奧美策略長解密告訴你　全聯如何成爲行銷之王

▲全聯廣告到底多有創意？以農曆七月爲例，這個月份總不免讓人覺得毛毛的，全聯推出的中元祭廣告卻是顛覆既定印象，用KUSO幽默方式傳達好兄弟其實並不可怕，讓中元普渡也能走溫馨路線。充滿創新的行銷手法，不只吸引民衆注意，當然也引起一波討論熱潮。（圖／翻攝自網路）

記者洪菱鞠／臺北報導在社羣行銷時代，全聯小編被稱爲地表最強，從泡麪手繪稿、農民曆衛生紙、再到改編陶淵明古文促銷米等，創意文案一出手，總能引起衆多粉絲共鳴熱烈討論；此外，全聯推出的廣告年年有新梗，例如中元節企劃、經濟美學系列，都充滿着令人意想不到的創意，成爲臺灣近期最知名的品牌行銷成功案例。全聯是如何成爲行銷之王，奧美策略長葉明桂出書揭開與全聯自2006年起的品牌策略和合作歷程。全聯廣告以創意著稱，有梗的內容、瞭解目標族羣、經營社羣搭配具突破的行銷操作，使得廣告文案總是能夠被大量討論、分享，讓許多企業紛紛對行銷公司指名：「我的品牌要做得像全聯一樣！」時間回溯到2006年，全聯福利中心推出一支廣告「全聯找不到篇」，在當時也引起廣大回響，自曝其短的反向操作模式，營造出「過分老實」的品牌個性，東省西省就爲了給顧客最好的價格，廣告就這樣打進消費者的心坎裡。而全聯能走向行銷之王，背後有奧美團隊合作操盤，被稱爲廣告鬼才「桂爺」的葉明桂，就在個人新書《品牌的技術與藝術》中提到，第一次和全聯開會時，他發現全聯的購物環境被消費者所詬病，像是地點難尋、走道狹小、陳列粗糙，一般行銷人員都會建議全聯改善、裝修環境，他卻是觀察到「什麼都沒有」就是全聯的最大特點。宛如從廢墟中找到了這顆發亮的鑽石，葉明桂以「天下沒有白吃的午餐」的消費者洞察，讓所有缺點扭轉成優點，「全聯所做的都是爲了幫消費者省錢」，結果證明葉明桂反向策略的精準，也突顯出洞察力對於行銷人的重要性。除了全聯，葉明桂曾一手打造高鐵、左岸咖啡、茶裡王、麥斯威爾咖啡等超過200個品牌，而書中有一段內容還敘述他和高鐵董事長殷琪精彩的交手過程。

▲奧美策略長葉明桂出版個人第一本書《品牌的技術與藝術》，分享他累積30年經驗的品牌經營學及行銷策略。（圖／時報出版提供）當時他以「真實接觸，Be there！」的主張，將高鐵形象與「有溫度的溝通」連結，說明高鐵最主要的競爭者並不是其他交通工具，而是電信和網路即時通訊。廣告中殷殷等待孩子回家的父母，告訴離鄉打拼的遊子：別再等逢年過節，現在就回家看親愛的家人吧，真實的擁抱無法取代！好故事打動了殷琪，也觸動許多人的心，紛紛反應：看完廣告第一件事就是購買高鐵票，決定週末就回家看看爸媽。葉明桂認爲，說一個觸動人心的故事，比任何促購語言都更能發揮影響力。在這個年代，人人都有機會成爲網紅，一個具行銷概念的上班族，在公司想辦法販售產品，回到家可能正策劃經營自己的新創品牌。葉明桂在書中提出建議，不管是想賣出產品，或是行銷自己，首先要培養洞察力，問問自己「對什麼族羣而言，我是誰？能給消費者什麼？」再決定該對誰說故事；他提醒，行銷重點應該是一對一的溝通，而非亂槍打鳥、對市場客羣毫無選擇。擁有想說故事的企圖，對預設對象說一個他能感同身受的好故事，將是網路時代必備的能力，也是讓消費顧客變忠實粉絲的竅門所在。