網路資訊/從資訊長到數位長

作/克里斯

取悅消費者纔是頭號重責大任,至於其他盡皆次要。本文着墨的重點不再是老掉牙的資訊科技(IT),而是數位商業(Digital Business)。

過去IT扮演許多角色,從辦公室後臺與業務支援,到提供顧客能直接使用之產品與應用開發的開發者角色,數位商業這個新詞彙,無疑是IT進展的一大明證。它同時也是讓公司,能比以往更迅速地看到並參與顧客口味的一種積極迴應。

尤其對零售業來說,「數位商業」行動勢在必行。零售業已推展電子商務多年,但如今卻面臨着顧客對於跨越儲存網站及行動通路數位化關係的強烈期望。

該數位關係的整合到底有多麼重要呢?連鎖藥妝店巨人Walgreens 發現,採用行動、網站與商店通路的商店,會比傳統典型商店還要多花6倍的時間。

但數位商業卻在零售業之外的製造業、健康照護及其他科技變成與顧客之間至關重要連結的產業,且都有不錯的進展與表現。而這個連結必須透過線上應用程式做爲媒介,就以健康照護爲例,「有意義使用」的規則,讓醫生能部分根據其病人存取線上醫療紀錄百分比,而獲得津貼補助。

抑或與顧客間的連結可以直接透過科技式新產品來建立,像是耐吉(Nike)推出具備健康狀況偵測的FuelBand智慧型手環。耐吉瞭解如何撰寫應用程式嗎?它學得很快,甚至在奧勒岡(Oregon)成立了10家的新創程式開發公司,在短短3個月內加速了創新的步伐

數位商業需要顧客導向的資訊長

在第5屆InformationWeek《年度全球資訊長大調查》中指出,約有1/3的IT領導者擁抱這個角色。但最大的問題是,在其他主管準備跨進數位商業大門的同時,剩下的2/3是否會跟進仿效,還是冷眼旁觀。

「我舉起手喊『有』!」年營收13億美元之製造商Brady Corp.資訊長Bentley Curran表示,他1年前纔在原本職位上新加了數位商業副總的稱呼。

Brady是一家傳統B2B公司,扮演產業供應制造業的角色,所供應的商品從反光背心與安全警示標誌,再到專門清理溢出化學品之清潔產品都涵蓋在內,其管理團隊都瞭解必須加強可與端點顧客緊密相連的數位連結。

Brady曾調查發現,在美、英兩地的Brady直接客戶中,超過9成者較喜歡透過入口網站來進行採購,但很少會透過Brady所提供的數位通路來買東西,反而會依賴紙本目錄客服中心人員。「行銷人員會說:『我們需要IT之外的更多東西,我們需要能跑得更快的引擎。』」Curran表示。

也正是基於這樣的體認,Curran遂被賦予全新數位商業的新職銜。這同時也讓Brady內部IT人員開始轉換新的角色。例如,他們會與業務部同仁合作,針對5大典型客戶分別建立「顧客消費旅程圖」,進而將目前與未來數位化需求的輪廓架構描繪清楚。

目前Curran將4成預算鎖定在銷售與行銷專案上,他旗下擁有8個Scrum程式開發小組,透過敏捷式開發(Agile Development)進行人員培訓,同時開發重點聚焦在行動、搜尋、分析、產品內容平臺與顧客內容等6大領域上。

而每個小組是由4到5個人所組成,小組成員會在2周左右的「衝刺期」(sprint)內將程式碼發送到業務部門。來自IT、行銷或其他領域的小組,會特別關注前60天的客戶最新體驗,不論當前技術是否能完全支援,都要將客戶體驗相對應的每個互動點描繪規劃出來。有時,光規劃出來的顧客接觸點便高達20個。Curran說:「我們已經變成顧客導向的IT公司了。」

Brady公司數位商業故事的變調續集,正在一些公司裡上演着與Walgreens、Vail Resorts、Kaplan、寶僑家品(Protect & Gamble)與True Value等公司的不同劇情。但在進入到這些故事之前,讓我們就調查研究結果,來檢視一下還有哪些更廣泛的科技領導者。