我見我思－魏應充的鱷魚眼淚

頂新味全集團1年內爆發3次劣油事件，全國教師工會總聯合會頒「最佳導演、劇本、演員獎」給頂新前董事長魏應充，藉此諷刺頂新一連串的食安風暴。（王錦河攝）

西方有一句諺語「鱷魚的眼淚」，這典故出自古埃及文獻「如果鱷魚在水邊發現了人，就用盡一切方法殺死他，然後流着眼淚吃掉」，後人用來形容不真誠的淚水，許多政治人物、商界大亨以爲靠着幾滴淚水，就能博得原諒或同情，結果卻是虛僞到令人作惡。

靠着食品業起家，從大陸風光返臺上市，雖被形容是鮭魚返臺，購買9戶帝寶豪宅卻是99％貸款，形同炒房幫兇，也被調侃「披着鮭魚皮的鯊魚」，如今又靠着本業大賺黑心錢，對照魏家祖訓「孔孟好字」，更是諷刺。

爆發假油事件，頂新3次都有份，這次是旗下的正義公司製作假油，當各縣市發動串聯拒買，頂新三董魏應充被迫出面落淚道歉。對於千萬受害的消費者，魏董這淚水，一點也不真誠，沒有人味，只有腥味。

若從危機傳播角度，魏董這場記者會，沒有滅火效果，民怨怒火只是讓拒買規模更大、衝擊更深遠。

從語藝學觀點，任何組織在面臨危機，最常運用的就是辯解策略與形象修復策略，兩者都要經過與外界對話過程來達成。

傳播學者Hearit對於辯解策略的定義，在於組織採取一種強制性防衛，使得被指控的錯誤，能獲得較爲正面或中立看法；另一學者Coombs進一步將危機策略整理出攻擊指控者、否認、藉口、合理化、迎合、修正行動與完全道歉。

Coombs的這7種策略，從防衛抵制到完全認錯，兩種極端的面向，就看組織面臨不同危機時，如何採取不同相應策略來降低損害。

神隱多日的魏應充，一場記者會只有不斷跳針重複失禮、道歉，對於問題商品如何退換貨、賠償等問題卻始終迴避；記者會主動宣佈關閉頂新、正義兩家制油廠，但其實，這兩家早被政府勒令停工。即使魏董辭去味全、正義、頂新制油董事長職務，更是商業的切割手法，民衆當然無法接受。

上個月，另一家油品大廠強冠被爆出黑心油，董事長葉文祥召開記者會，會中兩度跪地磕頭道歉，並當場喝下一杯全統烤酥油，同樣也是失敗的危機傳播案例。理由很簡單，葉文祥當時落淚喊冤：「我也是被害人」，結果香港金寶運與強冠根本是股東關係，葉文祥一席受害者、事前不知情根本是天大謊言。

頂新也是如此，正義公司卻從香港、越南進口飼料油，還涉嫌僞造文書，魏董的淚水，就是鱷魚的眼淚。

葉董與魏董兩場失敗的危機傳播，不僅沒有挽救企業形象，更是火上加油，擺脫不了民衆心中「爲富不仁」的惡劣印象。黑心廠的危機處理，也像黑心油一樣，糟糕到極點。