錘子手機T2是老羅情懷濟世的最後機會
文|蟲二
在不久前的虎嗅創新節上，老羅透露T2手機將於年底發佈，從去年5月錘子T1面世到現在，這場由42歲的前英文老師所一手主導的互聯網手機實驗—跳出產品和技術藩蘺，轉由工匠精神和情懷驅動—正在由市場慢慢給出結論。
當1989年老羅從延邊二中退學闖世界時，他對未來的認知即令不是隨遇而安也是曖昧不清的，但在21世紀的前五年中他用新東方的教學實踐鞏固了人脈的基本盤，他那種理想主義包裝下的狂放不羈如果放在幾百年前，至多是一介書生的狷介，如今卻是粉絲擁躉們的談資，恰好鋪就了這輪手機圓舞曲中最後的下場機會。
根據IDC的數據，中國智能手機市場從2013年以來雖然絕對出貨量不斷放衛星，但增速其實是螺旋下降的，在售品牌則回落到百餘家左右的規模，但這不算蜷縮在華強北等角落的大量山寨品牌，而在售機型則多達千餘個，老羅對於如何在紅海中搏殺自有一番考量。
首先是定位。華爲靠體系支撐，小米走粉絲路線，老羅的理想主義在麻醉別人的同時，也灌醉了自己，“通過乾乾淨淨地賺錢讓人相信乾乾淨淨地賺錢是可能的。”老羅玩摩爾定律比小米還極端的是，他意圖用情懷和工匠精神給飢餓營銷加碼。
老羅的樂觀源於兩點：
低成本的自營銷。
老羅的微博在2014年大約有600多萬粉絲，他過往經歷所聚攏的人氣使羅永浩三字甚至超越了很多二線手機品牌的影響力，即便雷軍亦自嘆弗如，當年死磕西門子已經證明了他的號召力，新舊廣告法在老羅眼中直如無物，所以纔有“東半球最好用的手機”、“最好的屏幕”和“最快的量產移動CPU”等自矜，唱反調的只有方舟子，不願被搭車的競品們反而默不作聲，老羅也算剋制了，晚些的樂視手機發佈會上，賈躍亭對Iphone的表面致敬都沒有了。
情懷溢價。
SmartisanT1的硬件成本雖然不像賈躍亭自曝樂視BOM透明，但也基本一目瞭然，驍龍MSM8274AC處理器40美元，JDI的1080p屏幕35-40美元，加上組裝、調試、軟件、營銷和稅費等其他開支，大約在1600-1700元左右，這就是當年配置稍差的小米3的水平。而Smartisan T1的16G、32G版本分別要價3000元、3150元，應景的4G版更是高達3500元、3650元。老羅的賺錢套路一如庚phone或崔健的藍色骨頭，只不過中庸配置下販賣的不再是小鮮肉的皮囊或老音樂人的感悟，而是更虛幻的情懷。
精明的老羅正把西門子事件中的cult看客變成掏錢的顧客，輸出人格魅力讓後者甘願消受二流配置一流價格的產品，有了這部分基礎用戶的口碑傳播，錘子手機至少可以在二線品牌中優雅的生存；投資人也不傻，高定價意味着錘子提前跨過了品牌培育期，即使如老羅在虎嗅創新節上所承認的累計銷量只有26萬部，這也是個小而美的生意了。
但在這個小富而安的過程中，躊躇滿志的老羅也走錯了關鍵三步：
“討厭雷軍”的老羅其實很羨慕後者的成功，而且學會了以彼之道還施彼身，當年雷軍曾以天使之名考察魅族，之後順勢推出小米，黃章爲此憤懣至今，2011年11月底，老羅“參觀”小米後拒談合作反而以理念不和爲由準備單幹，而策略無非是小米那一套，手機未出，系統先行，當然羅老師並不承認雷軍這個沒有名分的引路人。
歷來參觀蘋果，或者後來參觀小米的人無非兩種心態，一如當年劉邦和項羽目睹秦始皇出巡，劉邦說“大丈夫當如是也”，項羽說“彼可取而代之”，兩種心態的交匯點是不服和不忿。老羅學的是項羽，但在逆襲小米甚至蘋果的過程中還是出了錯，他太慢了！
2012年6月，羅永浩在北展劇場演講中已經透露將先做Smartisan OS，按正常邏輯，當時預研應該早已啓動，但遲至2013年3月27日才正式發佈，而手機推出則延宕到2014年5月，對比小米從2010年4月6日公司成立到2010年8月MIUI內測版推出，只用了4個月，2011年8月手機已然發佈，雷軍用一年做完的事老羅花了兩年。
這是一系列致命失誤的起點：老羅的粉絲效應沒能在社交媒體光環最耀眼的時候及時變現，致使基本盤難以放量，代工方選擇不當的話語權不足限制了產能，還引發了讓老羅個人聲譽受損的降價事件，結果是老羅和世人都發現，其實情懷不能給時間療傷。
很多人以爲老羅低估了智能手機的開發以及對產業鏈整合的難度，老羅當然不是什麼技術大牛，但他學的就是當年吉利李書福“汽車就是輪子加沙發”的佯謬，他壓根兒沒準備什麼革命或顛覆式創新，相反他走的是雷軍、黃章早已鋪就的商業快速路。
具體到產品上就有了一些別樣的洞察，比如工業設計，老羅在噴完“魅族工業設計很業餘，設計上的硬傷都是愚蠢的硬傷”之後，找來Ammunition Group負責錘子手機設計，無非是看重了前蘋果設計師的團隊，又拉來JamesCropper作紙品包裝供應商，如湯姆·彼得斯所說：附加值的多寡取決於所提供的“體驗質量”，老羅以工匠精神包裝完美主義，就是要用高顏值的心理暗示來滿足中國用戶對3000元級別手機的訴求。
再如三星的萬年塑料飽受詬病，所以新進手機都學當年諾基亞換彩殼的經驗，用低成本創新進行差異化競爭，一加手機的竹製背板和T1的雙面玻璃都是如此，老羅選用玻璃纖維增強樹脂（GFRP）這種特殊材質來與不鏽鋼骨架一體成型是冒了風險的，前者雖然穩定耐腐蝕，但它的楊氏模量（Young's modulus）很難控制，加上T1三個物理按鍵的設計，應力下容易變形，這就導致了富士康在打孔時的良品率很低，屏幕有易碎的風險。
但很少人想到，這種被認爲失敗的設計正是老羅的精明，他就是要用複雜自虐而違背常規的設計來凸顯自己的工匠精神，他這樣做並沒有什麼額外的風險，反正富士康廊坊工廠一半的產能都給了小米4，錘子手機的網絡訂單至少要4個月才能消化，亦莊工廠小打小鬧的作坊式生產環境以及低良品率反而襯托了錘子手機的工藝是多麼精益求精，這對於“晚婚晚育”定價又比小米4貴不少的錘子是一種逆向宣傳，好比熱門遊戲跳票，雖有口水也吊胃口。凡此種種旨在傳達出這樣的印象，經驗不足但誠意十足的老羅拒絕與現實妥協，或者用他自己的話說“這是對品質的要求最低能容忍哪一個檔位的問題”，當然並沒有人費心去做本格推理，即老羅故意創造並解決了一些與產品體驗關係不大且毫無意義的問題。
據錘子科技CTO錢晨所說，老羅每天花在產品和設計上的時間超過6小時，但給人的感覺其中相當一部分用於團隊的說服和教育，錢晨就半開玩笑的解釋“如果沒有左右對稱的音量鍵和三個實體按鍵，待機狀態的錘子看起來就真的像一個移動硬盤了。”老羅以一個英文老師的自信和相聲演員的樂觀所推動的那些無關痛癢的革新其實就爲3000元手機所做的溢價背書。
3、漠視試錯成本
再聰明的人都有盲點，而老羅有兩個，口滿和口無遮攔，完美詮釋了什麼叫言多語失，之所以如此，無非目中無人，以爲天下事，天下人總有轉圜之法，因此漠視試錯成本。在老羅看來，手機業的現狀是“一羣笨蛋等着我去虐呢”，甚至在微博上高調回應定價過高，“低於2500，我是你孫子”，所以當5個月後他跌倒時，就摔得很慘。
廣告語可以根據投訴力度而優化是老羅的專利，最初的“東半球最好用的智能手機”已經讓老羅覺得很委屈了，不識趣的方舟子還來添亂，於是改成了“全球第二好用的智能手機”的奇葩短語，最後又不得不增加前置定語“我們眼中全球第二好用的智能手機”。
對友商的刻薄在老羅達到了一個全新高度，他嘲笑雷軍和黃章是土包子，譏諷小米和魅族的期貨模式也還罷了，但張口說出“如果我死於工作，我希望不會是胰腺癌，因爲人們總說我抄襲喬布斯”這種笑話就不僅是庸俗了。肆無忌憚的老羅尤如乘坐着一輛鋼甲列車，有着趟平各種雷區的自信，但他對別人的攻擊卻特別敏感，並且熱衷於用最拿手的方式讓王自如這樣的後生小輩認慫，這讓品牌形象和個人口碑的深度關聯成了錘子手機的制勝之道，但企業榮枯自不同於講壇佈道，後來的一系列事件也讓他感到了打臉的難堪，老羅目前所有的挫折只不過證明了兩點：一是所有安卓手機能做的都是微創手術，而不可能是顛覆性創新；二是中國還沒有具備溢價能力的中高端手機品牌，至少錘子的嘗試已經失敗。
於是錘子從堅果開始迴歸了千元機市場，這纔是老羅的目標客羣—愛衝動且易被洗腦的大學生或職場新晉而不是所謂精英，但在命名和營銷上，老羅仍然不走傻白甜路線，英文Nuts在俚語中含義粗俗，當年二戰著名的突出部戰役，美國第82空降師在巴斯托尼遭到包圍，德軍第47裝甲軍軍長呂特維茨派人勸降，代師長麥考利夫准將衝口而出的就是這個詞：Nuts，事後他自感失態，詢問部下，得到的回答是：您的名言正如火如荼般在官兵中流傳。
這種鄉俗野趣恰是老羅想要的感覺。
在國內友商最活躍的時候，老羅和他的錘子反而沉寂下來，冥思未來的抉擇。
他現在是兩難之局，一方面在商場上，老羅和他的錘子要學的東西還很多，他大概也意識到了這一點，2014年12月6日，在國家會議中心那場《一個理想主義者的創業故事》演講結束之後，他就有意淡出這種個人秀了，他的攻擊性正在下降，微博也交給了PR團隊打理；但另一方面這也帶來了問題，剝離了老羅的個人特質，特別是圍繞他和產品的那些黑白交鋒變得寡淡無味之後，錘子手機還剩下些什麼？
1、別把團隊當粉絲！
當年小米成功的把粉絲變成員工，把員工變成粉絲，如今的錘子也走上了同樣的道路，2014年12月，錘子的產品和設計團隊曾經在極客公園舉辦過一場交流會，期間用得最多的詞就是說服，可以想象，在老羅演說家+老闆的雙重身分重壓下，團隊中充斥着怎樣的妥協和屈服。老羅自詡貢獻了40%的產品創意，團隊雖然有一票靠忽悠、高薪或其他因素快速拼湊起來的大牛，但誰都知道錘子的靈魂是老羅，其他人無非是其意志的執行者。
很顯然這不是一種知無不言，言無不盡的工作環境。在以會多出名的錘子科技，穿着拖鞋的老羅在一票理工男中拍板之後，有多少人一邊大讚英明，一邊暗甩閒篇兒，誰也不知道。
2、情懷溢價終結之後怎麼賺錢？
在T1折戟和堅果回春之後，未來的手機產品如何定位對錘子科技至關重要，有幾點可以稍做猜想，在衝新三板的關鍵時期，T2的定位會繼續高端化，T1的銷量雖然慘淡，但憑着早已圈下的二、三十萬鐵粉做增量，商業模式還是玩得轉的。隨着老羅自我營銷的逐漸剋制，另一部分增量必然來自線下渠道，理想主義的老羅肯於屈尊拜訪崖岸自高的蘇寧總裁張近東，促成後來的C輪入股，預示着錘子將學小米迴歸線下。
儘管老羅無情嘲笑過雷軍，但錘子手機T系列和堅果的高低組合，完全就是小米系列和紅米系列的翻版。
3、粉絲的遊離與禁錮
T1在3000元價位上的滑鐵盧說明老羅對自己的粉絲屬性有誤判，他究竟有沒有影響到那個“中產階級裡面偏感性、偏文藝、在意生活品質和品位的”城市精英羣體，現在看來是存疑的，儘管老羅依然強調39%的T1用戶來自於Iphone，但事實是錘子手機的營銷已經發生急劇變化，如今的老羅強烈反對錘子是粉絲手機的提法，他要做的是大衆消費品，堅果的問世證明了這一點，未來T系列將繼續爲情懷和工匠精神代言，而堅果的任務是放下身段，這也預示着老羅的個人色彩將逐漸淡化，他在錘子科技頭號UI和UED專家的角色將被取代，錘子科技要回到一家正常手機公司的軌道，錢晨和池建強們的工程師文化成爲主流；T2很可能不會再用那種羅永浩式的小聰明討好粉絲，發佈會上也不會再氣咻咻的含沙射影，一切爲了新三板。
T2發佈會很可能是老羅的葛底斯堡，他想學那位名垂青史的總統，來篇清新雋永、直射人心的演講，但實際角色更像是爲了信念而絕望戰鬥的李將軍，李後來曾經形容炮彈爆炸之聲如同撕紙，直言莫若射中自己來解脫這可怕的責任。老羅在罵人和被罵中折騰了兩年，反覆玩味的大概也就是那句老話：明明可以靠口才吃飯，爲什麼要玩手機？