安徽黃山旅遊轉型升級探索：旅遊業如何實現“二次起跳”
這個“五一”假期，國內旅遊出現井噴式爆發。安徽黃山也不例外。5月1日晚，黃山風景區管委會發布公告提醒遊客，景區5月2日實名預約網絡購票遊客人數，已達疫情防控條件下線上售票限額3.55萬人，建議遊客選擇其他旅遊路線，或改日進山。
2021年一季度，黃山市共接待遊客970.12萬人次，同比增長112%，較2019年恢復70%，旅遊總收入100.19億元，同比增長113%，較2019年恢復65%。
一切逐步向好。但在旅遊業大變局背景下，面對文旅融合大勢，尤其是在經歷新冠肺炎疫情的“嚴寒”之後，旅遊業如何突出重圍，通過供給側改革實現“二次起跳”，已經成爲業界共同關注的問題。
“疫情之下游客減少只是黃山一次小‘陣痛’。”黃山市市長孫勇認爲，“黃山更大的‘陣痛’應該是經歷了40年發展後的轉型升級。”
近年來，旅遊大省雲南、四川、甘肅、貴州、福建，都吹響了“二次創業”的號角。隨着全域旅遊的推進，旅遊業態百花齊放，景區之間的競爭日趨激烈。黃山旅遊也遇到了行業普遍存在的問題——創新不足，發展步伐放緩。以往靠山吃山的“門票經濟”正受到“夜光經濟”“民宿經濟”等新興消費範式的衝擊；傳統旅行社趨冷，自助遊日漸成爲常態；旅客主體年輕化趨勢凸顯，體驗性、享受性與互動性正成爲拉動消費的新賣點。
“門票經濟”：還會賣門票，但不能只依賴門票
“桃花源里人家”，特指黟縣徽派古村落西遞。這裡保存着景區第一張門票：一張拆開的香菸盒紙，背面手寫“兩角”字樣，蓋着村委會的公章。從20世紀80年代的2角，到如今的52元，西遞景區門票前後變遷了10多次，一張張不同面值的門票成爲黃山市旅遊發展最好的見證。
“要有點雄心壯志，把黃山的牌子打出去！”1979年7月15日，鄧小平同志視察黃山時發出了鏗鏘聲音。那一年，黃山玉屏樓賓館僅有一張桌子、兩張牀、一盞吊燈，整個賓館二樓只有一個不到3平方米的公用洗手間。
鄧小平同志“黃山談話”開啓了中國現代旅遊業的發展之路。安徽以黃山得天獨厚的自然資源爲依託，開始了第一次創業，着力打造中國旅遊產業發展的先行區。1996年，黃山旅遊發展股份有限公司成立，發行了“中國第一支完整意義的旅遊概念股”，一時風頭無二。
40年的改革、摸索與創新，黃山已經成爲安徽最亮麗的一張名片，黃山旅遊創建制定的數十項旅遊服務地方標準，也被吸納爲行業標準，成爲中國山嶽景區的標杆。
徽黃旅遊集團黨委書記、董事長朱武認爲：“如今，發展旅遊主要靠景區升級、業態升級、服務升級來實現。”從2012年開始，門票在該企業總收入中的比重從九成下降到去年不足六成。而聞名中外的黃山風景名勝區，門票收入佔據其旅遊收入的近三分之一。
黃山旅遊發展股份有限公司黨委書記、董事長章德輝坦言，在黃山風景區轉型升級進程中，依然會賣門票，但不能依賴門票，“傳統優勢業務要橫向擴張，新型業務應縱向拓展”。
從2016年起，圍繞“走下山、走出去”目標，黃山風景區開始向新興業務拓展：通過讓景點“輪休”，景區森林覆蓋率已由20世紀70年代的56%提升到98.29%。在山上做足“減法”的同時，黃山景區努力在山下做“加法”。“旅遊+小鎮”“旅遊+電商”“旅遊+文傳”“旅遊+農旅”……黃山風景區加大對外拓展和資本運作步伐，努力實現公司從單一發展向聯動協調發展轉變，從內涵增長向外延拓展轉變、從景點旅遊向全域旅遊轉變、從資產經營爲主向資產經營和資本運營並重轉變。
加大供給側改革力度，正成爲開啓黃山“二次創業”的一把新鑰匙。在黃山市歙縣，油菜花攝影節、新安江山水畫廊國際馬拉松賽、百里大畫廊百車自駕、徽州古城民俗文化節等活動輪番上場，成爲創新旅遊宣傳營銷、放大山水人文優勢的重要抓手。
“隨着旅遊業態多元化和遊客消費的理性化，加上政府指導價乃至免費，門票收入的佔比會逐漸降低。”安徽師範大學副校長陸林認爲，“培育新的旅遊產業增長點，在多元化經營上加大投入，提升遊客‘復玩率’，才能實現旅遊業的升級換代。
“夜光經濟”：拓展旅客時間就是拓展消費空間
夕陽剛落，明經湖前，西遞古村景區的噴泉開始隨着音樂搖擺，依託山、水、牌樓，集聲、光、電等現代科技手段的水幕光影秀表演《西遞傳奇》正在上演。這是徽黃旅遊集團斥資3000萬元對西遞進行基礎設施技術升級、着力打造“夜光經濟”的新產品。
近年來，許多大城市和景區都致力於夜間“亮”起來。北京、上海、天津、重慶等地頒佈了相關指導意見，青島、杭州、西安、成都等多地也都出臺過相關政策，掘金“月光經濟”。
“拓展旅客時間就是拓展旅遊消費空間。”黃山市文旅局局長徐達河介紹，黃山市從2019年開始，按照全市全域聯動發展的思路，打造以中心城區爲核心，歙縣古城、黟縣古村落羣、齊雲小鎮、湯口旅遊小鎮等爲支撐的夜間經濟重點集聚區，形成“月照七星、衆星拱月”的夜間經濟發展格局。
通過圍繞“旅遊+”和全域旅遊發展戰略，不斷豐富黃山城市夜遊、夜宴、夜演、夜購、夜娛、夜宿業態，黃山旅遊業正從“靜態展覽”轉向全時段、立體化“活態傳承”：新安江上，遊船夜宴方興未艾，創意燈光秀、戲曲表演相映生輝；以屯溪老街、徽州坊爲重點的徽文化特色商業街區正成爲黃山旅遊夜間消費集聚區；針對90後、00後消費羣體，結合AR、VR等新技術和新材料應用，徽州文化博物館等文化場館夜間開放正積極推進；24小時書屋、“徽州夜話”、夜間音樂演藝、夜跑、夜釣等黃山夜生活正日益成爲外地旅客體驗黃山文旅魅力的網紅“打卡”項目。
國家發改委城市和小城鎮改革發展中心研究員馮奎認爲：“黃山的‘夜光經濟’應該立足徽文化內核，打造一個立體、活態的文化畫廊，讓遊客走進歷史深處，感受和體驗徽文化的博大精深，旅遊業才能行穩致遠。”
“民宿經濟”：是經濟產業也是生活方式
粉牆黛瓦馬頭牆的徽州古民居羣點綴在氤氳的水霧和炊煙中，黃山市休寧縣祖源村恍若人間仙境。
祖源民宿羣“夢鄉村”經營者、來自上海的龐煥泰告訴記者，2015年前，祖源是一個高山空心村，村子裡留守的村民不到50戶，年均收入6000元。
6年間，祖源“夢鄉村”已成爲皖南地區知名民宿品牌，通過建築用工、服務用工，不僅帶動了當地的農家樂、運輸、種植等產業，回村居住的農戶也達到了百餘戶。
“夢鄉村”的故事只是黃山民宿發展的一個縮影。據估計，到2022年，黃山民宿總量將達4000家，經營收入達40億元。在龐煥泰看來，唯有實行差異化發展，避免同質化競爭，黃山民宿纔有未來。在徽州區潛口鎮的潛口老街，記者看到，沿街的30餘棟幾近廢棄的徽州民居已經被龐煥泰陸續裝修和功能分區改造。一條集名吃、名品、名醫的生態康養特色街區正初具雛形。
“未來，旅遊的發展方向應當是創造一種新的生活方式，以滿足城市時代人們對美好生活的嚮往。”北京大學建築與景觀設計學院教授俞孔堅認爲，“民宿不同於賓館，應該能滿足不同遊客對多樣生活方式的需求。”
追尋教育家陶行知的腳步，俞孔堅在黃山市徽州區西溪南村構建了自己的“釣雪苑”。“釣雪苑”構築了集研學、文創、民宿、有機食品等於一體的全域旅遊方式。
“全域旅遊必須從‘營造風景’轉變爲‘營造生活’，核心是‘看得見山，望得見水，記得住鄉愁’。”俞孔堅說，“只有讓徽文化的原真性、完整性以及民間生活的尋常景觀真正成爲全域旅遊的重要體驗內容，黃山才能成爲整個華東地區的休閒後花園。”
據瞭解，爲了實現旅遊業“二次起跳”，黃山市已經定下了文旅融合的重要階段性目標：到2022年，黃山市旅遊接待總量將突破9000萬人次，旅遊業總收入突破800億元，過夜遊客達到1300萬人。
“到2022年，黃山市將基本形成文化和旅遊產業全方位、深層次融合發展格局，文化和旅遊產業增加值明顯提高，建成一批特色文化旅遊項目，培育一批具有較大影響力和競爭力的文化旅遊企業，形成一批知名文化旅遊品牌。”黃山市政府副市長程紅說。
《光明日報》（ 2021年05月08日 01版）