於敦德：旅遊的本質是以體驗爲核心

6月13日，由執惠主辦的第二屆CTCIS“中國文旅大消費創新峰會”在北京國際會議中心舉辦，途牛創始人兼CEO於敦德發表了題爲《休閒度假模式創新》的演講。主要內容如下：跟團遊並不代表傳統、落後、千篇一律，關鍵是如何做到“以客戶爲中心”。旅遊是以體驗爲核心、以人爲本的服務經濟。傳統跟團遊往往被認爲是“購物第一”，雖然價格低，但由於自費項目多，欺客、宰客等行爲導致滿意度、復購率很低。如果以“客戶第一”，雖然價格高，但購物少，滿意度提高了，復購率自然也會提高。提升跟團遊體驗的核心在於導遊，因此旅遊企業需要打造自己的導遊品牌，形成良性的導遊考覈激勵機制。隨着文旅消費升級，“客戶第一”價值觀必將取代“購物第一”價值觀。

峰會期間，本站旅遊對途牛創始人兼CEO於敦德進行了專訪，訪談實錄如下：

本站旅遊：6月初的時候，途牛對外發布了《在線海外遊學市場消費分析2017》，其中也有提到，按照教育部的要求，要推動研學旅遊健康快速發展，研學是遊學的升級版，請問途牛針對“旅遊+研學”這一領域，是否推出了一些新產品？

於敦德：遊學，包括研學是消費者很關注的一個趨勢。現在對教育重視的程度越來越高，家長都愛帶着小孩子通過旅行的方式多看一看，多參與到其它的文化和教育中。年齡覆蓋的範圍也越來越廣，之前年齡段比較侷限，現在年齡段則非常廣泛，有的從幼兒園就開始，包括小學、中學、高中。跟旅遊的結合具體體現在遊學的領域，所以圍繞這樣的需求，我們提供了非常豐富的產品，基本覆蓋了主要遊學目的地的國家和地區。而且能夠結合客戶需求給出比較多樣的產品選擇。另外我們自己也在嘗試做一些深度的定製化、差異化的產品，來滿足一些小衆需求。

本站旅遊：最近途牛聯手OFO單車，開展了“騎行隨手拍”活動，爲什麼會想到和共享單車進行合作？途牛是否會發力“旅遊+騎行”這個新興領域？

於敦德：在我們旅遊的過程中，交通是非常關鍵的。現在的景區越建越大，在這些景區裡，其實交通也是一個痛點。可能景區提供了一些公共交通工具，比如說穿梭巴士、電動車等，但可能不太夠，還需要提供更加多樣化的選擇，比如說自行車。我認爲旅遊目的地將來會提供多種交通方式相結合的出遊方式，特別是一些郊區、或佔地面積比較大的景區。它是一個綜合體，既有玩的、吃的，還可以住，晚上還可以在酒吧消費，這就需要提供更豐富的交通方式。我認爲交通和出遊的結合，還是有很大空間和潛力的。

本站旅遊：對於現在很多企業涌入定製遊市場，您是怎樣看待的？對於定製遊高昂的獲客成本和需求比較分散的痛點，您又是怎樣看待的呢？

於敦德：目前我們大部分的產品是先有產品再有訂單，是客人根據自己的需求去找產品、下訂單。這樣的方式對很多客戶來說還是有一點複雜。所以大家希望先有需求，再根據需求來定製，它的本質其實也無非就是自助遊和跟團遊的現有組合。但差別是先有產品還是先有需求，是B2C還是C2B，未來我相信一定是兩者結合起來，既有B2C也有C2B，兩者互相作用。我們看到有非常多的定製遊企業，通過這樣的定製後，把用戶的抽象需求變成了標準化的產品，所以本質上還是能夠滿足消費者的差異化需求，讓他們在體驗上能好一些。所以我認爲定製遊並不是一個新的品類，而是消費方式上的一個差異。

在市場高速成長的時候，更重要的是怎樣抓住和服務好每一個訂單、每一個客戶。之前大家對客戶流失率並不那麼關心，但現在所有人都非常關心客戶流失率。我認爲這裡面其實有兩種不同的模式，一種是流量模式，流量模式主要是想辦法把自己的流量變現，它並不是圍繞、針對一個具體的用戶，而是面向全部客戶通過數據來做一些優化，進而將流量進行轉化。另外不管是房子、車子、旅遊、裝修、教育等品類，大家更看重的是客戶的模式，把每一個客戶都作爲一個很重要的個體來對待，承認他們的差異，認同他們的個性，爲每個人提供差異化的服務，因此可能會帶來成本的增加，但我們認爲這是值得的。因爲這上面所增加的服務成本，遠遠低於客戶流失之後再去獲取新客戶所付出的代價。我們願意在客戶的服務上多投入，同時大家也看到我們在減少營銷上面的支出。因爲在服務上的投入，使得客戶的復購不斷提升。老客戶的交易已經佔到50%到60%的比例，而且還在不斷增長。所以老客戶的復購決定了未來的核心競爭力。因爲我們能夠提供好的服務，所以客戶能夠重複消費，這樣的客戶價值更大，使得我們花更多的費用去獲取新的客戶，這樣變成了一個正向的循環。

本站旅遊：途牛已經走過了十年，好像越來越從一個互聯網企業走向傳統了，請問將來途牛會有哪些創新，具體的戰略是怎樣的？

於敦德：前十年我們主要是圍繞零售的，之後發展最大的阻礙來自於我們的服務，來自於我們的產品。我們現在的產品還不能很好地滿足客戶的需求，這個問題不僅我們碰到，整個行業都會碰到。所以有很多人對此是唱衰的，認爲未來只有自助遊，沒有跟團遊。可我不這麼認爲，這是一個難題，但解決了之後是有價值、有成就感的，我們願意去面對這樣的一個難題，而不是逃避它。如果現在市場上有好的產品，那很好，但是如果現在大家都不願意生產這樣的產品，我們就必須要來生產，哪怕我們生產完了之後再交給別人去繼續做大，但是我們現在必須得解決用戶的體驗問題。我認爲這裡面的關鍵是導遊和領隊，人的問題是最大、最重要的問題。我們不強求每一個導遊、領隊的服務有多完美，但他的價值觀一定是要以客戶爲中心的。我認爲現在行業裡有兩種價值觀，一種是以購物爲中心，一種是以客戶爲中心，兩者的價值觀完全不同，可惜我們現在很多的產品都是以購物爲中心的，這是我們需要面對和解決的問題。比如說我們從七年前開始做牛人專線，到現在發展的越來越好，能夠給客戶提供一些差異化的產品。其中很多產品都是由我們的合作伙伴來做的，效果也不錯，客人也認同這樣的產品。我相信通過我們和合作夥伴的努力，可以去解決跟團遊的一些垢病，我希望我們這一輩子能夠做好幾件事情，可以改變大家對跟團遊的看法。提供好的跟團遊體驗是有成就感的，這是我們的一點願望。

本站旅遊：從今年開始，攜程、去哪兒等OTA紛紛進軍線下市場，開設實體門店，途牛目前下線門店的運營狀況如何？將如何應對其它OTA的線下競爭？

於敦德：線下確實是很重要的一個渠道，從08、09年時我們就開始做了，在行業裡也算是比較早的。我們的節奏一直比較穩，到目前爲止總數量不是特別多，大概180多家線下服務中心。現在我們想做一個結構上的調整，逐步從寫字樓裡出來，搬到臨街門市。很多客戶還是希望到臨街門市這樣更方便一些。在品牌方面，之前積累了一批對途牛很熟悉的客戶羣，我們也希望爲他們提供更多的線下接觸點。

本站旅遊：針對即將到來的暑期，途牛推出了哪些主打產品或活動？

於敦德：6月16日-23日，途牛針對暑期推出了一個線上、線下相結合的活動。暑期是年度裡最旺的時節，我們除了會提供豐富的產品外，還將給予很大的優惠力度。