直播打賞背後的邏輯

隨着網絡直播熱潮的到來，直播打賞已經成爲不少人樂於參與的行爲。一些人何以爲了直播而心甘情願掏腰包？這與情緒消費、情緒價值實現密切相關。

情緒消費是消費者基於滿足自身情感需求，而並非僅出於實用價值考慮而發生的消費行爲。簡而言之，爲情緒付費，從而滿足自己的情緒價值。隨着生活節奏加快，工作壓力大，人們越來越關注情緒調節和情感共鳴，網絡直播中的打賞行爲就受到了情緒消費和情緒價值的深刻影響。

網絡直播內容豐富，且由現實中的人來主導，這種社交陪伴是真實的交流、高度的互動，比較容易打動人、吸引人，讓人有“存在感”和“歸屬感”，也就願意爲這種獲得感而消費打賞。因此，網絡打賞行爲的發生實際上就是消費者情緒價值的實現。

網絡直播打賞行爲還受非理性的從衆行爲影響。行爲經濟學指出，人的理性是有限的，“羊羣效應”的從衆行爲也影響了網絡直播中的打賞行爲。

經濟學裡的“羊羣效應”描述的是經濟個體容易形成從衆跟風行爲。在直播間彼此陌生的環境裡，信息獲取的渠道極爲有限，個人行爲如何選擇，很容易將其他羣體的行爲作爲重要參照標準。在別人的帶動下，極易產生衝動性消費，出現“別人打賞我也要打賞”的心理和行爲。當網絡直播打賞行爲成爲人們實現情緒價值的便捷路徑，“情緒價值”產業也迅速發展，並顯示出巨大潛力。

直播打賞也引發了諸多問題，近些年更是頻頻爆出因直播打賞而訴諸法律的現象。因此，一方面，平臺要加大對直播內容的管理，引導鼓勵用戶生產更優質更豐富的直播產品，同時也要以制度之力規範打賞行爲。另一方面，人們在打賞時也要更加理智，切忌盲目追風，否則悔之晚矣。 （本文來源：經濟日報 作者：李金飛）