執惠發佈《2017年中國旅遊+互聯網產業研究及趨勢報告》

6月13日-14日，由執惠主辦的第二屆CTCIS“中國文旅大消費創新峰會”在北京國際會議中心舉辦，本次峰會主題爲“破局·立勢”，大會爲期兩天。

峰會第二日，參會觀衆達到1300+位，30+家企業參展、100+家投資機構到場，峰會從文旅全產業鏈視角“資源、產品、渠道、營銷、互聯網、用戶、資本”七大維度，來深度挖掘文旅創新，捕捉行業發展風向標。

據瞭解，本次峰會將有62位文旅產業大咖進行現場分享，其中共設置6場圓桌研討，8家文旅大消費創新企業路演，2份行業權威報告發布。

執惠研究總監王惠：

大家好，我是執惠的王惠，很榮幸由我跟大家提前分享由執惠和瑞雲智銳聯合完成的這份報告。

執惠一直專注於文旅產業，而瑞雲智銳是中國領先的企業互聯網生態服務商，幫助企業實現互聯網業務變革和發展，商業創新、技術平臺、運營體系、資本孵化等方面具有非常豐富的經驗，因此結合執惠和瑞雲雙方的長處和優勢就有了這份報告。互聯網對產業的影響不僅僅表現在在線旅遊企業上，也表現在互聯網技術對傳統企業的變革上，更表現在互聯網對產業供需結構、產品創新、消費方式、甚至體驗方式等各方面的影響上，我們希望能從旅遊全產業的視角，探究互聯網對中國旅遊產業的影響和未來的趨勢，這是我們的一個出發點。

旅遊業近年一直在快速增長，2016年旅遊總收入達4.69萬億，而互聯網對旅遊業的影響已經不言而喻了，我們也經常看到一些互聯網滲透率、在線預訂佔比等相關數據，每年增長很快，但是對比國外來說，中國旅遊互聯網基礎仍相對比較薄弱，目前處於信息化、電商化、數字化齊頭並進的特殊發展時期。

但是這些數據和描述還是不能幫助我們清晰的瞭解互聯網在旅遊產業中的狀態，因此我們繪製了一份中國文旅產業圖譜，根據這個圖譜我們來看一看互聯網在產業發揮了怎樣的作用，產生了哪些影響。

除去資本，我們將目前的中國文旅產業從規劃設計到營銷分爲了9個大環節，我們對企業進行了分類，挑選了一些典型的企業放在圖譜中，仔細看圖譜的話會發現各個環節的細分程度是不同的，表現出的商業模式和業態也存在差別，大家有興趣的話可以再詳細的分析下，今天由於時間關係就不一一展開闡述了。從大的環節上來看，我們熟悉的大部分互聯網旅遊企業主要分佈在分銷預定和營銷端，以及部分2B端。接下來結合這份圖譜我們來具體的分析下互聯網在產業中產生的影響。

首先看下旅遊業內互聯網的創業創新情況。上個月的時候國家旅遊局發佈了《2016中國旅遊投資報告》，報告顯示2016年全國旅遊總投資超過1萬億，在線旅遊超過1000億元，報告也指出在線旅遊投資呈現集中的特點。當然這些是一些比較宏觀的數據，爲了更詳細的瞭解互聯網旅遊投融資情況，我們對2016年公開的199家互聯網旅遊投融資事件進行了分析。

通過產業縱向和橫向分析，我們發現了幾個特徵：從縱向來看，分銷預訂/零售端的佔比超過50%，產業投資呈現集聚現象；分銷預訂/零售端細分特性明顯，出境遊、非標住宿、定製遊排前三，這些企業以以B2C平臺、C2C平臺、B2C自營三種模式爲主，其中自營企業佔比最大；從投融資金額、輪次、企業集中度等來看，綜合產品OTA的成熟度高於其他環節。從橫向來看，在單一要素產品中，住宿產品的產業鏈完整性、細分度更高；旅遊線路產品中，出境遊的產業鏈表現突出，而且正在不斷的細分化、專業化；而在“旅遊+”的創新產品中，我們發現體育+旅遊、教育+旅遊發展較好，已出現較多細分產品供應商。

這是創業創新企業表現出來的特徵，那麼較爲成熟或典型的在線旅遊企業又有哪些表現？

我們對目前國內四類典型旅遊互聯網企業從模式、戰略佈局角度進行了分析，並選取了相應的國外企業作爲對比，這四類分別是以攜程爲代表的OTA類、以螞蜂窩、窮遊爲代表的內容營銷類、以途家、小豬爲代表的共享住宿類、以及飛豬和美團旅行。綜合下這些企業表現出來的特點，可以看出來：從模式來看，除了批發、代理、廣告模式外，隨着企業業務的延伸和擴張，各類服務、以及線下業務也成爲營收來源；其次資源、休閒度假產品、擴張、數據、創新以及線下成爲了佈局重點；而從產業影響角度來看，目前最重要的是提升了供應兩端的信息對稱性，但是隨着技術升級和數據積累，可以預測未來對產品和服務的創新能力會不斷提升。

不管是創新的還是較成熟的，互聯網旅遊企業對產業的影響更多集中在分銷、營銷環節，但是互聯網對產業的影響力不僅僅表現在這些互聯網企業上，還表現在對於那些傳統企業的影響上。我們來看下互聯網在中上游中的企業具有哪些影響。

海航旅業集團、萬達集團中的文旅產業等，四家企業分別代表了不同的類型，在產業的中上游有很大的影響力，其佈局和發展的策略也不盡相同。通過對其模式和整體佈局分析，我們發現了這麼幾個關鍵詞高頻的出現在這些企業中：擴張、全產業鏈/生態、線上線下雙渠道、互聯網技術/服務（包括數據類、系統類等）、各類型的文旅創新以及旅遊+金融。

不難看出，對於這些傳統業務起家的企業來說，互聯網已經成爲下一階段發展中不可或缺的手段和領域，而且從各家企業的業務構成來說，互聯網的作用還有非常大的發揮空間。

根據報告的分析，我們總結了四大趨勢，趨勢一：消費端呈現五大變化，包括羣體的細分化，這從創投情況也能看出；體驗豐富化，國民出遊次數越來越多，可選類型越來越多，隨之經驗和體驗的豐富度和要求都提高；出行設計自助化，大家都知道自由行是未來的趨勢之一，目前市場上出現了各種針對自由行用戶的自助工具，這些工具將大大方便自由行用戶；交易過程電商化或者叫線上化；旅遊購物理性化，品質、渠道、價格都會成爲考慮因素。

趨勢二：在前面的文旅產業圖譜中我們已經提到過，目前產業各環節的細分度不同，各細分市場還有很大的空間。旅遊與生活方式的融合會不斷擴大旅遊邊界，需求越來越多元化，這就促使旅遊與其他產業的融合、市場細分、消費場景細分，這一系列的變化需要互聯網的覆蓋廣度和細度持續升級，互聯網的高效信息傳播優勢將繼續加速行業格局的成熟化和高效化。

趨勢三：技術驅動型企業促進產品價值的深度挖掘。旅遊業最終要回歸產品和服務的價值挖掘上，除了互聯網的信息技術外，SaaS技術、大數據技術、甚至人工智能等技術將幫助產業用戶端需求挖掘與匹配、分散資源高效互聯互通、產品體驗升級。

趨勢四：線上線下多元融合。通過報告分析我們看到不管是互聯網企業還是傳統企業都在尋求線上線下的融合，但是目前更多的是渠道的融合，隨着互聯網在旅遊行業的滲透，在渠道融合基礎上，不同場景下的線上線下服務融合、體驗融合將更多的出現在用戶面前。