中國酒店市場，爲何冒出那麼多“軟品牌”？

近日，全球獨立酒店聯盟立鼎世酒店集團（The Leading Hotels of the World，簡稱LHW）宣佈在其全球組合中新增10家豪華酒店，酒店版圖得以進一步擴張。全球獨立酒店聯盟納新，被推向“臺前”的是一衆獨立酒店。而每當大家談論獨立酒店時，不免將酒店聯盟軟品牌與連鎖酒店集團近二十年來打造出的軟品牌進行比較，二者有何區別？當連鎖化與品牌化趨勢愈演愈烈，中國酒店市場需要什麼樣的“軟品牌”？

“四巨頭”的57名中國“學生” 哪些酒店偏愛聯盟？

獨立酒店聯盟這本書的第一頁書寫於1928年：

1928年，38家歐洲獨立奢華酒店的業主創立了歐洲奢華酒店聯盟（The Luxury of Europe），旨在爲前往歐洲的美國遊客提供服務。兩年後，該組織因擴充了一家業主在埃及的酒店，由此更名爲歐洲及埃及奢華酒店組織（The Luxury of Europe & Egypt）。這一酒店聯盟組織就是全球最大的獨立奢華酒店聯盟——立鼎世酒店集團的前身，至今已有97年的歷史。

近百年的酒店探索歷史讓LWH的館藏數量達到了400餘家，遍佈全球80多個國家。其中，超過80%的酒店是家族企業，90%是獨立酒店，100%爲五星級奢華酒店，每家酒店都獨具特色。同時，LHW也是爲數不多的接納連鎖品牌的酒店聯盟。

目前，LHW在中國的酒店成員有9家，其中北京1家（北京璞瑄酒店）、上海4家（上海璞麗酒店、上海中心J酒店、上海建業裡嘉佩樂酒店、上海阿納迪酒店）、香港1家（尼依格羅香港美利酒店）、廈門1家（廈門七尚酒店）、麗江1家（麗江Hylla物與嵐設計收藏酒店）、重慶1家（樸鄉金佛山度假酒店）。

1954年，音樂廳表演家Marcel和Nelly Tilloy夫婦發現在他們身邊有不少人都對藝術抱有高於物質生活的幸福幻想，於是他們將位於巴黎至尼斯軸線上的8間酒店及餐廳聯合起來，以“幸福之路”爲口號進行聯合宣傳，組成了初代的酒店組織聯盟——羅萊夏朵（Relais & Châteaux）。羅萊夏朵希望帶給每位客人美食和藝術的體驗，因此開拓了“酒店&餐廳”及“餐廳”兩種發展模式。

時至今日，羅萊夏朵已走進全球67個國家，綿延的幸福之路上也活躍着近580餘名會員酒店餐廳。其對餐飲和旅行線路的深刻關注，也讓其成爲頂級吃貨們的專屬“港灣”。在中國，羅萊夏朵共包攬7間會員酒店，分別爲杭州紫萱度假村、杭州湖邊邨酒店、珠海靜雲山莊、南京頤和公館、臺灣三二行館 、臺灣馥蘭朵烏來度假酒店、成都宿仙谷、北京悉曇酒店。

1968年，12位酒店大亨在北美創立了璞富騰酒店聯盟（Preferred Hotels Association）。相較於其他酒店聯盟的“佛系”，璞富騰酒店聯盟以媲美連鎖酒店的資源整合方式強勢擴張，迅速發展成了當下全球最大的獨立酒店聯盟——璞富騰酒店及度假村 (Preferred Hotels & Resorts)。

如今，其已遊歷了80個國家，並收錄了700餘名酒店成員。作爲第一個將客戶會員體系運用在獨立酒店裡的酒店聯盟，璞富騰也是第一個以特質歸類其旗下成員酒店以滿足各類用戶需求、實現精準定位的酒店聯盟。除獨立酒店外，璞富騰還收納公寓和酒店集團。

自20世紀80年代進入中國市場後，璞富騰在中國7個城市和地區擁有12家成員酒店。分別是上海博雅酒店、上海虹橋綠地鉑瑞酒店、上海前灘31雅辰酒店、上海龍之夢大酒店、瀋陽龍之夢大酒店、永利澳門、永利皇宮、北京北辰五洲皇冠國際酒店、香港富力敦海洋公園酒店、JR東日本大飯店臺北、君品酒店、錦江賓館。

1991年，全球奢華精品酒店（Small Luxury Hotels of the World，簡稱SLH）於英國倫敦成立。不過30餘年的時間，SLH便已跨越90多個國家，成爲一個擁有600餘家獨立經營酒店的酒店聯盟。其偏愛平均客房數在50間的精緻小衆酒店，是所有酒店聯盟中類型最豐富、在亞洲擁有最多成員的酒店聯盟。查閱其官網可知，SLH的酒店遍及中國的20座城市，數量達到了29家。

截至目前，中國大陸地區已有57家酒店被收錄至全球四大獨立酒店聯盟的旗下。面向全球四大酒店聯盟的溫暖“懷抱”，一羣不具備品牌連鎖化影響力的本土獨立酒店抵不過國內經濟下行給酒店業帶來的陣陣寒意，在尋找差異化定位和發聲的“破題”之法的過程中奔向了獨立酒店聯盟。

加入酒店聯盟後，這些獨立酒店能獲得哪些好處呢？首先，由上可知，全球四大酒店聯盟對成員酒店的偏好各不相同，酒店聯盟的品牌氣質和品質標準一定程度上就成爲了獨立酒店的“名片”，能夠幫助市場快速地對酒店品牌形成初步印象，爲資產開啓品牌形象再塑造邁出第一步。

其次，加入酒店聯盟後獨立酒店可以藉助聯盟的資源稟賦和調配整合能力。酒店聯盟的忠誠度計劃可以幫助獨立酒店實現客戶資源共享；酒店聯盟的國際知名度可以幫助獨立酒店增加國際酒店市場的曝光率。

連鎖酒店集團“排隊”佈局軟品牌

充滿魅力且極富個性化色彩的“獨立酒店”在酒店聯盟的加持下，不僅擁有了更加廣袤的發展空間，還因保留了自身特色沒有成爲千篇一律的延續者。當酒店聯盟在獨立酒店市場攻城略地之際，需要通過強勢擴張搶奪更大市場份額的連鎖酒店集團開始有了新的“焦慮”。

爲了與時俱進地滿足現代旅行者，尤其是千禧一代的需求，連鎖酒店集團打造出了“軟品牌”這一全新概念。當連鎖酒店集團開始輪番“猛攻”軟品牌後，酒店聯盟的軟品牌也不斷被拿來做比較，酒店聯盟軟品牌疊加連鎖酒店集團軟品牌，這兩條支線共同構成了當下的酒店軟品牌市場。

談及國際連鎖酒店集團軟品牌的發展，時間可以追溯到2008年，Choice Hotels 成爲第一個推出“軟品牌”概念的國際連鎖酒店集團。當時，Choice Hotels的高管將軟品牌Ascend Collection系列描述 爲“具有強大本地品牌資產的高檔、獨立、獨特、歷史悠久的精品酒店。”

獨立、保留自己的名字以及保留自身的身份認同是軟品牌最重要的三大特徵，其脫胎於酒店聯盟，此後也成了各大連鎖酒店集團軟品牌的發展方向……

去年年底，希爾頓集團官宣將在古都西安打造LXR酒店及度假村，這座配備118間客房的酒店將於2027年開業，是LXR酒店及度假村這一奢華軟品牌的中國首秀。LXR酒店及度假村瞄準奢華酒店市場，希爾頓格芮精選和希爾頓啓繽精選則分別對應着“超高端”和“高端”，由此，希爾頓集團旗下的軟品牌基本覆蓋了高端及以上市場的品牌類型。

除希爾頓集團外，萬豪國際集團旗下的臻品之選、豪華精選、傲途格精選，洲際酒店集團旗下的洲至奢選、VOCO、金普頓酒店及餐廳，凱悅酒店旗下的凱悅臻選、凱悅悠選、凱悅尚選，雅高集團旗下的美憬閣、翰悅閣、鉑翎匯臻選，溫德姆酒店集團旗下的芮峭奢選都是各大國際酒店集團的軟品牌。由此可見，六大國際連鎖酒店集團歷經16年的發展，在軟品牌的佈局上已邁向成熟階段。

近年來，國際連鎖酒店集團正依靠着軟品牌矩陣來加快在華髮展腳步，軟品牌也已經成爲它們加速門店擴張、增加市場佔有率的重要抓手。當國際連鎖酒店集團集體涌向軟品牌賽道的同時，本土連鎖酒店集團關於軟品牌的佈局其實一直都在默默推進。

2017年11月，主打軟品牌的OYO進入中國市場，一時間吸引了不少單體酒店業主的注意，在中國的規模急速擴張。OYO的如魚得水吸引不少本土酒店集團，甚至OTA平臺都紛紛做起了經濟型酒店的軟品牌，例如首旅如家的“雲酒店”、華住的“你好酒店”以及同程藝龍的OYU等。

2019年，OYO由於數據造假、不瞭解中國酒店市場、與衆多業主產生合同糾紛等原因失利中國，狼狽地從中國市場撤退。其在中國從最高峰1.9萬家到2021年只剩下不到1000家酒店，而其他隨之興起的一系列經濟型酒店軟品牌也在這一打擊下沒了後文。

但經濟型酒店軟品牌的失利，也讓部分本土連鎖酒店集團看到了中高端酒店軟品牌的發展契機，其將中高端酒店市場作爲軟品牌推廣的試驗田，如麗呈就是其中之一。截至目前，麗呈在全中國已經上線超過600家酒店，這也證實了中高端酒店軟品牌在中國落地的可行性。

與中高端酒店軟品牌一起迎來“春天”的還有國內的高端酒店軟品牌市場。2018年，錦江國際集團通過旗下子公司收購麗笙酒店集團（原卡爾森瑞德酒店集團），獲得包括麗笙精選在內的多個品牌所有權。其中，麗笙精選（Radisson Individuals）是麗笙酒店集團旗下的高端軟品牌。

2020年2月，麗笙精選在中國市場正式啓動，首籤項目爲上海興國賓館麗笙精選。這家酒店位於精心修葺的花園中，是亞太地區內的首家麗笙精選酒店，並於2021年正式開業。同時，麗笙精選還在對一系列經典物業進行翻牌改造，包括具有傳奇色彩的上海揚子江大酒店這一具有特殊歷史意義和地位的物業。

儘管錦江國際集團還是利用收購的國際高端酒店軟品牌來“試水”和“鋪路”，但國內的高端酒店軟品牌市場總算是發了芽。伴隨着酒店行業的飛速發展，連鎖化和品牌化成爲行業趨勢，本土連鎖酒店集團軟品牌的故事也將迎來下一個“高潮”。

酒店聯盟與連鎖酒店集團軟品牌有何不同？

由於當前市場上的酒店軟品牌模式主要由全球獨立酒店聯盟與連鎖酒店集團二分天下，且從品類上來看，大多數軟品牌是針對高奢單體酒店，少部分軟品牌聚焦中小單體酒店。因此每當談及軟品牌、獨立酒店、單體酒店之際，二者就會被反覆拉上臺比較。看上去相似的二者，實際上有哪些不同？

首先，二者的經營模式不同。與傳統酒店運營商不同，酒店聯盟本身既非業主也非運營方，不參與到酒店的日常運行管理中，僅以“品牌集合體”身份提供爲成員酒店提供營銷賦能和渠道共享（聯盟官網預訂入口、會員體系互通）。 同時，酒店聯盟和酒店的合約一般在3-5年左右，遠低於集團品牌的15-30年特許經營合約，且允許酒店根據市場反饋靈活續約或退出，更換會員酒店的頻率較快。因此，酒店聯盟軟品牌更像是輕資產協作的“鬆散聯盟”，酒店聯盟的成員們經營模式更加靈活、更加獨立。

而酒店集團軟品牌的經營模式，則是通過特許經營或者委託管理，將獨立酒店納入集團管控體系，獨立酒店可通過酒店集團的中央預訂系統、銷售渠道及顧客忠誠計劃等資源來獲取客戶；同時充分利用連鎖酒店的後臺管理系統、收益管理系統、人員培訓、集團採購等，降低營業成本以提升運營效率。相較於酒店聯盟軟品牌，酒店集團軟品牌的經營模式更多的是在標準化與個性化之間找到一種的“平衡術”。

其次，二者發展的底層邏輯不同。酒店聯盟軟品牌的發展本質是流量池共建，通過集合獨立酒店形成“虛擬連鎖”，以規模效應提升在GDS（全球分銷系統）和OTA（在線旅行社）的議價權。例如，SLH（全球奢華精品酒店聯盟）成員通過聯盟談判，將Booking.com佣金率從18%壓至14%。

酒店集團軟品牌的發展本質是生態擴張，軟品牌是酒店巨頭填補細分市場空白的工具，如生活方式酒店、設計酒店等。通過低成本的品牌授權，酒店集團能夠快速擴大市場份額，優先搶佔市場，最終達到生態擴張的效果。

最後，二者的創立初衷不同。酒店聯盟軟品牌的創立初衷頗具感性色彩，這些承載着歷史底蘊的酒店聯盟軟品牌，在成立時憑藉的是一份感性的衝動，他們立志守護那些別具一格的酒店，讓其獨特的靈魂得以傳承，併爲世人提供領略到不同風情的機會，在一定程度上豐富了旅行的意義。

與之相對的酒店集團軟品牌的創立具有更多的理性色彩，增加市場份額並挖掘高支付人羣是大多數連鎖酒店建立軟品牌陣營的初衷。在旅遊羣體中，千禧一代的佔比越來越高，這些消費者青睞風格獨特且個性鮮明的酒店。“軟品牌”不僅可以幫助酒店集團收穫更多高品質的單體酒店，還能幫助酒店集團將其觸角在短時間內伸向高奢小衆市場，並斬獲更高的平均房價。

“掐架”or“牽手”酒店軟品牌的未來可能性

總的來說，酒店聯盟軟品牌和酒店集團軟品牌之間相似但又不同，不同的是經營模式、發展邏輯以及創立初衷。相同的是二者的出現都爲那些單打獨鬥的酒店開闢出了一條可以攜手同行的路徑，在一定程度上來說它們是很多獨立酒店的“靠山”與“底氣”。

比較到最後，二者並無孰是孰非，酒店軟品牌之爭最終也還是取決於獨立酒店自身不同的目標與需求。由此可見，酒店聯盟與連鎖酒店集團之間“掐架”的尷尬場面並不會上演，二者除對立的競爭關係，未來的關係還存在更多種的可能。

早在2015年，喜達屋酒店集團就宣佈與在中國區酒店佈局相對較少的Design Hotels成爲市場合作夥伴，並且將Design Hotels系列酒店錄入爲其旗下的第11個品牌。而隨着併購重組，萬豪國際集團之後也接手了這部分合作。2018年，凱悅酒店也與SLH開展合作，打通會員體系，做出了從互相選擇到聯手開發資源的嘗試。

酒店聯盟以產品優勢補全連鎖酒店在某一區域或某一細分市場的空白，連鎖酒店則爲酒店聯盟引入自身龐大的會員系統，並提供在銷售和市場等方面的支持。從某種程度上來說，連鎖酒店集團與酒店聯盟的“牽手”，正在不斷地發展並趨於完善。

而連鎖酒店集團之間也會就旗下軟品牌的發展問題進行“抱團取暖”，2024年，凱悅酒店集團與華潤置地成立合資公司“潤凱控股有限公司”，旨在開發和管理華潤置地旗下的木棉花品牌酒店，這些酒店將加入凱悅臻選或凱悅尚選品牌系列。同時，萬豪國際集團也與德朧集團進行合作，在中國市場推出“萬豪臻品之選”品牌。

從這些合作案例可以看出，酒店集團彼此之間通過軟品牌的合作，能夠結合各自的優勢資源，加速市場拓展的腳步，爲消費者提供更多元化的住宿選擇，進一步滿足不斷變化的市場需求。

除此之外，酒店聯盟與酒店集團的微妙關係不一定顯現在某種具體的“聯姻”或“抱團”，也可能表現在酒店聯盟或酒店集團潛移默化中的改變。例如部分聯盟開始提供有限運營支持，如璞富騰推出“Preferred Residences”爲豪宅酒店提供標準化管理模板。酒店集團則推出超柔性軟品牌，如雅高的“Emblems Collection”，允許酒店保留原名，僅標註集團標識。

這種潛移默化的影響與改變，使得酒店聯盟以及連鎖酒店集團軟品牌掙脫出了原有的限制，開拓出了多元化的發展路徑，從而擁有了更多發展的可能性。

綜上，伴隨着酒店連鎖化、品牌化的趨勢在市場中逐漸顯現，這塊亟待開發的獨立酒店市場的藍海或將迎來更多新的玩法。酒店“軟品牌”之爭左右面站立的並不是獨立酒店聯盟和連鎖酒店集團，對於獨立酒店來說，一直以來都是“既要又要”。同時，獨立酒店聯盟與連鎖酒店集團之間的區別也註定雙方不會爭個魚死網破，比起在二者之間“獨取一瓢”，獨立酒店聯盟和連鎖酒店集團自身強大的品牌效益和會員支持，纔是“軟品牌”在中國酒店市場“落地生根”所真正需要的“養分”。