小紅書治不好商業化“焦慮症”

激烈的本地生活賽道，再次迎來新玩家——小紅書。

日前，小紅書正邀請本地生活商家參與團購功能內測，後續將上線團購套餐，供消費者在小紅書內購買，然後到店覈銷消費。

據地歌網瞭解，針對本地生活，小紅書現已開設本地生活官方賬號“土撥薯”，旨在幫助用戶“挖好店、扒好貨”；針對商家入駐，小紅書還推出“0押金、0佣金”的優惠政策。

圖窮匕首見，小紅書也要分食本地生活市場的“大蛋糕”。

本地生活市場潛力巨大，抖音本地生活業務負責人朱時雨曾表示，“生活服務是一個十幾萬億的廣袤市場”，但從線上覈銷比例和企業數量來看，本地生活仍然有增量空間。

自2015年美團與大衆點評合併以來，本地生活市場許久未有“大廠林立”的戰事，當年的口碑、餓了麼都難以攻下“新美大”的市場份額。

直到2021年後，互聯網行業進入監管新常態，頭部大廠力推降本增效、創新業務基本停滯，而本地生活，這一離交易最近的賽道，又變得如火如荼。

不過，常年深耕時尚美妝和生活方式種草的社區平臺小紅書，爲何在本地生活市場一片混戰的時刻，選擇入局這一賽道？

入局團購“冰火兩重天”

團購模式起源於PC互聯網，是一種古早且簡單的商業模式，美國團購網站Groupon上線推出的首款團購套餐，就是和公司附近披薩店談的“買一送一”。

銷售團購套餐的一端是源源不斷的用戶流量，另一端是豐富的商家供給，平臺在中間起到信息撮合作用，向商家收取佣金和廣告費。

簡單而言，團購平臺依靠價格優惠的團購套餐吸引消費者購買，提升用戶規模；亦或是平臺的用戶量達到一定基數，進而推出團購套餐來強化交易。

對小紅書而言，其在用戶與商家沉澱上都有一定優勢。

截至2022年底，小紅書的月活用戶超過2.6億，對比同類社區產品而言，小紅書用戶粘性更強。截至2022年7月的數據顯示，小紅書人均單日使用時長達57.24分鐘，比微博高出20分鐘以上。

另外，小紅書在2020年初將“品牌號”升級爲“企業號”，本地生活商家可以通過“企業號”及POI（興趣點）展示主頁、地址、人均消費等信息，還能通過筆記內容展示人氣菜品、探店視頻等。

實際上，早在2020年4月，小紅書已經通過第三方合作上線民宿預訂功能。

作爲生活方式種草平臺，對小紅書粘性極強的用戶，對尋找優質商家同樣有強烈需求。數據顯示，60%的小紅書活躍用戶會主動在平臺搜索，日均搜索查詢量接近3億。

同時，活躍的用戶羣體催生出大量本地生活相關內容，目前小紅書平臺的探店筆記數量超過1000萬篇，本地生活商家也嗅到了商機，部分民宿商家已經在小紅書推出餐飲團購套餐，只不過是利用第三方工具實現交易。

左手是流量與內容，右手是商家供給，小紅書入局本地生活，勢在必行。

不過，即使拋開市場競爭，要做好本地生活這項“髒活累活”，對小紅書的團隊執行力、戰略策略能力將是巨大考驗。

前美團首席運營官幹嘉偉總結過，做本地生活是“狂拜訪、狂上單”，美團也爲此儲備大量線下地推人員（BD），以保證在新業務的“地面戰爭”中不落下風，比如曾經的外賣大戰、還有近兩年的社區團購大戰。

2015年，美團的團購部門的BD就超過9000人；相比之下，成立近十年的小紅書，團隊總人數約6000人。

團隊人數懸殊背後是“地面戰爭”經驗的差距，更關鍵的，深耕本地生活的美團，在技術沉澱、商家粘性、銷售規模上形成的綜合壁壘，小紅書在短時間內難以超越。

即使和同屬內容流量平臺的抖音相比，小紅書在“收廣告費”層面也存在劣勢。

字節跳動生活服務的大部分員工，都是從原SMB（中小客戶）業務線轉崗而來，他們同樣具備極強的銷售能力，並且諳熟自家的營銷產品邏輯和體系。

針對本地生活商家，抖音已經擁有完整的營銷產品體系，比如撮合達人商單的星圖平臺、比DOU+更精準的生活服務類投流工具“本地推”，還有抖音之下海量的服務商。

反觀小紅書，本次開拓餐飲類本地生活商家，平臺同樣在招募服務商和美食探店博主。

實質上，小紅書與抖音的一大差距便是商業化能力，抖音利用放大“人性弱點”的極致推薦算法吸納並留存流量，再利用各類“離錢最近”的業務快速變現；但小紅書爲平衡用戶滿意度和社區價值，對於流量變現的探索一向謹慎，同時也充滿“焦慮”。

對商業化的焦慮，或許是小紅書入局本地生活的關鍵原因。

商業化進退維谷

小紅書的商業化主要依靠廣告與電商（直播帶貨）“兩條腿走路”。據36氪，2020年小紅書廣告收入佔總營收的80%，其餘20%爲電商收入。

只不過，小紅書的商業化“兩條腿”都遇到了問題。

早在2019年，小紅書就開始內測直播功能。今年3月，小紅書將直播業務提升爲獨立部門，不再分屬原先的社區部門，足見小紅書對直播業務的重視。

過去，由於運營能力不足，小紅書流失了一批具備“頭部主播”實力的KOL，比如單場直播GMV做到2000萬的李佳琦小助理付鵬，還有知名經紀人楊天真等。

包括消費體驗，2020年LV曾邀請時尚博主程曉玥和演員鍾楚曦在小紅書直播，品牌方要在直播間掛官網鏈接，以方便用戶直接跳轉鏈接下單，但由於技術原因，直播間無法跳轉到官網，工作人員只得引導用戶到門店和小程序下單。

隨着小紅書直播功能的迭代，解決跳轉鏈接的技術問題並不困難，但關鍵在於，小紅書的直播間鏈接爲何無法在站內直接下單，爲何要多一步讓用戶跳轉？

作爲內容種草社區，小紅書一直在努力搭建從“種草到拔草”的交易閉環，但電商基礎設施（服務、供應鏈）的建設並未跟上步伐。

一位使用小紅書近六年的女性用戶表示，自己曾在小紅書上購買過一支口紅，但最後通過官網掃碼驗證發現是假貨，雖然平臺及時進行了退款處理，但她再也沒使用過小紅書電商。

爲完善站內交易閉環，2022年5月，小紅書上線《社區商業公約》，明確強調在小紅書的交易必須在站內完成，不允許通過小紅書個人頁、評論、私信等場景把交易引流到站外。

但，消費習慣的遷移，並非一日之功。

地歌網曾採訪過多位小紅書資深用戶，他/她們往往會在小紅書瀏覽化妝品、鞋包的測評，然後再到第三方電商平臺下單。

改變直播間鏈接跳轉問題的背後，如何利用內容與用戶粘性的優勢，培養用戶消費習慣、強化電商“基建”能力，在平臺站內實現交易閉環，纔是小紅書電商亟待解決的難題。

電商之外，小紅書最核心的廣告業務，如今亦是“四面楚歌”。

在小紅書的廣告客戶中，彩妝護膚品牌排名絕對領先，投放佔比超過70%，遠遠領先其他行業。

但，由於2022年以來失業率和儲蓄率持續上升，消費萎縮的現狀未能緩解，與品牌發展高度相關的廣告行業，自然也是持續萎縮。

最直觀的體現是，品牌方對廣告投放更加謹慎，或者直接縮減廣告預算。

據完美日記母公司逸仙電商2022年財報顯示，逸仙電商的營銷費用爲23.3億元，同比淨減少17億元。

甚至於，部分美妝企業選擇退出市場。據聯商網統計，2022年，國內市場至少有31個美妝品牌調整了經營佈局，其中13個美妝品牌明確表示關停或退出中國市場。

經濟下行的寒風吹過美妝與廣告行業，雖然國家統計局今年1-2月的數據顯示，化妝品零售總額同比增長3.8%，但廣告行業的寒冬並未結束，據CTR媒介智訊廣告監測數據庫AdEx統計，2022年全年廣告市場同比縮減11.8%，料短期內難以改變現狀。

面對頭部消費品牌降本增效、新消費品牌往往“短命”的行業現實，小紅書的廣告業務還會繼續承壓。

當然，坐擁2.6億月活用戶的小紅書，仍然有實力探索更多商業模式；而圖文種草模式爲小紅書帶來的成功，正在被更多互聯網企業借鑑。

互聯網大廠正在“圍獵”小紅書。

大廠“圍獵”小紅書

隨着互聯網流量紅利逐步消弭、平臺獲客成本與日俱增，相比於過去大肆燒錢吸引增量用戶，如今的互聯網公司更加註重對存量用戶的維護和轉化。

利用優質內容提升用戶粘性、加強交易轉化，正是大廠深耕存量的一大策略。

今年年初，阿里管理層明確提出淘寶的“五大戰略”——直播、私域、內容化、本地零售和價格力，其中有關內容建設的戰略就有兩項。

據晚點LatePost，大淘寶在去年2月成立內容化小組，對手淘的內容呈現進行多維度探索。未來，淘寶內容種草社區“逛逛”的更多內容，將在手淘首頁信息流中直接呈現。

電商基礎設施更加完備的淘寶，愈發重視內容所帶來的存量交易轉化。2021年雙11期間，便有超過2.5億消費者通過淘寶逛逛被“種草”。

同時，在“從交易到消費”的戰略下、在組織調整後更靈活的作戰單元裡，淘系必然會強化內容種草能力的建設，深挖平臺流量價值。

不僅是淘系電商，大衆點評也在今年年初發起“春生戰役”，計劃引入 2 萬的站外創作者和 10 萬的投稿內容，以強化內容社區的屬性；美團於2020年試水的“圈圈探店”，也是發力短視頻探店種草。

大廠在國內圍攻小紅書，而字節跳動在海外市場重走小紅書的路徑，搶佔“出海紅利”。

今年2月，字節跳動在英美兩國上線一款名爲“Lemon8”的種草應用，該應用最早在日本上線，產品形態類似小紅書，定位於用戶分享生活方式的內容社區。

Lemon8在海外的下載量勢如破竹。今年3月最後一週，Lemon8超越YouTube、WhatsApp等老牌APP，登上美國 App Store 下載總榜 Top10。截至目前，Lemon8的全球下載量超過1600萬次。

反觀小紅書，2021年2月，小紅書推出海外版APP“Uniik”，但產品表現“雷聲大雨點小”。目前，在美國、日本等各區App Store上，Uniik最後更新時間是2022年10月。

在海外相對空白的內容種草賽道，字節跳動顯然已經搶佔先機；而在競爭更爲激烈的國內市場，阿里、美團等大廠都在覬覦小紅書的市場蛋糕，雖然目前沒有出現正面競爭，但資源稟賦更突出的大廠，正在一步步分食小紅書的份額。

因此，發力本地生活，也是小紅書接下來必須要完成的商業跨越。

2013年，小紅書剛剛上線時，只是以PDF形式流傳的“購物指南”，早期定位跨境電商領域；但自2016年起，小紅書大量引入明星和垂類達人，社區內容由原先聚焦美妝、個護，擴展成爲涵蓋美食、運動、旅遊等綜合內容的生活方式社區。

正是跨境電商向生活方式社區轉型的這一步跨越，讓小紅書成長爲用戶規模龐大的種草社區。

但新的問題很快出現，短視頻影響着內容平臺商業化的走向，互聯網的增量機會變得更加“稀有”，大廠只能用外包地推在人流密集地段送禮品的方式拉新，亦或向內深耕存量價值。

小紅書同樣無法複製當年的快速增長，而其商業化能力亟需被驗證並大規模複用，入局本地生活，正是小紅書在商業化“焦慮症”下必須打出的新增長曲線。

或許，小紅書要證明一道難題：利用種草內容轉化交易的輕量模式，依然能做好本地生活。