雷倩／「Papi醬」與網路經濟

▲大陸第一網紅「Papi醬」，寫下單一視頻廣告最高價格。（圖／翻攝自Papi 醬粉絲團）

文／雷倩

網路世界總是不斷出現新的里程碑，2015年也不例外。以美國的市場數據看，這一年有三個明確的趨勢：裝置上行動掛帥，使用上社羣娛樂主導，商業模式上廣告精準投放又開始讓位給流量經營。以大陸數據看，網路IP（智慧財產權或知識產權）的變現與網紅（網路紅人）短視頻的崛起成爲兩大「投資新口味」。

臺灣觀衆較爲熟悉網路IP的變現。《琅琊榜》、《花千骨》、《羋月傳》都是挾着網路小說的超高人氣，改編翻拍後在衛視系統獲得相當可觀的收視與收益。另一條管道則是NetFlix的紙牌屋模式，以付費網劇方式達成IP變現。如《盜墓筆記》爲例，該劇單集投資約人民幣200萬，達到一線電視劇的投資標準，上線5分鐘內，播放請求達到1.6億次，付費請求超過260萬次。

網路小說的IP無論是改編爲電影、電視劇、電影、網劇、手遊或電競，其背後都需要龐大的經費與製作團隊。雖然小說可視爲題材與故事線的市場測試，但最終影視產品的成敗，還是有許多不確定因素；成功的回報未必豐厚，失敗的代價必然可觀。

網紅經濟最初指的是打扮得美美的網路紅人告訴你如何吃飯穿衣、約會自拍，商業模式是熟悉的電商抽成或廣告置入。但最新爆紅的Papi醬改寫了網紅經濟的定義，以網紅短視頻成爲超級自媒體與網紅經濟代言人。Papi醬（本名姜逸磊）自稱「擁有美貌與智慧並存」，是北京中央戲劇學院導演系的碩士生。她從2015年開始上傳原創短視頻，背景家常、容貌普通、運鏡剪接簡單，以近似美式「脫口秀」的風格臧否身邊小人物。

製作成本的低廉使得Papi醬得以自由選用免費模式、經公開平臺觸及網民。短短半年多，Papi醬已累積40多集短片，微博粉絲達1,180萬人，影片總播放量超過2.9億次，平均每段播放量750萬次以上。那些符合碎片化時間使用的短視頻，通過巨大的粉絲認可，使得Papi醬本身成爲可往電影、綜藝、廣告各個形態橫向和縱向延伸的IP。

▲《琅琊榜》以網路小說改編，獲可觀的收視與收益。（圖／翻攝自琅琊榜微博）

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所以，你可以沒看過Papi醬的短視頻，但你不能不知道Papi醬現象。這位沒有經營團隊或明確商業模式的的Papi醬今年3月獲得真格基金、邏輯思維、光源資本和星圖資本共計人民幣1,200萬（約新臺幣6,000萬元）的投資，個人估值達1.2億元（約新臺幣6億元），成爲第一個獲得機構投資人青睞的網紅，開啓了「短視頻投融資」時代。

取得機構投資之後的Papi醬強化本業，3月27日廣告拍賣會被炒成「新媒體營銷史上第一大事件」，限座100位、門票人民幣8000元。Papi醬短視頻後的彈出廣告等露出機會起拍價人民幣21.7萬元（新臺幣108.5萬元），最終落槌價高達人民幣2,200萬元（約新臺幣1.1億元），寫下單一視頻廣告最高價格。

同樣是網路IP的操作，Papi醬與網路小說改編成電影、電視劇或網劇最大的不同，是她能結合輕薄短小的內容與純粹的網路經濟模式，靠着網民的追捧，在極短的時間與極低的資源投入下，華麗變身爲具有廣告投放價值與資本市場支撐的自媒體。

IP變現與網紅短視頻兩大趨勢，清楚宣示羣衆主導時代已經來到，更證明了任何政府或企業創造明星的努力只會是滄海一粟。千千萬萬網民中的創意多如天上的星海邊的沙，他們不但是接收者，更是新內容與新市場的共同創造者。

臺灣政府過去以文創產業基金的方式投資了某些產業「大腕」，大腕再轉而投資某些特定的「文化創意」，如某女星轉型唱歌、某新銳魔術師、或某設計公司，造成輿論大譁。其中的IP部分不是未經市場驗證、就是非常輕薄、可變現性極低；以致高喊發展文創產業至今，除了一個個「園區」與單件「產品」，沒有交出像樣的成績單。美國媒體界俗諺稱「創意一毛錢可買12個」，臺灣從來不差創意，差的是容許創意與大量消費者碰撞、進行真實市場測試的平臺。新政府高喊文創與青創的同時，對臺灣平臺的封閉落後，恐怕該多拿出點辦法了。

●作者雷倩，臺大外文系畢、美國賓夕法尼亞大學碩、博士，東森電視公司董事、國票金控獨立董事。以上言論不代表公司立場。88論壇歡迎雲友更多參與，也歡迎網友發表高見，投稿請寄editor88@ettoday.net