網絡綜藝投資報告：讀懂"娛樂至死"新時代
（原標題：網絡綜藝投資報告：一篇文章讀懂“娛樂至死”新時代）
編者按：近來文娛產業市場火爆，綜藝行業作爲領頭羊。結合現狀，本文以純網綜藝爲切入點，剖析整個網絡綜藝備受追捧的 5 大驅動要素以及未來的發展趨勢。本文來自娛樂工場投稿，作者 郭秋穎，指導 宋鵬凱，協助 陳思敏。
2014年 可謂是網絡視頻內容爆發的元年。藝恩網數據顯示，五大主流視頻網站，2014年 累計全年150 檔節目上線，同比增長 200%。2015年，網絡節目愈發優質，《奇葩說》《你正常嗎》等一系列綜藝節目，得到了全行業對純網綜藝的高度關注。
和傳統電視綜藝不同，純網綜藝更加註重用戶的互動參與，無論從運作模式的創新性，還是內容製作，以及宣發播出，都儘可能地與觀衆 “發生關係”。優質的網絡綜藝若想盡快進入大衆視野，並且得到長期發展，必然離不開政策的支持。自從製播分離，內容製作公司一方面可以與電視臺保持戰略合作，另一方面也可以授權給網絡平臺播出。《中國好聲音》第二季以 1 億價格授權給搜狐獨家播出，第三季以 2.5 億獨家授權給騰訊。這類例子比比皆是，嚐到甜頭的內容製作公司，越來越多地深耕網絡綜藝，挖掘更多的價值。
當前網絡綜藝產業鏈條的簡化版如上圖所示。國內成熟的內容製作公司除了像光線傳媒、燦星製作、世熙傳媒、天娛傳媒等，也有一些優質的製作團隊，比如北京魚子醬文化傳媒有限公司、九合數字娛樂公司、金星娛樂等。對於這樣較爲成熟的內容製作公司，多以電視綜藝爲主，而純網綜藝則更多受到初創或者中小型內容製作公司的青睞。結合其本身的製作靈活度、團隊的易協調性，中小型內容製作公司容易憑藉着純網綜藝以小博大。
初創型公司，尤其是缺乏資源的內容製作公司，多依賴發行公司進行全網發行，但是對於頗具規模的內容製作公司而言，越過發行公司這一環節是很容易的，優土、愛奇藝、騰訊視頻、樂視網、搜狐視頻等各大平臺也以開放的心態對外，尤其是面向優質的視頻內容製作公司。隨着越來越多的內容製作公司擠進網絡綜藝行列，角逐也愈發激烈，此時爲了更多地博取觀衆 “厚愛”，視頻質量也在愈發精良化。不少作品的製作水準甚至可以不輸於電視綜藝，一些優質的網絡綜藝，如《曉說》《偶滴歌神》則甚至反向輸出至電視臺。
一、 網絡綜藝風靡原因剖析
網絡綜藝不斷刷爆歷史記錄，無論是版權費用，觀衆點擊量，還是廣告收益。至此，在幾大視頻平臺紛紛加入自制綜藝大軍時，這背後引發熱捧的驅動因子又是什麼呢？
1. 門檻驅動
早期的純網綜藝大多是小成本、粗製作，自視頻網站井噴式爆發，再到跑馬圈地商業模式的逐步完善，再到資本運作，打通市場，讓用戶逐步養成付費習慣，純網綜藝由初期的粗製濫造、低俗賣弄，逐漸走上了品質上乘、規範大製作的發展軌道。在 2014年 之前，門檻的優勢比較明顯，這也促使許多內容製作公司以較少的成本的撬開綜藝這所大門。
但就當前而言，純網綜藝也進入了大投入精製作的時代，對於這種情況，網絡微綜藝倒可成爲中小內容製作商的選擇。網絡微綜藝既利用了綜藝本身的娛樂屬性，又利用了觀衆們時間碎片化的現狀，何樂而不爲？2010年，網絡微綜藝進入了觀衆的視線，2013年 底網絡微綜藝的播放量只有 7 億，2014年 底播放量達到 20 億，而 2015年 底，網生微綜藝的播放量預計超過 40 億（YOKA 自媒體，2016年3月3日）。
2. 主流平臺驅動
如上提及，2014年，國內五大主流視頻網站全年網絡綜藝節目累計約 150 檔，2015年 度全網自制綜藝新增 26 檔節目，總播放量累積高達 63.06 億次（截至 2015年12月16日）。2015年 初，優酷土豆內部做了架構調整，綜藝、電影、音樂、動漫這四塊業務成立了單獨的產業中心，並且這些業務的內容購買、製作、運營、銷售都要放在這個中心，而綜藝則是所有業務中排序最靠前的業務之一。
3. 價值驅動
a. 廣告價值驅動
日益高漲的電視廣告價格讓越來越多的廣告主們望而卻步，但帶來的經濟價值卻日益減退。在電視劇廣告的邊際成本遞增，而邊際收益卻驟減的情況下，其它更加合適的廣告渠道成爲品牌商關注的新焦點，尤其是廣告創意和經濟價值轉換所帶來的收益。數據顯示，自 2010年 以來網絡視頻廣告市場規模連年增長，2014年 達 152 億元，同比增長 55.1%。較低的成本換來更大的價值空間想象，使純網綜藝成爲現在很多品牌進行推廣的重點選擇之一。例如，《奇葩說》第一季的廣告冠名被美特斯邦威 5000 萬元拿下，第二季的廣告收入破億元，第三季廣告收入突破三億，而這檔節目的年運營成本千萬級別（不包括嘉賓費用），單單從廣告收入一方面，就足夠支撐節目運營。
b. 版權價值驅動
熱播的電視綜藝節目網絡版權價格持續走高，甚至於不再對外分銷，例如湖南衛視《我是歌手》第三季的網絡版權只由自家持有，吸納大批 “芒果粉”。版權價值讓各大網絡平臺重新審視純網綜藝的價值和效應，這也促使視頻網站紛紛將目光聚焦在純網綜藝上。
c. 周邊商業價值驅動
純網綜藝當前的商業轉化率甚至會遠高於版權購買，尤其是排名靠前的純網綜藝。這也得益於純網綜藝不僅融合了貼片廣告和硬廣在廣告推廣上的優點，還增加了軟性植入和冠名，並且在展現的靈活度上更腦洞大開。如果硬把《羅輯思維》也視爲一檔網絡綜藝的話，其盈利模式可謂成爲 “非典型” 案例，破壞性創新的玩法，融合了電商和粉絲供養等多模式運營，成爲運營界的 “教科書” 案例。
4. 用戶驅動
據相關報告顯示，我國網絡視頻用戶數量在 2014年 已經超過了 4.3 億。同時，截止至 2015年6月，中國網絡視頻用戶規模達 4.61 億，較去年年 底增加近 3000 萬人，網絡視頻用戶使用率爲 69.1%，比去年年 底上升了 2.3 個百分點。另外隨着各種智能移動終端設備的普及，人們越來越多利用碎片化時間來獲取信息，從而也大大提高了互聯網內容資源的使用效率。技術革新帶來傳播環境的改變，在這一全新的傳播環境中，網絡自制內容也表現出更好的適應性，尤其是時長短、節奏快、連續性弱的網絡綜藝更被用戶們青睞。
5. 平臺付費模式驅動
以愛奇藝爲例分析，雖然當前愛奇藝等各大視頻網站仍處於虧損狀態，但是付費模式的市場教育和市場滲透已經初見成效。同時隨着整個社會的大發展，網民的整體收入在提高。據 2015年《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，相比較於 2014年 底，2015年 收入在 3000 元以上的網民人羣佔比約 40%，提升了 5.4 個百分點，其中收入 5000 元以上的佔比 16.5%。消費能力的提高點燃了文化產業、消費升級的火熱場面。優質內容的強運營，帶來了更多的付費用戶轉化率。這也促使多數視頻網站開始用純網綜藝等一批優質的網絡視頻 “吸粉”，獲得更高的盈利。
二、 網絡綜藝未來發展模式
在當前網絡綜藝繁榮發展的背後，也存在着大量的問題，例如節目形式同質化、模式單一、變現渠道窄等等。當然，這樣爲未來不斷突破、不斷完善提供了可能性。就目前發展，未來網絡綜藝需要着重發展的有以下幾點。
趨勢 1：模式多元化
當前綜藝行業整體水平仍處於 1.0 模式，在未來發展中，離不開創新帶來的基因突變。而量變到質變的整個過程，也需要大量創新型人才的涌入。模式不會再拘泥於是否是網絡綜藝還是電視綜藝，是脫口秀還是真人秀，而是在每一個細分類型下的綜藝玩法的創新多變。在這裡所說的玩法並非是節目中嵌套的遊戲的玩法，而是某一節目整個模式的創新性玩轉。在這裡以《全員加速中》爲例分析，這檔節目不純粹是一個戶外真人秀節目，它更像是一部真人版網遊，緊湊的遊戲情節設置，並帶有一定的劇情設定，乍一看有點 “四不像”，但掰開來看，更是一種巧妙的融合，這種創新型玩法讓觀衆眼前一亮。未來，不論是純網綜藝，還是其它綜藝類節目，都將不斷突破傳統模式的禁錮，帶來不一樣的綜藝體驗。
趨勢 2：內容多元化
1) 展現形式多元化
2015年，各大視頻網站紛紛力推自家自制綜藝。如右圖所示，無論是素人綜藝，如《我們 15 個》，還是辯論達人，如《奇葩說》，再或者如音樂綜藝，如《偶滴歌神》，愛奇藝和騰訊仍成爲自制綜藝的主流。未來，純網綜藝，尤其是自制綜藝，在各大平臺紛紛要靠內容去黏住用戶時，多元化、差異化的內容自然是必不可少的。
2) 製作成本層次化-創意爲主導
擺脫 “粗製濫造”，在 2015年，網絡自制綜藝的製作水準越來越精良，不斷向電視臺水準靠攏。
製作水準的提高並非完全等價於製作成本的無限拔高。
首先，製作水準的提高是要求從業人員，尤其是核心團隊成員的從業水平比較高，或者在團隊互相協調過程中，每個人都能夠發揮最大的價值。
網絡綜藝投資報告：一篇文章讀懂“娛樂至死”新時代再者，道具、嘉賓等成本的可控性。無論是資本追捧還是遭遇資本寒冬，優秀的綜藝團隊都應該懂得把控成本。自 1994年 稅收改革，中國的財務管理制度也就是在近二十年得以快速的發展，未來，財務管理模型及制度會更加完善，資源統籌利用率也會更高。尤其隨着互聯網 + 的浪潮，充分調用市場的靈活度，比如滴滴打車使得出租車接單間隔的時間成本和客人的等待成本大大降低。那麼未來，比如戶外 / 室內綜藝場地的重複使用，道具的二次利用，多家一起聯合出品或者聯合開發一檔優質的綜藝節目，統籌出品方們自身資源，等等合理把控成本方法也會變着花樣被綜藝節目儘可能最大化利用。
就當前而言，在製作投入上，如右圖所示，有些節目的製作成本已高達千萬級以上，甚至於億元級。未來綜藝節目從製作成本上，並非當前 “血拼” 的現狀，也會分爲三六九等各個製作層次。在這類情況下，製作成本並不能完全決定市場反響火爆程度。比如，以大家熟知的院線電影爲例，《煎餅俠》的製作成本不到 3000 萬，票房卻可以達到 11.6 億元。
趨勢 3：IP 衍生多元化
當所有人都在炒 IP 的時候，更多的人急於把 IP 變現。相比較於 IP 短暫的變現收益，更長期的 IP 保護式變現應更被看好。當前純網綜藝仍處於嬰兒階段，產業鏈也相比較於電視綜藝更加稚嫩。網絡綜藝相比較於其它視頻內容，例如電影、網劇而言，孵化階段有可能會更長。沒有成熟的考量就急於將網絡綜藝變現，可能會催死大部分綜藝節目。
儘管內容可以多元化發展，但 IP 衍生渠道相對單一。當前比較多的是，文體遊行業的互轉，例如優酷自制《男神女神》衍生產品，手遊《求合體 2 之女神宿舍》及動漫《女神！我去西遊》以及互動直播等形式，可以稱得上的自制綜藝 IP 衍生品中打磨較好的。再以熱門電視綜藝節目《爸爸去哪兒》爲例，據報道，其同名手遊的下載量層高達近 1 億。這種圍繞 IP 打磨周邊產品，整合 IP 多維度價值的產業鏈方式，更有利於 IP 長期的發展。網絡綜藝 IP，需要上下游的有效結合，不斷梳理可行的變現渠道，完善商業模式，使產業鏈條更加成熟。
趨勢 4：價值輸出多元化
當前，版權及廣告收入成爲幾乎所有網路綜藝全部收入的來源。未來 3-5年 內，版權及廣告收入仍舊成爲主流，但在收入層次上會更加多元化發展。
1) 廣告定製化
如前面提到，廣告的硬性植入由於觀衆觀看時自動屏蔽，品牌營銷效果差，被觀衆和廣告商同時 “嫌棄”，未來定製化廣告，即軟植入成分會大大增加，這也就需要網絡綜藝的編劇團隊在設置節目腳本時，將品牌商與節目巧妙融合。說到底，還是 “人” 的要素在其中起着大的作用。但反過來說，廣告定製化的市場需求會促使網絡綜藝行業更加緊缺創新性人才。大量具有創新思維的人才涌入，從而更加推動廣告定製化趨勢的快速發展。
2) 版權國際化輸出
當前已經有不少優質節目向國際化輸出，例如 2015年，優酷土豆將以《侶行 3》作爲切入口，與美國 A+E 電視網達成深度合作，成爲自制節目的渠道版圖在世界範圍內繼續擴張的成功案例。未來，國際化大融合的趨勢會更加明顯，國內的版權保護措施也會不斷加強。優質版權的國際化輸出是必然趨勢，國內綜藝也可以在國際平臺上擁有更加廣闊的想象空間。
3) 反哺電視臺
2015年，隨着視頻網站在網絡自制綜藝上的不斷深耕，在播放模式上網絡自制綜藝首次實現了向電視臺反輸出，成爲行業內具有里程碑意義的事件，例如《偶滴歌神》第二季輸出至深圳衛視，《我們 15 個》30 分鐘特剪輯在東方衛視播出，《愛上超模》反向在湖北衛視播出，《大牌駕到》與星空衛視展開合作，《歌手是誰》也在北京衛視播出，《十週嫁出去》輸出給安徽衛視，等等。從播出渠道上來看，電視臺和網絡平臺只是線上線下的關係，但是其背後的工作還可以更加細緻區分。從播出收視率的結果來看，有些網絡綜藝在網絡上備受追捧，但在電視臺上卻收視平平，甚至慘淡收尾。由此可見，網絡綜藝並不只能簡單地 “粘貼複製” 在電視臺上，反之亦然。未來，爲了能夠實現網絡綜藝到電視綜藝的有效切換，需要從觀衆羣體角度、整個節目剪輯的節奏等各方面重新 “治療” 網絡綜藝在電視臺上 “水土不服” 的症狀。未來，兩方不是誰來代替誰的關係，更多的是互補互利的關係。
4) 粉絲平臺
粉絲平臺，現在多以貼吧互動，或者電商經紀的方式切入較多，如《羅輯思維》。但就粉絲經紀而言，還是相對處於萌芽階段。未來，這一缺口會被各種創意填滿，例如，簡單而言，各種帶有綜藝節目 LOGO 的周邊產品，每期節目的遊戲互動，或者與專門分析該期網絡綜藝的自制綜藝互相聯動發展等等。
三、 網絡綜藝投資佈局重要看點
隨着文娛版圖的擴張，國外綜藝國內綜藝一片火熱。未來的 5-10年，文娛產業會成爲各大機構投資佈局的重點。對於外行人來說謎一樣的，甚至有些傳統閉塞的文娛行業，在網絡綜藝這一塊肥肉上，投資機構要想賺得盆滿鉢滿，應該重點關注內容製作公司哪些要素呢？下面一一闡述。
重點 1：內容運營年輕化
這一要素，是由主要觀衆羣體的屬性決定的。如前所述，當前整個網絡綜藝的用戶羣體偏年輕化，主流羣體在 15-24 歲。這一點也就決定了純網綜藝的運營和創意班子得是由年輕化羣體構成。年輕化運營團隊通過各種渠道，與觀衆之間展開各種維度的互動，比如每期節目話題選擇，節目吐槽等等，從節目的前、中、後期各個階段黏住觀衆。
當然，內容本身也是符合年輕羣體的口味的。整個節目的氣質和後期剪輯，當然並非一定是二次元的，但一定是針對某一特定年輕觀衆羣的，比如是時尚搭配類的，還是辯論類的，更或者是八卦類的。另外，隨着硬件設備的逐步普及，當前的 90 後和 00 後們十年後已經步入中年，屆時的用戶習慣已經養成，那麼內容運營方面也可以適當地針對性調整。但就當前而言，投資方爲了能夠在二三年內博取較高的收益，符合當下年輕人口味的內容運營方式短期內應更爲重視。
重點 2：以編劇、創意爲核心的高執行力團隊
在國外很多優質的綜藝節目中，“人” 在其中的作用也是不可估量的。韓國的網絡綜藝非常注重劇情創意，例如《RUNNING MAN》《無限挑戰》《爸爸我們去哪兒》等等。編劇與導演的分工合作，互相搭配，實現具體內容的呈現，共同打磨一部好的綜藝。
優秀的創意編劇往往需要經過十幾年的打磨，將大家所思所想成爲邏輯感十足的大綱文稿。構成編劇則將細節補充完善，把骨幹的大綱變得豐滿，最後再由細節編劇落實場地、資料等外圍工作。前期策劃離不了編劇的統籌落實，拍攝及後期也離不開編劇的剪輯包裝。網友們經常爆出各種神剪輯片段，這類思維恰恰也是後期剪輯中必不可少的。誰與誰的對話更有話題新，哪些片段保留或者加上蒙太奇，等等都需要編劇們煞費苦心地構思。
好的純網綜藝不僅要求每個部門都是人才薈萃，還需要團隊成員的互相協作。純網綜藝是以 “人” 爲核心的業務運作模式，創意策劃、製作發行離不開人的主觀調配，觀衆羣體也是由各色性格各種職業構成的人羣，這也就造就了優秀的網絡綜藝很難被直接複製，縱使商業模式完全一樣，操盤的人不一樣，其結果也千差萬別。但現實生活中，往往很多創意會被慢慢拖死，就像再好的鋼鐵沒有被及時打磨，也會被腐蝕消亡，而無法成爲一把利劍。因此，在投資項目時，資方要從團隊創意和執行力兩方面考量。
重點 3：大咖坐鎮與草根參與
細數當前火熱的綜藝，不難發現：《奇葩說》有馬東、蔡康永、高曉鬆三位名嘴高價坐鎮，《偶滴歌神》有謝娜聯合鑑音團（張大大等人）撐腰，《你正常嗎》有何炅加盟，《以德服人》爲郭德綱量身定製，《青春那些事兒》有朱丹獨擋一面。在撬開純網綜藝這面鐵門時，相匹配的明星的加盟帶來了自然曝光度和粉絲羣，這本身就極具有自傳播性和話題性，廣告商也就紛紛聞名而來了。
草根的參與，成爲純網綜藝的鮮明特點，不僅降低成本，更加使得節目具有一定的 “不可控性”。潛在的 “出乎意料” 恰恰能夠帶來不一樣的娛樂價值。《奇葩說》和《我們 15 個》就大量啓用素人，這種有點創新性的玩法，倒是給純網綜藝帶來了一些鮮活血液，解決了觀衆們天天看明星的 “審美疲勞”。個性鮮明的草根往往沒有明星 “自帶” 的偶像包袱，彰顯 “網生代” 人羣的三觀及表達方式，這類元素促使了純網綜藝與主流觀衆在一定程度上的契合。
重點 4：大平臺做靠山
國內幾大視頻網絡平臺，如優土、愛奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻、樂視網、芒果 TV 等，幾乎瓜分完了網絡視頻這塊大蛋糕。如圖 1（左）所示，2015年TOP10 的自制綜藝總播放量接近 60 億，其中騰訊視頻以 21.7 億摘得頭籌，愛奇藝以 21.2 億緊隨其後，但在數量上，愛奇藝以 5 檔節目數量（佔 50%）領先於騰訊（3 檔，佔 30%）。
網絡綜藝投資報告：一篇文章讀懂“娛樂至死”新時代大平臺擁有自然用戶基數和自然增長，自然而然作爲純網綜藝的主要輸出渠道。對於大的內容製作公司而言，與某一或者某些平臺的長期戰略合作，成爲自身企業發展的重要部門。而對於中小型企業而言，至少得抱住任何一個大平臺的大腿，成爲邁進純網綜藝的必要一步。
網絡綜藝投資報告：一篇文章讀懂“娛樂至死”新時代網絡綜藝投資報告：一篇文章讀懂“娛樂至死”新時代 網絡綜藝投資報告：一篇文章讀懂“娛樂至死”新時代數據來源：《2015年 騰訊娛樂白皮書》，2016年3月
重點 5：爆點突出 + 媒體宣傳
前期的網絡綜藝多以賣話題、爆尺度爲賣點，從而吸粉抓眼球，隨着越來越多的製作公司擠進網絡綜藝這塊市場，內容製作的質量也在不斷提高。從長期發展而言，爆點，不論是話題上的，還是展現形式上，更或者是有當紅明星的加入，都會給綜藝節目帶來鮮活血液，增加用戶數量，提升活躍度。換句話說，爆點也可能是創意策劃的另一個比較直觀的展現形式。比如，對於奇葩說而言，第三季的爆點就可以說是明星嘉賓的助力，同時每期討論的話題引發熱議，更能夠引起社會的共鳴。
爲了爆點得到更好地 “炒作”，內容製作公司需要倚靠一個很好的媒體渠道，不斷地以點破面，呈現自己綜藝節目的亮點，不斷以話題吸引粉絲和觀衆，從而聚攏人氣。所以，在投資佈局網絡綜藝時，資方一方面考慮項目方本身是否有優質的媒體渠道，另一方面也權衡自身在文娛產業佈局，尤其是針對網絡綜藝這一塊，有沒有其它的企業與之能夠產生協同效應，比如對應地提供各路媒體資源。
四、 總結
當前市場上，純網綜藝仍擺脫不了同質化的現象，形式比較單一。但剖析開來，不論是本文主要研究的純網綜藝，還是較爲傳統的電視綜藝，都在不斷量變質變裂變着。萬變之中，離不開一個創意，創意離不開人。內容的同質化是劣勢，卻也可以成爲激起大家以創意謀發展的動力。思維作爲一個非常重要的無形資產，很難準確地把控衡量，尤其對於綜藝而言。只要方向是對的，問題、甚至於錯誤不可避免，不斷修正改進就好。所有的元素，不論是從內容製作的角度，還是投資的角度，都是爲了把錯誤儘可能地避免，將誤差率儘可能地降低。
未來，網絡綜藝從各維度多元化發展，加之國際綜藝帶來的文化差異會不斷碰撞融合出新的創意，綜藝節目的想象空間無窮。各內容企業，不論規模大小，成熟度高低，須得不斷以學習的心態，憑藉創意的靈感，共同打造更多元化的綜藝視聽盛宴。