傳統茶葉企業陷困局

傳統茶葉企業陷困局圖╱中新社

近年中國茶葉、瀾滄古茶營收

發展近百年的大陸傳統茶葉品牌，既不是資本市場的寵兒，也難以在消費市場上擁有一席之地，似乎正在走向困局。另一方面，憑藉消費品思維迅速開拓並搶佔市場的小罐茶等新式茶商，卻大舉突破同溫層。

作爲茶葉的主要產地與茶飲的發源地，茶道在大陸的發展歷史已有千年之久。目前，大陸是全球最大的茶葉生產國、消費國，但尷尬的是，大陸A股3千多家上市公司，竟沒有一家公司是以茶葉爲主營業務。

36氪報導，2020年6月中下旬，中國茶葉與瀾滄古茶分別向上交所、深交所遞交IPO申請，搶當A股「茶葉第一股」。據上述兩家公司公佈的招股書顯示，2019年中國茶葉、瀾滄古茶的營收分別爲人民幣（下同）16.28億元、3.8億元。與全球茶葉品牌巨頭立頓的年營收200億元相比，差距十分懸殊。

針對傳統茶企發展瓶頸，市場分析指出，綜觀各大茶企在宣傳自家茶葉時，總習慣強打茶葉出產的山頭、茶葉的原產地址，例如西湖龍井、信陽毛尖、安溪烏龍等，而這些茶葉之所以出名都與產地有關。

由於年輕消費族羣對茶葉產地並不強求，對產地資訊也不夠敏感。因此過度強調山頭、產地等概念，反倒造成消費者對傳統茶葉的認知度、認同感不易提升，因此茶葉的銷路也就難以拓展。

仰賴人脈 客源難穩定

此外，傳統茶葉經銷商的目標客羣主要聚焦於熟客，茶葉銷售多仰賴固定客戶的回購來確保銷量，以及依靠熟客推薦來拓展銷路。日常的熟客銷售維持傳統茶葉經銷商的基本業績，而節慶假日則是茶商收益的主要來源。

例如公司年會或是逢年過節拜訪好友，消費者往往會選擇到茶葉經銷商處採購茶葉，而且購買的數量很大。同時，送禮用的茶葉必須顧及品質，所以一般消費者所選擇的茶葉都是上等好茶，價格動輒上千甚至上萬元，這也意味着茶商在這段期間的營收、利潤，佔全年營收比重極大。

但上述銷售通路主要依靠經銷商個人的人脈關係，穩定性不佳。一旦熟客不再選擇回購自家茶葉，改購買別家茶葉，茶商就可能面臨着客源流失，開銷入不敷出，正常的經營難以爲繼，甚至倒閉的窘境。

多方講究 小罐茶竄起

報導指出，大陸傳統茶企將茶葉視爲一種農產品，反觀小罐茶等新式茶商則是將茶葉定義爲消費品。根據市場研究機構Euromonitor數據顯示，小罐茶營收從2016年的2.3億元持續飆升至2019年的14.6億元，三年內複合年均成長率達到85％，增速引領全行業。

小罐茶在產品上更加註重品質與品項的標準化。在包裝方面，小罐茶分袋裝進罐裝，不僅保留罐裝茶葉傳統，還更加便利化，符合現代消費者的消費習慣，並延伸消費情境。另外，小罐茶還請來八位製茶大師站臺，營造「泰斗級大師」的廣告噱頭。從產品包裝、店面裝潢，再到內容行銷，隨着小罐茶品牌知名度上升，銷量自然增加。

生產端方面，傳統茶企仍採用粗放型小農生產模式，但人工種植、採摘耗費的人力、時間成本大，且難以確保原葉品質的統一，不易達到標準化、規模化的生產加工。整體來看，大陸茶葉企業多而雜、大而散，整個行業呈現出「一盤散沙」的局面，也與大陸茶商固守傳統經濟模式有很大關係。