漲粉2686萬[2]。

網友們突然都在問“今天你跳劉畊宏了嗎？”，甚至不少網友表示，取消了吃飯逛街等社交活動，每天準時跟劉畊宏直播。健身操似乎成爲了人們生活的一部分，對此現象有業內人士表示這是一場革命，讓線上健身不再“可有可無”，而是成爲用戶的“必需品”。

在大健康趨勢下，國內正掀起一陣“全民健身”風潮。隨着越來越多的人羣希望能健康有效鍛鍊，電解質水也從只屬於部分專業運動人士，轉而成爲日常場景使用的“必需品”。TMIC的人羣畫像顯示，新銳白領、資深中產和Z世代是電解質飲料的消費核心人羣，消費者佔比達59%。

此外，“她經濟”興起，電解質水也獲得了更多的女性消費者。數據顯示，女性消費者市場獲得高增長，銷售額增速近300%，在社交平臺上，還有網友自發推薦電解質水的作用，表示“任何劉畊宏女孩錯過它都會傷心的”。

消費者羣體的增長變化下，電解質水品類也出現了新的痛點。“運動補充”並不再是唯一的關注點，消費者的決策因子正在發生變化。TMIC問卷調研顯示，有43%消費者購買時看重運動後的電解質補充效果，還有38%消費者購買時關注產品是否爲0蔗糖0卡，26%消費者購買時關注口味多樣性。

在越來越多玩家入局的飲料市場，如何解決痛點、滿足消費者需求、抓住新人羣，也成了品牌從電解質飲料細分賽道尋找突破口的關鍵。