電視拉擡網站 森森百貨打造全通路購物平臺

文/數位時代雜誌

電視購物經營購物網站向來有得天獨厚的優勢,因爲電視頻道就是每天24小時強力放送的品牌廣告平臺。成立兩年半的森森百貨,靠着電視打響名號,更將銷售魅力帶上網站,成爲2012年異軍突起的新秀

採訪.撰文羅之盈 攝影林衍

過去兩年半,電視購物新興業者森森百貨的名字,時常與EHS東森購物連在一起,再加上人氣很旺的momo富邦購物與佔領一方的vivaTV,電視購物業者的戰爭從尚未解套的頻道角力戰,到暗中較勁的購物網站,處處都是業界焦點。

森森百貨成立於2009年底,是媒體名人王令麟再度進入市場的創業之作。2010年5月第一個購物頻道開播,當年度就拿下營業額新臺幣60億元的成績,2011年更是衝上90億元,現今擁有五個電視頻道,期望2012年站上百億山頭。森森百貨總經理登科表示,「森森百貨有三個通路,電視購物最核心,是營運航空母艦,其次是年營收破12億元的購物網站,以及發行30萬份的購物型錄。」

李登科分析,臺灣電視購物發展十年來,從通路不被信任,只能賣汽車車蠟腳皮刮刀低階商品,到現在可以賣保險、旅遊等服務商品,中間經過許多同業的蓽路藍縷,2006到2008年發展到顛峰。但從現在的業態來看,單一的電視購物通路,已不足以支撐產業發展,發展多通路是必要的策略。現有的三個通路,客羣年齡與消費習慣不盡相同,互補又具加乘效果。

電視商品,網站熱銷

森森百貨所經營的森森購物網,上線時間爲2010年3月,當時介面簡單,商品品項少,能在僅僅兩年半就站上年營收12億元,確實讓人眼睛一亮。兩年半以來,森森購物網經過幾次改版,再加上電視購物名氣累積的帶動下,流量穩定成長,2011年2月份首度進入流量監測網站Alexa臺灣區排名600名,17個月後的2012年7月已經一路爬升到247名。

點擊進入森森購物網,站內氣氛與網路原生購物網站有些不同,因爲12萬項商品之中,有較多比例的日用品和少見的網路商品,包括鑽戒保健食品、大尺碼禮服。另外,也與其他電視購物業者的網站有些不同,3C產品較爲豐富、旅遊產品佔據熱門銷售位置。李登科表示,「我們特別會賣3C產品,培養出習慣買高單價商品的消費者,讓我們整體客單價逼近3500元,創造高營收 。」

不同於一般新興網站需要投注鉅額費用購買廣告,森森購物網因爲購物頻道加持,得到不少從電視而來的延伸客人,從站內熱賣的是電視購物商品可見一斑,譬如一年可賣出千萬業績的人蔘無縫內衣4個月賣出10萬組。但與電視客羣不同的是,網站80萬會員集中在19到35歲,較電視購物200多萬會員的35至55歲來得年輕,因此森森百貨正以網路銷售挖深年輕消費族羣

此外,因爲擁有年營收90億元的電視頻道富爸爸,森森購物網得到供應鏈雄厚的支持,商品廠商先以電視頻道的覆蓋率與播送檔次,計算需要準備的貨量,再加上網路銷售量資訊協理張振嘉表示,「我們很大的優勢是『量』,背後聯合三個通路而成的供應鏈資源,是一般強調少量多樣的購物網站很難模仿的。」

而且在消費資訊取得越來越容易、消費者越來越精打細算下,消費只剩下品牌認同度而沒有忠誠度,產品本身品質與價格比起以往更加重要,因此供應鏈的鞏固將是森森百貨最底層的實力。

全力打造行動購物雖然年僅兩歲半的森森百貨,已繳出超乎同齡成績單,但面對市場上既有的領先同業,這場仗打得還是非常辛苦,因此森森百貨計劃在未來三年,投注資源傾全力打造第四條通路──行動購物。目前已成立「森森everywhere」專案小組,全面研究消費者使用行動連網裝置的行爲,首波將於2012年8月推出手機版購物網站,未來將爲行動通路打造全新的商品結構。

「每個人的成功都是歷史的偶然,不是必然。必然可以複製,偶然不能複製,所以每個人都在面對歷史的偶然,遇到的時空背景都不相同。這種情況下,我們最大的敵人是自己,」面對電視購物頻道與網購業者的市場環境,李登科正帶領800多名員工走出森森百貨的路,促成另一個歷史的偶然。

擁有五個頻道的電視購物業者森森百貨,有了電視強力宣傳品牌,2011年網路銷售額突破12億元。總經理李登科表示,未來三年將全力打造行動購物平臺。

更多精彩內容請見2012年8月號《數位時代》,全國7-11、各大超商熱賣中! ►►►更多《數位時代》精采內容請見ETtoday新聞雲雜誌專區