製造業品牌出海需要打造綜合優勢

來源：環球網

構建以國內大循環爲主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局是新時代的重要經濟發展方略。“雙循環”戰略旨在以國內市場爲原生動力，推動國內外雙向互動、互補，通過更高水平的開放和更有效的國際經濟合作，提升中國企業出海拓展市場的層級。因此，“雙循環”戰略是一種開放的循環模式，而不是封閉的自給自足，這要求企業持續創新出海模式，提升在全球供應鏈中的地位。

從對企業的實地調研來看，除了傳統的來料加工、OEM、跨國企業全球佈局之外，製造業通過持續創新，出海已形成了幾種模式。

產品出口模式。這種模式是製造企業依賴於中國在製造業方面的產業鏈優勢、供應鏈優勢，打造超高性價比的商品。在具體運營方面，企業一般將出口交給專業的外貿企業或者自行出口至海外經銷商，企業不負責海外的具體行銷渠道、品牌維護、售後服務等工作。這種模式是傳統的製造企業出海的基礎，近幾年，隨着跨境電商的發展，這種模式又有了新的發展。很多企業直接通過電商平臺向海外消費者銷售商品。從整體上看，這種模式強調商品的性價比，不注重自主的營銷通路和產品的品牌打造。

產能出海模式。這種模式是將生產環節或供應鏈的某一環節轉移至海外，以利用新興經濟體的廉價勞動力優勢，貼近發達國家的市場，繞開部分終端市場的貿易壁壘。還有一部分企業正從海外建廠向搭建完整的海外供應鏈體系轉型，將產能轉移到海外。

品牌出海模式。依託企業在技術、產品設計、產品質量等方面的優勢，在海外與國際巨頭同臺競技，從輸出中國製造，到輸出“中國製造+中國產品+中國品牌”轉型。在產品吸引力方面，“品牌出海”不單純強調產品性價比，而是通過提升產品技術含量、提高產品質量、增加產品設計感、多元化營銷等方式，打造獨特而具有辨識度的品牌形象，從而在消費者心智層面獲得認同。在營銷渠道方面，品牌出海更加重視對營銷渠道的掌控，通過自建海外營銷中心、服務中心、合資建設營銷中心等方式，實現了本土化營銷與服務。據數據顯示，中國LED顯示應用產品佔據全球85%以上的市場份額。伴隨着國內市場競爭日益加劇，中國LED屏企業將目光投向海外尋求更廣闊的發展空間，已經成爲不爭的事實。僅2024年上半年又有衆多分公司陸續開業。

“品牌出海”模式是推動我國製造業向全球價值鏈高端環節攀升的必由之路，也是國家支持的一個重點方向。2024年政府工作報告提出“加強標準引領和質量支撐，打造更多有國際影響力的品牌”。

要實現品牌出海，首先必須有過硬的技術實力。在全球範圍內，產業競爭正在演化爲技術競爭，產品迭代速度不斷加快，一個品牌要在國際市場上站穩腳跟，必須有強大的技術研發能力作爲後盾。從製造業出海較爲成功的品牌來看，都有着很強的技術實力。以光顯/數顯行業全球LED顯示屏銷售面積、海外市場正在成爲其增長點。2024年是洲明集團成立20週年，其上半年其海外市場營收佔比達到63.74%，在海外市場獲得成功的原因在於其在研發方面的大力投入以及由此形成的科技實力。今年上半年研發投入1.76億元，佔收入的比重爲5.16%。公司實現累計專利授權3,115項，版權登記427項，商標佈局200多個國家和地區。目前，洲明科技研發人員共1100多人，佔公司全體員工數近五分之一，並在大陸地區總部、美國、日本均設有研發中心。

其次，要有敏銳的市場感知能力。海外市場變幻莫測，各種新需求新產品層出不窮，對企業而言，要保持持續的品牌影響力，必須不斷推出適應市場需求的產品。這要求品牌出海的企業，能夠敏銳地感知海外市場需求，從而擴大其產品銷售範圍。以洲明科技爲例，在原有的LED顯示市場全球競爭日趨激烈背景下，發現XR虛擬製作市場、虛擬拍攝場景正呈現出快速增長的態勢。目前，全球數字影棚數量爲160個左右，洲明集團及旗下雷迪奧就承建了其中120個，在虛擬拍攝LED顯示屏市場份額中位居第一，達到29.5%。

建立全球化的營銷模式。要打造全球化品牌，需要建立全球化的營銷服務體系。對品牌出海而言，打造爲客戶提供本地化工程服務、本地化售前服務、本地化售後服務、本地化推廣服務的營銷體系，對增強品牌力具有重要意義。據公開數據，截至2023年末，洲明科技營銷網絡已覆蓋160多個國家，與5400多家經銷商達成合作，成立20餘家海外分子公司及辦事處，專業技能人員2330餘名，快速響應全球客戶。2024年9月10日，洲明科技位於沙特阿拉伯的海外服務中心投入運營。

多維度打造品牌形象。從產品性價比到品牌心智的形成，需要大量打造與維護品牌形象的活動。在傳統上，中國企業大多通過參加海外專業展覽會、組織海外客戶見面會或全球經銷商大會等，以打造品牌形象提升品牌影響力。然而，除了這些方式之外，參與標誌性工程或者項目建設、贊助頂級賽事等，都成爲培養消費者品牌心智的重要方式。以洲明科技爲例，其已爲六屆奧運會提供LED顯示屏和相配套的解決方案，從而極大地提升其品牌形象。海外消費者品牌心智的形成，也使國內企業能夠在海外市場避免單純以價格進行內卷式競爭。例如，洲明科技海外毛利率達到41.09%，遠高於國內市場（16.24%）。

發揮全產業鏈特色，完善產業生態，形成品牌出海的綜合優勢。中國擁有全球最爲完善的產業鏈供應鏈，對出海的品牌企業而言，這種產業鏈供應鏈是其堅強的後盾。而與產業鏈相關的服務企業以及其他相關者，也將爲品牌出海提供支撐。因此，形成良好的產業生態，從而打造出海的綜合優勢，也是推動我國品牌出海的重要支持。

從整體上看，我國製造業出海已向品牌出海階段邁進。在這一階段，製造企業要跳出原有的性價比思維，通過對市場的敏銳感知，結合企業的研發能力，打造出更符合海外市場需求的高品質產品。同時，要立足於全球進行營銷重構，從而立體化打造品牌形象，抓住消費者心智，並依託產業生態形成出海的綜合優勢，從而使中國品牌真正成爲全球消費者的首選，壯大中國製造品牌的影響力。（中國社會科學院財經戰略研究院研究員李勇堅）