2021年移動互聯網母嬰親子行業研究報告
極光(Aurora Mobile, NASDAQ:JG)發佈《2021年移動互聯網母嬰親子行業研究報告》，通過極光iAPP數據，對移動互聯網母嬰親子行業app進行多維度的洞察，描繪用戶畫像並進行消費者行爲分析。
極光觀點
1.行業處於平穩發展期，頭部效應凸顯，安裝及活躍用戶的規模高地被頭部玩家佔領
2.母嬰親子app在一定程度上滿足用戶育兒剛需，符合國家政策趨勢，行業走向智慧育兒時代
3.良好的變現模式是行業玩家提高盈利水平的直接途徑，開拓早教業務及建立自有品牌有望成爲賽道變現的新路徑，帶來新的盈利方向
4.超五成用戶爲泛Z世代，受教育程度高，消費偏理性；新一代父母重視科學育兒，願意爲孩子付出精力和金錢，希望儘早爲孩子培養競爭力
5.擁有強內容屬性的母嬰親子app種草能力強大，廣告匹配度高，成功推動用戶付費轉化，爲天貓、京東等外部電商平臺導流的同時，也吸引用戶留存在本平臺消費
移動互聯網母嬰親子行業概況
一、平穩發展期的母嬰親子行業謀求變現新路徑
移動互聯網母嬰親子行業競爭格局
二、母嬰行業用戶規模及質量頭部效應顯著
移動互聯網母嬰親子行業用戶畫像及品牌滿意度
三、頭部品牌成功搶佔用戶心智認同，科學育兒受用戶提倡
移動互聯網母嬰親子行業用戶廣告態度及消費分析
四、母嬰平臺種草力強，廣告匹配度高，推動用戶消費
一、平穩發展期的母嬰親子行業謀求變現新路徑
母嬰親子行業定義
移動互聯網母嬰親子行業主要指的是，以手機等移動設備爲產品載體，通過互聯網爲備孕、孕期父母及0-6歲嬰幼兒家庭提供育兒服務，滿足其知識獲取、社區交流、成長記錄等需求的產業形態
在本報告中，移動互聯網母嬰親子行業的範圍包括工具類產品和社區類產品，以母嬰商品零售爲核心功能的垂直電商平臺屬於母嬰電商行業，與母嬰親子行業有所區別
母嬰親子行業發展外部因素
受政策紅利影響，2016年二孩政策出臺後新生嬰兒數量迎來一波增長，雖然近兩年出生率有所下降，但整體仍保持在1200萬以上的較大規模，嬰幼兒數量得到積累，剛需依然存在
中國家庭向4-2-1/2（祖父母、外祖父母-父母-一孩/二孩）結構轉變，以家庭爲單位的育兒模式引發新舊觀念的碰撞，科學育兒受到提倡
宏觀政策及經濟環境推動母嬰行業持續發展，科技手段賦能母嬰行業走向智慧時代
母嬰親子行業發展歷程
“內容+工具+社區”滿足用戶剛需，育兒產品和服務切入全場景
母嬰親子行業發展趨勢
早教業務及自有品牌成爲賽道變現新路徑
工具型功能爲留存用戶發揮了積極的作用，但尋求良好的變現途徑依然是母嬰親子產品亟待解決的問題，開拓早教業務以及建立自有母嬰品牌，有望進一步提高用戶轉化率及復購率，帶來新的盈利方向
母嬰親子行業用戶規模
行業規模保持增長，進入平穩發展期
母嬰親子行業用戶規模整體保持平穩向上趨勢，2021年4月全網滲透率達4.5%，自春節以來持續上升，用戶需求不斷釋放，隨着90後、95後女性進入生育年齡，未來母嬰親子行業的發展前景明朗
母嬰親子行業活躍用戶
行業MAU接近2800萬，同比增長2.5%
母嬰app的月活數量在2020年8-10月迎來一波上漲，用戶使用母嬰app獲取知識以及輔助育兒的需求增長，在9月達到峰值
隨着春節假期來臨，2月份用戶使用母嬰app的需求略有下降，但節後馬上恢復並呈現回升趨勢，2021年4月行業MAU達到2757萬，同比增長率達2.49%
二、母嬰行業用戶規模及質量頭部效應顯著
母嬰親子app滲透率排名
親寶寶覆蓋滲透率居行業首位
截至2021年4月，母嬰親子行業主流app中，親寶寶憑藉1.42%的滲透率排名行業第一，是覆蓋人數最多的母嬰親子app
寶寶樹孕育和媽媽網孕育是較早上線的母嬰垂類互聯網產品，擁有先發優勢，但目前滲透率處於行業第三、第四名，分別爲1.22%和0.63%；前三名和腰部app的差距較大，行業頭部領先效應明顯
母嬰親子app活躍用戶排名
親寶寶月活用戶規模優勢凸顯
覆蓋滲透率行業第一的親寶寶在活躍用戶方面的優勢更加明顯，MAU在過去一年保持大幅領先，超過寶寶樹孕育和媽媽網孕育達2-3倍
2021年4月親寶寶的MAU達1014萬，同比增長6.7%，是行業中唯一月活過千萬的app，自2月份起活躍用戶數增長明顯；而小豆苗和寶寶樹孕育則出現MAU同比下跌的情況，跌幅分別爲6%和7.5%
母嬰親子app使用粘性
人均啓動次數反映用戶對app的使用粘性。對比人均月啓動次數，截至2021年4月，親寶寶用戶平均每月啓動app達26.3次，較半年前上升，使用頻率最高
核心功能爲家校互動、記錄孩子在幼兒園動態的多鹿受春節假期影響較大，用戶使用頻率在2021年1-2月出現較大下跌，但隨着開學恢復正常
主流母嬰親子app獨佔用戶
親寶寶獨佔率領先，形成競爭壁壘
母嬰親子行業主流app中，親寶寶的行業獨佔率達到20.7%，即20.7%的母嬰親子行業用戶僅安裝了親寶寶，位居行業第一，是具有穩固產品競爭力的體現
寶寶樹孕育和媽媽網孕育的行業獨佔率分別爲10.7%及8.5%
主流母嬰親子app用戶質量
中度及重度用戶代表每月打開使用app超過3天的用戶，在主流母嬰app中，親寶寶的中度和重度用戶佔比最高，合計達53.3%；其中重度用戶粘性較高，每月使用app超過14天，是母嬰親子類app的核心用戶，有更高意願變成付費用戶
活躍留存率代表新增用戶在其後N日仍使用APP的數量所佔的比例。對比各頭部app，親寶寶七天活躍留存達19.2%，十四天活躍留存達15.5%，在把握用戶需求、讓用戶產生依賴增強忠誠度的能力上明顯優於競爭對手
三、頭部品牌成功搶佔用戶心智認同，科學育兒受用戶提倡
整體用戶基礎畫像
女性佔比近七成，用戶偏年輕化，受教育程度較高
行業整體用戶以女性爲主，接近七成；用戶多數處於適齡生育階段，18-30歲的泛Z世代比例達到51%；各線城市用戶分佈均衡
用戶普遍受教育程度較高，本科率接近40%，擁有碩士及以上學歷的人羣比例佔9.3%；用戶收入以中等水平爲主，家庭每月稅後收入爲5000-9999元的佔37.2%，10000-19999元的佔31.4%
用戶育兒觀念
家長重視孩子教育問題，科學育兒受提倡
用戶受教育程度普遍較高，育兒問題成爲近七成用戶的頭等大事
超七成用戶崇尚科學育兒，不侷限於聆聽長輩的經驗；新一代父母從小感受激烈的競爭壓力，希望通過早教讓他們的孩子贏在起跑線
生活水平提高以及經濟條件改善，多數家長希望爲孩子提供優越的成長環境
母嬰親子app推薦意願
親寶寶及丁香媽媽用戶推薦率超六成
親寶寶及丁香媽媽是用戶推薦意願最高的兩個app，超過六成用戶使用後願意推薦給親朋好友
功能方便實用、隱私度高是用戶推薦母嬰app的重要原因
母嬰親子app滿意度
良好口碑和獨特功能幫助親寶寶收穫最高滿意度
根據極光調研數據，在主流母嬰親子app的滿意度評分中，親寶寶得分最高，平均滿意度達到7.4分，媽媽幫和寶寶樹孕育位列第二、第三名
圈層口碑是影響各app總體滿意度的重要因素，而突出的圈層口碑和獨特的功能體驗是親寶寶的突出優勢
用戶使用動機及痛點
滿足“內容+工具+社交”需求成主要動機
用戶使用母嬰app的主要動機前三名分別是獲取專業育兒資訊、記錄照片和數據以及進行社區交流，以滿足內容、工具和社交需求爲主
根據極光調研顯示，用戶認爲母嬰app的不足主要來自於廣告和內容。減少廣告植入、增強內容權威性和專業性、及時更新熱門資訊將有助於優化用戶體驗
四、母嬰平臺種草力強，廣告匹配度高，推動用戶消費
用戶廣告態度（1/2）
固定位置廣告接受度高，激勵性內容吸引力強
92.1%的用戶願意接受特定類型的廣告，接受度較高的形式爲頁面固定位置的廣告、彈窗提示以及文章軟文植入，用戶認爲不會受到過分打擾
通過廣告，用戶更希望接收活動促銷信息、在線問答及抽獎等帶有激勵性質的內容活動形式
用戶廣告態度（2/2）
推送廣告匹配度超七成，促使用戶留存搜索
超過五成用戶認爲母嬰app的廣告形式和內容水平過得去，28%的用戶欣賞看到的廣告，19%的用戶印象較差
74%的用戶認爲在母嬰app上收到的廣告能匹配其當時的需求，在這部分用戶中，下一步繼續在app上搜索關於品牌的信息佔多數，達到53%，接近五成的用戶也會隨手轉發到其他社交平臺
用戶種草情況
母嬰app種草力強，爲內外渠道導流
78.4%的用戶在使用母嬰app時曾被種草，種草後曾到天貓、京東等電商平臺購買的用戶有65.5%，曾直接在母嬰app上購買的用戶有58%
奶粉輔食、母嬰出行用具、嬰幼兒洗護用品是被種草商品排行中的前三名
母嬰親子app種草率
主流app玩轉種草營銷，種草率超65%
內容種草成爲新營銷時代引流及轉化用戶的有效方式，種草率體現用戶使用app後產生購買意願的比例
種草率達65%以上的app有寶寶樹孕育、親寶寶及多鹿，顯現較高的內容吸引力和帶貨能力
用戶消費行爲及觀念
高昂育兒成本促使理性消費，母嬰app成消費重要陣地
根據極光調研，超七成用戶過去一年的育兒花銷超過家庭總支出的20%，育兒成本較高
其中，過去一年曾在母嬰app上消費高於3000元的用戶超過六成，母嬰app網購業務仍有潛力等待挖掘
用戶消費偏理性，崇尚節約，追求性價比，是高價格敏感度的消費者
樣本說明
本次調研針對全國範圍內母嬰親子類app的使用人羣，該採樣人羣在近一年內均使用過母嬰類app，樣本量達1060，男性334，女性726
報告說明
1．數據來源
1）極光 (Aurora Mobile, NASDAQ:JG)，源於極光雲服務平臺的行業數據採集及極光iAPP平臺針對各類移動應用的長期監測，並結合大樣本算法開展的數據挖掘和統計分析；2）極光調研數據，通過極光調研平臺進行網絡調研；3）其他合法收集的數據。以上均系依據相關法律法規，經用戶合法授權採集數據，同時經過對數據脫敏後形成大數據分析報告。
2．數據週期
報告整體時間段：2020年04月-2021年04月。
3．數據指標說明
具體數據指標請參考各頁標註。
4．免責聲明
極光JIGUANG所提供的數據信息系依據大樣本數據抽樣採集、小樣本調研、數據模型預測及其他研究方法估算、分析得出。由於統計分析領域中的任何數據來源和技術方法均存在侷限性，極光JIGUANG也不例外。極光JIGUANG依據上述方法所估算、分析得出的數據信息僅供參考，極光JIGUANG不對上述數據信息的精確性、完整性、適用性和非侵權性做任何保證。任何機構或個人援引或基於上述數據信息所採取的任何行動所造成的法律後果均與極光JIGUANG無關，由此引發的相關爭議或法律責任皆由行爲人承擔。
5．報告其他說明
極光數據研究院後續將利用自身的大數據能力，對各領域進行更詳盡的分析解讀和商業洞察，敬請期待。
6．版權聲明
本報告爲極光JIGUANG所作，報告中所有的文字、圖片、表格均受相關的商標和著作權的法律所保護，部分內容採集於公開信息，所有權爲原著作者所有。未經本公司書面許可，任何組織和個人不得以任何形式複製或傳遞。任何未經授權使用本報告的相關商業行爲都將違反《中華人民共和國著作權法》和其他法律法規的規定。
關於極光
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