遠見／導入新科技 服務力拚「心佔率」
文／廖君雅 攝影／陳之俊
《遠見》服務業大調查已經邁入第17個年頭，被業界視爲臺灣服務業的奧斯卡獎。今年派出26名領有服務驗證執照的神秘客，爲263家企業或機構的服務品質打出分數。結果出爐，19個業態平均分數爲61.32分，相較去年低了5.21分。
爲什麼？專家分析指出，導入新科技、流程銜接的青黃不接，再加上員工流動率高，維持服務品質更加不容易。
今年連莊霸主包括，安麗日用品公司、全家便利商店、信義房屋、國泰人壽及HOLA特力和樂。其中安麗九連霸，至今無人能敵。連鎖藥妝首度納入評鑑，由日藥本舖掄元；軌道運輸今年也重啓評鑑，高雄捷運第一次奪冠。
AI、大數據讓服務流程不斷改進，消費者也不再被動接受服務或商品，業者們導入新科技的同時，如何不斷提高顧客們的「心佔率」，將是迎戰未來的關鍵挑戰！
服務業的經營，愈來愈辛苦。消費者需求時常改變；數位通路、AI、大數據等新科技，讓服務流程不斷調整。
最近，讓高雄餐旅大學旅館管理系專案教授蘇國垚頗有感觸的是，不少服務業者導入新科技時，過於急躁。
他到國內一家年初導入iPad的連鎖餐飲業者點餐時，好奇問店長：「有節省到人力嗎？」店長答，「有，只省了一位」，但他卻對這家餐飲店的服務體驗打了折扣。
這並不是特例。今年，某家連鎖餐飲業者決定暫時撤除餐桌上的加水服務鈴，原因是，實施一陣子後，反而讓顧客感受大大「扣分」。主管透露，現場服務人員太依賴它，導致客人被冷落。
導入AI僅改善流程 以人爲本才能解決痛點
其實服務流程科技化絕對是大勢所趨，但必須精心設計，否則就會失分。
今年10月，在義大利下水的新船「星空公主號」，就提供一枚名爲「海洋勳章」給全船賓客，從登船到進房門，都使用勳章通行，客人躺在露天沙灘椅上觀賞電影時，只要在App上點杯調酒，服務生會自動送到身邊；甚至海上旅遊期間，隨時走到船上任何空間，都能和飼養的虛擬海龜互動。
「現在有一塊新的旅遊趨勢是Silent trip（沉默旅行），注重隱私、不希望被幹擾，」曾在航空界服務，現任公主遊輪行銷總監陳欣德強調，AI的服務還是要基於人性。導入新科技需要大投資，更需要細膩地設身處地，替顧客提供解決痛點。否則，老客人不滿意、新客人不埋單，只有等着被淘汰。
26位神秘客 密訪263家公司
《遠見》服務業第一線服務品質大調查，今年再度深入服務現場。委託博智全球管理顧問聘請擁有國際知名驗證公司英特美（ITA）驗證執照的26位神秘客，從今年3月下旬開始歷時半年，化身爲一般客人，至臺灣19大業態親身體驗，由電腦隨機取樣，爲263家公司打分數。
2003年，《遠見》開全球媒體先河，首創神秘客第一線跨行業評鑑，17年來，以親自消費體驗，秉持公正、專業、質量化兼具的嚴謹過程，推動業態進步。考題內容以基本服務態度爲主、魔鬼題爲輔，考驗各大服務業現場的多種服務情境和流程，包括簡單的接待禮儀、服務內容，專業知識，及在突發情況及需求下，受測單位採取什麼樣的因應措施。
《遠見》神秘客親自消費，施測時間從不對外公開，因此有「臺灣服務業奧斯卡獎」美譽。值得注意的是，爲了更貼近消費者生活需求，今年受調查業態，除了去年17個業態不變外，調整>重啓「連鎖藥妝」與「軌道運輸」。
經濟部統計，2018年整體零售藥妝店營收突破2000億，這是因應國人愛美的面子商機、老齡化的保健需求，十分貼近民生。
重啓軌道運輸，則是鑑於高鐵、北捷、機捷、高捷，年運量動輒上億人次，與臺灣人的生活品質密切相關。
2019年調查結果出爐，19個業態的平均分數爲61.32分，比前一年下滑5.21分。若是跟自己比，個別業者大多數的成績也都小幅退步。
員工流動率高 品質自然難維持
「要保持原狀，愈來愈難了，」執行調查的博智全球管理顧問總經理黃正頤觀察，過往表現優異的業者，今年有好幾家滑出榜外，原因是服務業人員流動率高，培訓時間太短就匆促上工，自然很難維持好品質。
例如，今年光是電話客服接通率，就有超過半數業者不及格，從撥通到專人應答，超過30秒的不在少數，某家壽險公司竟然讓神秘客在線上等待足足11分鐘之久。
這次調查也普遍呈現「接軌服務」有待改善。進線客服無法立即迴應、解決問題，電話轉來轉去，最後顧客居然被掛斷，是常見狀況。
其實顧客對企業的印象是整體的，無論服務人員、後臺清潔人員或廚師，都代表企業的形象。
中華民國購物中心協會理事長馬文炳指出，遵守SOP、保持微笑、友善和熱忱，只是基本，當顧客留下深刻印象，口碑自然一傳十、十傳百，遠播千里；反之亦同。若服務人員能創造更多顧客感動的「價值」，顧客就會迴流，創造長遠效益。
套用到這次脫穎而出的19家得獎企業上，就是「多做了一點點」，在面對魔鬼題時，隨機應變、保持熱忱的提供神秘客協助，就能拿高分。
在今年業態排名中，連鎖藥妝以高水平拿下榜首。由於競爭激烈，民衆需求明確，在用藥專業諮詢、商品導購等，大多數服務人員均能友善積極協助。
連鎖速食業則受限服務流程較短，人員多是兼職、流動率高，排名往前不易。
銀行則意外大幅退步，從中段班跌到後段班，有客戶要辦匯款業務，卻被行員過度關心，例如臨櫃匯款，怕你被騙，會問「認識對方嗎？」「你現在在哪裡上班？」「現在是上班時間嗎？」容易引起顧客焦慮不安。
無獨有偶地，直銷和醫療院所也普遍出現第一線人員以居高臨下姿態，「教育」消費者，只是詢問基本資訊，客服卻要顧客自己上網查閱。
溝通方式落差 顧客感受大不同
這些溝通落差的歧異，都在於說話的藝術，如何合理地簡化流程，耐心且詳細地說明，讓顧客理解包容，還有進步的空間。
此外，如何正確讀懂顧客需求，提供更完整的資訊，大部分服務人員未必能抓到精髓。
例如，走進賣領帶的專櫃詢問怎麼打領帶，服務人員根本不想回應，只會催促客人選購。走進電信櫃檯要辦簡單的國際漫遊，服務人員二話不說就要個資，沒有站在客戶立場進行更深層的服務。
服務流程較長的業者，若是「接軌服務」過程中「失接」，也會讓正在加溫的服務瞬間降至冰點。
經過26名神秘客長達200天的調查後，今年得獎的19家業者，終於出爐。
衛冕成功者包括：安麗日用品、全家便利商店、信義房屋、國泰人壽和HOLA特力和樂。這次的大贏家是國泰金控和特力集團。國泰人壽與國泰世華銀行雙雙奪冠，特力集團則有特力家居、HOLA特力和樂，在百貨／購物中心和居家生活類拿下冠軍。
安麗日用品九連霸 全家便利商店11度奪冠
史上唯一九連霸、累積10次冠軍的安麗日用品公司，最大的對手就是自己；全家便利商店今年三連霸，更是11次冠軍的紀錄保持者；而多年冠軍的信義房屋，今年第七次得獎。
至於重返冠軍寶座的熟面孔則有：臺北市政府、中華電信、國泰世華銀行、臺北文華東方酒店、瓏山林蘇澳冷熱泉度假飯店、1010湘湖南料理、Yahoo奇摩購物中心、家樂福、彰化基督教醫院。中華電信在去年痛失冠軍寶座後，今年拿下第七座冠軍。
今年也有五家業者是新面孔。歷經破產重生的日本航空，今年適逢來臺60週年，堪稱雙喜臨門，別具意義。貿易商轉型通路的日藥本舖，以「藥多於妝」的差異化優勢，讓藥師得以充分發揮專業，不再淪爲自嘲的「賣衛生紙服務員」。
去年得到亞軍的21風味館，今年再下一城，拿到連鎖餐飲的冠軍。從營運以來就鴨子划水的高雄捷運，熱情友善及具有彈性的服務更獲得神秘客按贊。特力家居從商品到人員，打造像家的體驗氛圍，讓有需求的顧客能立即被服務。
消費者求新求變 不再被動接受服務
《遠見》每年大規模地毯式抽查，備受肯定的原因，在於不事先公佈時間，讓服務現場呈現最真實的狀態，也讓業者每年都處於備戰狀態。
今年神秘客十分重視服務人員如何應對。例如在理解客人的需求和處境後，是否能從對方視角察覺背後的需求，甚至像對待親人一樣，提供有如回到家裡舒適的溫暖貼心與安全感。
舉例來說，入住臺北文華東方酒店的神秘客，隔天早晨遇到服務人員向他打招呼，對方還記得他姓氏；用餐時湯匙不慎掉落，還沒開口，服務人員立即遞上新的餐具。
勤業衆信在《全球零售業發展趨勢及轉型策略》報告中提到，市場消費力道依然強勁，但是消費者變得更主動，不再被動接受商品和服務，傳統以人爲主的實體店，開始面臨既「混合」（Hybrid）又「新生」（Newborn）的挑戰。
在這樣的情況下，業者必須優化服務流程，導入數位科技，又兼顧服務體驗，讓「心佔率」不墜，才能保持競爭力。
最經典的案例是日本鐵路的JR九州公司，曾經赤字高達300億日圓，在會長唐池恆二的帶領下，成功翻轉劣勢，繳出500億盈利。
這位「日本新一代經營之神」，把秘訣集結在《感動工作學：七星列車如何成爲人人搶搭的豪華列車》一書，分享服務哲學。
每年的七星列車頂級豪華套房，被抽選到的機率只有千分之二，不亞於樂透，當顧客獲得通知到正式搭乘的幾個月內，客服人員平均和他們通20次電話，從簡單的旅遊諮詢、個人飲食習慣及偏好、分享旅途的體驗等，隨着談話內容逐漸深入，直到搭乘七星列車「相見歡」的那刻，就開始醞釀感動。
七星列車除了奢華高檔的軟硬體設備，唐池恆二常勉勵員工，「心懷感動的人，才能感動別人」，更是關鍵。他把客人細分爲三層次，依序是「存在」「動作」「心思」，要留意觀察並做出發自內心的迴應。
充分授權第一線員工 讓有溫度服務深烙腦海
陳欣德指出，一趟航程體驗，背後牽涉到許多細節，從訂票、報到、登機、正式搭乘到提領行李，考驗跨部門人員「無縫接軌」的精準度和默契。
「顧客的感受是整體的，任何一個環節的表現，都有可能破壞或扭轉原本的負面形象，」陳欣德舉例，當乘客在機上詢問空服員如何轉機，回答並指引方向、直接帶他過去，都會影響顧客的感受。
此外，公司管理層是否能充分授權、信任員工，是感動服務瞬間「臨門一腳」誕生的關鍵。
例如，在1010湘餐廳用餐，如果有客人反映不合口味或臨時想改單，就算是新進服務生，也能立即決定，讓廚師重炒一盤菜。
瓦城泰統董事長徐承義、瓏山林飯店總經理朱少菡有志一同地說，透過以身作則，讓員工瞭解，服務理念不是口號，有時雖然會犧牲一點成本，公司仍是支持和鼓勵的。
展望明年，服務業面對的衝擊與挑戰仍會很大。如何把微小的細節，化成一次次深烙腦海的深刻服務，如何在科技化的過程中，不失人性的溫度，仍是第一線服務人員的挑戰。
【本文摘自遠見雜誌12月號；更多文章請上遠見雜誌官網：https://www.gvm.com.tw/】