實虛通路整合 GoHappy成爲全國最大百貨專櫃購物網站

文/產經研究室主任顧問戴國良博士、研究員劉恆

GoHappy成立於2007年6月,由遠東集團所投資成立,不僅成爲1,300 萬快樂購聯合集點卡友線上最大累兌點平臺,同時結合遠東集團強大的百貨零售通路資源,包括遠東百貨、太平洋SOGO百貨、愛買量販店、city'super等知名實體通路,創造「實虛整合」的全面化服務,更是全國最大百貨專櫃購物網站。東森新聞雲產經研究室本次專訪GoHappy(快樂購物網)的林雅菁總經理,以下爲林雅菁總經理所分享GoHappy之發展現況及願景的專訪內容。

▲GoHappy-林雅菁總經理。(圖/記者劉恆成攝)Q1. 請問GoHappy在2014年營業額比2013年成長多少?今年上半年1-6月的成長率又是多少?業績成長最主要的關鍵在哪裡?貴公司是如何做到的?林雅菁總經理:GoHappy在2014年的營業額破25億元,年成長率爲35%。相較於整體電商在2014年營收成長15%~18%,GoHappy的成長遠高於業界水準。GoHappy在2014年的大幅成長主要歸功於(1)導入差異化的自營品牌、(2)加強社羣(line及Facebook)的運用、(3)開發mobile APP、(4)加強VIP客層經營等4大因素。GoHappy在今年上半年的營收成長介於10%~12%間,略低於預期,主因今年推出新平臺。一般而言,EC(電商)在導入新平臺時,會經歷3個月至半年的震盪期,GoHappy則經歷約2.5個月的震盪期。另一方面亦因內部調整導致成長不如預期。相信在今年下半年可望回覆以往的成長幅度。

Q2.請問GoHappy購物網在整個遠東零售集團扮演何種角色?又如何執行集團的資源整合效益如何?林雅菁總經理:遠東集團旗下經營許多實體的零售通路,包括遠百、SOGO、愛買、city’super等。受惠於集團優質的零售通路,相較於同業,GoHappy主要經營premium(優質的)品牌及客人,爲精緻型的綜合電商。遠東集團零售百貨的實體通路相對較強,GoHappy扮演着與集團的零售通路進行O+O (Online + Offline,線上營銷和線下消費)虛實合作,以創造供應商夥伴更高的銷售業績。例如今年以來GoHappy網站旗下銷售營收成長最高爲愛買線上購物,今年以來成長率達78%。GoHappy在集團的營收雖小,然爲集團的EC(電子商務)重要領航員。

Q3.請問GoHappy購物網與關係企業快樂購卡(HAPPY GO卡)如何進行合作?有哪些做法? 快樂購卡爲公司帶來哪些效益?GoHappy購物網會員是否大部分爲快樂購卡友?林雅菁總經理: GoHappy成立時是由快樂購卡(HAPPY GO卡)的購物網站演變而來,在與快樂購卡合作方面,由實體及虛擬兌點有點數加消費金活動,例如10點折10元等活動,可帶進同時段3倍多的業績成長,每年有1.2億快樂購卡的點數在此平臺兌換。除了點數合作外,虛實整合爲另一集團整合效益。快樂購卡的1,300萬卡友在實體及虛擬通路皆具開發價值。在集團資源整合上,GoHappy主要爲平臺開發建置出力,在商品類及平臺資源的發展上,整個遠東集團皆對GoHappy的發展產生幫助及綜效。GoHappy目前有440萬名的購物會員,其中有70%與 快樂購卡友重複(或由快樂購卡所導入),業績約有25%是由快樂購卡所帶來的貢獻

Q4. 請問GoHappy購物網是否有在推動資料庫及大數據(Big data)分析與應用,以達成精準行銷及推薦行銷之目標?林雅菁總經理:GoHappy自2014起將經營方向定爲爲「以IT爲核心,大數據(Big Data)爲後盾」,因此大數據的應用爲GoHappy精耕會員的重要指標。我們認爲大數據的分析應用目前以IT及行銷同仁爲首要佈局,聚焦於高貢獻度VIP的深耕,目前GoHappy的VIP人數約有超過10萬的基礎,相較於一般購物會員貢獻的業績可多2-3倍,轉換率亦比一般購物會員高,達4%以上,預計在未來會員行銷分衆經營等策略調整中,轉換率可望拉高全體會員購買之推薦與增加VIP到此平臺購物的好感黏着度。大數據應用主要針對潛在VIP做到精準推薦,VIP客層的購物心理及行爲其實和一般購物會員不同,因此在關聯性推薦、快樂購卡點數加碼、服務及回饋系統也都會有所不同的設計。然而整個遠東集團零售體系的資料庫相當龐大,GoHappy做資料蒐集及統整後,先整並至EC平臺後,再導入分析機制,再做進一步的行銷活動設計和串聯。

Q5. 請問GoHappy購物網面對激烈競爭的電子商務市場,貴公司的競爭策略及競爭優勢是什麼?林雅菁總經理:GoHappy爲綜合電商,爲最大的百貨專櫃品牌購物網站,定位爲『電商界的珠寶盒』,經營許多百貨專櫃品牌,至今超過250個長駐型專櫃品牌(所謂專櫃品牌是一定要在百貨公司設櫃,並拿到原廠的合法授權)在GoHappy上架,其中SK-II更是以GoHappy爲唯一上架的電商平臺。另搭配專櫃品牌短期促銷之「品牌特賣匯」頻道,廣受品牌商喜愛,成立至今操作過400個知名品牌,爲品牌商額外創造2-3倍之銷售佳績。而今年GoHappy更在EZprice比價網的統計公告中,開發商品數突飛猛進,增至58萬件商品,從歷年商品數排名第五名躍升至第三名,更以近6萬件商品量差異首次擠下Yahoo購物中心,強烈顯示發展電子商務的決心。一般而言,要做到商品差異化較不容易,且有差異化往往沒有實質的revenue(營收)。GoHappy的經營策略,是在市場定位做出最大百貨專櫃購物網的差異,整合遠東集團零售通路之強勢品牌與快樂購卡友的力量,讓虛實整合落地較重要。綜合電商要成長鬚建立新model(營運模式),垂直電商因商品屬性單純統一因此相對收益較高。而電商業者須進入前3大較有機會能真正獲利。若說一般綜合電商的損益Turning point(轉折點)爲營收須達100億元,GoHappy以此爲目標則期許未來3~5年內順利進入百億俱樂部。

Q6.請問GoHappy購物網目前在行動購物的流量及業績佔比已達到多少?您預期未來還會成長到多少?行動購物會是未來電商的主流模式嗎?行動購物的轉換率是否比PC端購物更高?林雅菁總經理: GoHappy的行動APP去年才推出,主要訴求爲好買好逛及結合社羣與個人化,流量佔比15%~20%,營收佔比則約10%。GoHappy的客戶有60%在PC上使用。客層相較一般電商不同,主要爲35~45歲的女性,且消費能力較強。行動商務後續將加快腳步,縮短與消費者的距離,並提高conversion rate(轉化率),對品牌形象纔有幫助。GoHappy的轉化率目前爲2.5%,相較同業行業的2%~6%仍具成長空間,民生用品的轉換率則達4%~6%。近期民生用品例如衛生紙、尿布等銷量大增,有機會帶動其他品項的營收及毛利

Q7. 請問GoHappy購物網商品銷售最強的是那些品項?GoHappy是否以最多知名品牌羣集的電商網站爲號召?貴公司如何提升這些顧客羣的回購率及購買單價?林雅菁總經理:GoHappy擁有最多知名專櫃品牌的正貨,且爲許多百貨專櫃指定唯一線上館。回購率與會員分衆族羣經營較有關係,有些會員可能對營收貢獻率高,但毛利率不高,必須針對會員之消費行爲與生活型態標籤化,纔能有效提升會員回購及跨品類消費的機會。GoHappy的銷售項目數以泛流行商品的品項最多,然若以銷售金額看則是以3C商品最高。百貨專櫃品牌銷售較佳。且該族羣的口袋深,願意買高單價商品,可回饋及使用的點數亦多。高端會員約10幾萬人的年平均購買次數爲9.8次,平均單價3,000元,遠優於一般會員年平均2.5次的購買次數。

Q8. 請問全國電商人才缺額仍很大,各家公司及各種行業都在進入電商產業,請問GoHappy是如何做好在人力資源領域的工作?林雅菁總經理:電商的IT人才招募不易,GoHappy在人力資源開發上受惠於集團,有元智大學可提供建教合作,並積極與公部門等研發單位進行人力合作。另,GoHappy本身針對儲備幹部培訓,公司提供整體技能訓練,建教合作等皆有逐步的人才培育,希望能廣納及留住好的人才。Q9. 請問未來EC(電子商務)產業應如何勝出?林雅菁總經理:電商要勝出應具備的核心能力有3項,分別爲IT、數據分析管理與應用能力及物流能力。其中以數據分析能力最重要,所謂的數據分析能力包含從End to End每個電商運營環節,及與消費者接觸之傳播效益與轉換,及對公司全面營運管理評估數據的控管分析、修正、調整等,才能瞭解市場的競爭性在哪裡、每條商品線別P&L (Profit and Loss ,利潤和虧損)狀況、商品毛利改善及行銷投資報酬、會員經營、IT投入效能之於公司獲利結構等,都是數據分析重要的評估指標,而非單看營收規模而已。至於商品力,已經成爲BAU(Business As Usual必備條件), GoHappy後續將加強供應商的經營策略,針對前20%主力供應商更深化,將供應商依知名度、貢獻度等分級,以加強品牌力及行銷力。 GoHappy也期待未來能迎頭趕上物流整備能力,提升更好的消費者滿意指數。