2020《遠見》FinTech大調查 數位金融贏家勝在「給顧客方便」

2020《遠見》FinTech大調查 數位金融贏家勝在「給顧客方便」(圖/張智傑攝)

過去，「數位金融」（以下簡稱數金）這個名詞，總讓人摸不着邊際，有些遙遠，疫情，卻意外地將彼此的距離拉近了。

「金融服務無所不在，嵌入各種生活場景。」即便臺灣目前的數金現況，離銀行創新教父Brett King著作《Bank 4.0》的願景實現，還有一大段距離。然而，KPMG安侯建業數位創新服務營運長賴偉晏觀察，今年各家業者已加快加速佈局和迭代優化的腳步。

究竟，哪家銀行對民衆最有感、讓同業最信服？《遠見雜誌》與「遠見民意研究調查」、「EOLembrain東方快線」連續第四年舉行大規模調查，並頒發第三屆「2020數位金融服務最佳銀行大賞」。

針對36家本國銀行，評選八大面向包括：整體表現、數位銀行介面優化、數位（存款）帳戶、智能客服、智能理財、線上轉帳／行動繳費稅、線上借貸／融資、社羣媒體平臺提供服務等。

數金優等生三特點：整合、簡單、優惠

拔得頭籌前幾名銀行，都有以下三項特點：一、企業內部間做到資源整合；二、創新服務「遊戲規則」簡單易達成；三、不吝嗇給予回饋。

「發展數位金融就是要回到基本面，便利又有優惠，才能吸引顧客上門。」前東吳大學金融科技開發中心執行長蔡宗榮直指門道。

此次調查結果，臺新銀行不僅二度蟬聯總榜首獎，還在五個分榜中拿下第一，並同時摘下「最佳人氣」與「最推薦獎」第一名，大秀肌肉。

中國信託銀行、國泰世華銀行名列「楷模獎」，是年年榜上有名的銀行；「傑出獎」得主則是永豐銀行與臺北富邦銀行。

以數位存款帳戶「Richart」深植人心的臺新銀行，2016年成立之後，今年9月已達224.9萬戶，打下市場半壁江山。

過去兩屆排名在五名之外的永豐銀，今年可說是最大黑馬。

2019年中，永豐銀推出數位存款帳戶「DAWHO大戶」，雖然比同業晚了不少，卻彎道超車。截至今年第二季，已成爲市場上第三大，用戶突破58萬大關。

理財達人寶可孟分析，永豐數位帳戶與其他金融產品「深化」結合，將存款、外匯、證券、海外市場全部透過大戶一站式串接。譬如，能一次開通雙幣別帳戶，大戶存款帳戶同時可作爲永豐金證券下單數位帳戶「大戶投」交割銀行帳戶，還能與存款帳戶一樣享有高利；此外，還能串接美股復委託證券戶，透過「豐存股」的「定期定股」功能投資美股。

「永豐銀的『跨金控行銷』策略，是相當聰明的作法！」政大金融科技研究中心主任王儷玲也按贊。

揮軍不同場景與社羣，增加獲客機會

社羣及借貸，亦是數金未來大有可爲的領域。

一舉奪得社羣平臺及線上借貸分榜第一的中信，深耕LINE社羣，導流金融服務獲肯定。

此外，國泰金控近年力捧的智能客服「阿發」，拿下智能客服／聊天機器人分榜的第一名。今年6月，從銀行及人壽端，推展到產險、證券與投信通路，進線量已經超過客服中心，並即將上線語音智能客服。

智能理財強調花小錢獲利、交由機器人理財，而由北富銀與英國第一大智能理財平臺Nutmeg合作推出的「奈米投」，每月只要投入100美元即能佈局全球ETF，由人工智慧自動選定投資組合。北富銀表示，上線一年多以來，96％客戶爲正報酬。

賴偉晏認爲，客戶要獲利纔會對智能理財按贊，這是很現實的事，想獲得肯定並不容易。

玉山銀行則在支付領域佔有一席之地。玉山銀行的玉山Wallet，搭配信用卡的高利回饋，切入超商、網購、電影院等，玉山Wallet也是本次調查消費者愛用支付品牌中，擠入前十名的唯一一家銀行支付。

臺灣金融研訓院金融研究所副所長張凱君指出，支付是庶民經濟最常使用的金融服務。銀行經常居於二位，隱身在行動支付品牌背後做金流串接，選擇親自做支付品牌的銀行並不多。

部分仍待改善：

數位帳戶缺App、遊戲規則複雜

今年公股銀行也動起來了。

其中，以企金爲主的第一銀行及兆豐銀行，陸續在消金打出知名度。一銀去年推出數位存款帳戶iLEO，揮別過去公股行庫生硬保守印象，設計卡通風格「小粉獅」，主打可愛風，轉帳功能「滑滑轉帳」是一大特色。以拖曳小粉獅圖案方式做轉帳，活潑方便，目前已有約38萬用戶，是目前公股銀行中市佔率最高的。

兆豐不僅上線數位存款帳戶MegaLite，也推出智能房屋鑑價平臺「房貸e把兆」，透過大數據分析，建置房屋智能估價模型，標榜1分鐘內就能迅速掌握房價行情。

相較之下，有的公股雖然推出數位存款帳戶，卻只有網頁版，沒有App，不少專家直言，根本是爲了應付金管會政策所交的作業。在本次調查數位帳戶分數上，無法獲得業內、外認同。

值得注意的是，過去以「數位原生銀行」自詡的王道銀行，前兩屆躋身前五，這次卻滑落到第八名。

蔡宗榮觀察，王道O-Life的「標低立異」趣味競標遊戲，規則複雜；而能否以此獲利，更是打上問號。寶可孟則坦言，此遊戲的競標中獎機率並不高，無法吸引消費者。

此外，專家觀察，王道近年行銷策略改變，社羣互動漸少，種種原因，如今已被後繼者彎道超車。

數位金融服務最佳銀行大賞的調查方法，是由業界與用戶共同推選，上榜並不簡單。（調查方法詳見頁80）

今年受到業界肯定的星展銀行、遠東商銀、凱基銀行，（因未達到評選入圍門檻——數金用戶得票率需達5％以上），與排行榜失之交臂。反之，受數金用戶青睞的華南銀行、彰化銀行、臺灣銀行，因業者肯定不足，排名戛然止步。

金融業四大迷思，不改善就淘汰

臺灣金融研訓院院長黃崇哲觀察，這幾年金融業在做數金迷思有四：一、提供有溫度的服務即可，無需數位轉型；二、交給「家大業大」的大型業者做就好；三、轉型風險高，先觀望其他業者，再跟隨他們作法；四、機構內只要有成立專責數位金融部門就「安啦」。

黃崇哲指出，這四大迷思各有挑戰。首先，客戶若接到更快訊息來源，提供低手續費、多樣投資組合，對於顧客溫度依賴就產生挑戰。再者，大型銀行大量投入心力在數金，目的非取代實體分行，而是擴展新客源及市場領域。

第三，銀行應儘快導入數位DNA，面臨市場競爭纔有戰鬥力。最後，只成立數金部門，態度卻沒全面轉型，反而會使專責部門變成公司的「孤島」，優秀人才一下就被挖角。

王儷玲則認爲，國泰世華一開始就考慮走很遠，成立橫跨全金控數位數據暨科技發展中心，不先以營利考量，從原本僅個位數人數，醞釀五年拓展到近700人，成爲推動金控數金進展的一大助力。這就是長遠佈局，如今幫助國泰世華在數金佔有一席之地。

「發生疫情之後，沒有數位化的銀行都難以存活！」賴偉晏建議，金融業可先從分析顧客資訊開始着手，應建立KPI去了解客戶輪廓，建構數位能力，並取經科技業「迭代開發」作法。如此，才能快速實驗、快速回饋，並得以即時分析，增加容錯能力。

「如果無法提升數金競爭力，將會與其他同業鴻溝更大，」東方線上執行長蔡鴻賢直指，未來數位金融差距將愈大，誰的口袋深，誰愈有機會做大利基。

王儷玲也提醒，未來勢必大者恆大，小銀行不要認爲有固定客羣，就不用發展數金，因爲大部分客戶沒有什麼忠誠度，應思考如何發展CP值更高的服務，做出差異化。

【本文摘自遠見雜誌12月號；更多文章請上遠見雜誌官網：https://www.gvm.com.tw/】

本文作者：沈瑜

《遠見雜誌12月號414期》