劉濤的“黑紅”，智己的焦慮

21世紀經濟報道記者 鄭植文 上海報道

智己對標小米，玩“砸”了。

小米三次步步緊逼的深夜發文以及鋪天蓋地的熱搜讓智己汽車見識了流量的威力，隨着輿論的發酵，也讓智己汽車4月8日晚間的這場發佈會被衆人審視。

不專業的產品調研、低級的失誤、矯枉過正的煽情營銷、失敗的危機公關，都折射出智己汽車內部的諸多問題。

智己的三度道歉後，輿論的焦點已然不在競品錯標參數的失誤上。

發佈會上，智己汽車聯席CEO劉濤發表了一段“真心話”，稱爲了創業造車，員工錯過小孩出生、連續四次陽還堅守工作一線，甚至有“狠心”的員工將年幼的孩子送去寄宿制學校。

這段發言，帶來的對智己企業文化和價值觀引發的新一輪負面輿論，對智己帶來了更嚴重的影響。

這個由上汽集團、張江高科和阿里巴巴合力打造的汽車品牌，含着“金湯匙”出身，承載了上汽集團品牌向上的夢想，卻屢屢出現公關危機。

一手好牌，牌局過半打得“稀碎”，亟需重整牌面。

智己需要敬畏之心

4月8日的智己L6發佈會上，劉濤多次將新車參數對標小米SU7，甚至暗諷小米汽車外觀“抄襲”，直指“真生態不挑手機”，多次犀利表達內涵小米汽車。

將友商作爲參照系的新車發佈會不少，小米SU7的發佈會也全程對標特斯拉Model 3，但話裡話外直接拉踩友商的確實不多。

不論是真心想拿小米SU7做參照系，還是有意藉助當紅友商流量獲得更多關注，都無可厚非。但從錯標友商參數到發表不當言論，智己汽車從裡到外都暴露了一個致命的問題：缺乏敬畏之心。

錯標小米SU7參數反映了智己汽車在調研競品流程中的不嚴謹，參數錯標在行業內相當忌諱。

很快，察覺到失誤的劉濤當晚便在微博發聲致歉，但這份道歉在小米公司發言人看來是輕描淡寫的非正式的道歉，當晚連續三次敦促智己公司公開正式道歉。

對於一場官方發佈會，一個不應該的失誤，以個人名義發起的道歉並不被買單。隨後，智己汽車公關部發表了致歉函。4月9日下午，智己汽車官方再次發表致歉信向小米汽車致歉。

智己汽車三次不同官方主體的致歉，從聯席CEO到公關部再到公司層面，是小米官方三次強硬敦促後的結果，也側面反映出了智己對於問題本身缺乏敬畏之心。

中國傳媒大學廣告學院院長、教授趙新利在接受21世紀經濟報道記者採訪時表示，此次輿情是智己汽車犯了一個事實性的錯誤，對於事實性的錯誤，道歉的態度第一，才能夠贏得大衆理解。

對於小米汽車這樣的“當紅辣子雞”品牌，本來就擁有很多忠實粉絲，樹大招風，道歉更應該從一開始就高度重視，當以公司的名義道歉，而非聯席CEO或者公關部，這樣才能獲得更大的理解。

此外，在智己汽車的道歉中雖然承認錯誤，但是並沒有給出相應的“整改”措施，也沒有感謝受衆的監督和關心，無疑降低了道歉的誠意和公關的效果。

“一開始，智己汽車內部可能並沒有料想到會鬧得滿城風雨，也忽視了消費者此前腦海中對國企的刻板印象、以及處於追趕地位競爭對手的懷疑，如蹭小米熱度、爲了銷量無底線抹黑小米的負面想象。”趙新利指出，危機公關應該首先研判輿情的嚴重程度，針對出招才能平息質疑，要建立內部的輿情分級體系，對應處理。

對於智己汽車而言，一次高標準、高層級的道歉，遠勝過多次道歉的效果，也不易引發次生輿情災害。

儘管智己錯標小米參數引發的危機公關在處理上符合“黃金24小時”原則，但智己發佈會中劉濤的另一段“歌頌苦難”的言論卻遭流量反噬。這一次是缺乏對勞動者的敬畏，因而在各種社交平臺引起了公憤。

趙新利表示，在當前的網絡輿論生態中，觀點容易激化，情緒容易被裹挾，一旦情緒佔據上風，事實本身已經變得不再重要，公司事件成爲人們情緒的發泄窗口，更何況是諸多打工人十分反感厭惡的加班文化，甚至是不講人性的加班文化。

針對一些不當的網絡輿論，智己選擇向國家相關主管部門遞上舉報信，稱其“遭受有組織的網絡暴力和流量霸凌，直接影響企業正常經營活動和商業名譽的惡性事件。”

但顯然，智己此次的危機也應該從內部深刻反思，不僅是對行業專業、人倫道德，對法律法規也應該有敬畏之心。

其實，這不是劉濤和智己第一次在公衆場合“翻車”。

早在2022年年底，劉濤的一段試駕視頻就曾引起非議，視頻內容涉及高速違章停車、變道不打燈、壓實線、超速等違章行爲和錯誤示範。事發半月之後，劉濤在微博致歉，稱其“進行了深刻反省，同時主動配合調查，於今日接受了處罰。”

劉濤在社交平臺的多次致歉，以及一些犀利言論，也讓其以“黑紅”出道。劉濤曾聲稱“花四五十萬買BBA的用戶，我覺得他們是很無奈的，說得過分一些叫很悲慘的”。此外，他還不點名炮轟特斯拉信口雌黃、傲慢冷酷、草菅人命，事後刪除微博。

一個擁有強大個人IP的企業代言人對於公司營銷而言，的確事半功倍。例如，雷軍於小米汽車是最好的營銷，其帶來潑天的流量富貴也是多數車企可望不可及的財富密碼。車企高管想要效仿也具有兩面性。在汽車行業分析師鍾師看來，同樣作爲品牌推廣等活動主理人，創始人、老闆演講的尺度可寬些，但對職業經理人的尺度必須收斂些。

在汽車行業新舊時代的交替中，對於產品的討論有觀點的差異無可厚非，不同思想的碰撞能推進行業產業的進步發展，但也應該守住應有的底線。

智己亟需提升營銷能力

在智己LS6上市之初，就曾與小鵬G6“貼臉”，此次與小米SU7的對標翻車背後也折射出智己營銷的焦慮，太想證明自己，但用錯了方式方法。

“智己的產品力本身也是不弱的。”有不少業內人士都向記者肯定了智己的造車水平。從外觀設計到底盤技術、電池技術，再到智能化水平，智己汽車確實有創新也有驚喜。

此外，智己LS6的定價也適應了時下新能源汽車市場的環境，上市之時着實火爆，帶動智己汽車四季度整體銷量持續攀升，不過好景不長，智己的銷量在進入2024年後再度“泯然衆人矣”。

數據顯示，3月智己汽車產量爲1375輛，同比下滑45.93%，銷量爲3000輛，同比增長49.48%，今年一季度累計銷量爲10001輛，不及2023年12月單月銷量。

在新能源汽車市場加劇“內卷”時，牢牢抓住用戶真正的需求才是正道，爲了“卷”而“卷”，增加不必要的功能和場景的做法並不可取。去年11月，劉濤爲展示LS6的後排磁吸生態，在車內包餃子的做法也在網上受到羣嘲。

在當下，造車新勢力和傳統車企都在擁抱年輕化，擁抱年輕人，作爲一個成立不到四年的新品牌，智己也需要重新審視營銷策略。鍾師指出，智己剛推出時的品牌推廣做得力度始終不給力，且銷量過小的非豪華車品牌，難以建立起有影響力的品牌力，智己的營銷傳播能力需要大大提升。

3月底，一則前智己經銷商員工的自述信在社交媒體上傳播，內容肯定了智己的價格、設計、品控、用料以及故障率和修復率，但指出了智己廠家對經銷層面存在多種不合理的制度，例如商務政策捆綁考覈十分複雜難解、對市場盲目判斷以至於不切實際的批售任務巨大、對經銷商一味不近人情的強壓缺乏合作精神、朝令夕改且不合理不人性的政策制度等問題。

此外，該信表示智己全國經銷商總體盈利能力極差，批售毛利率只有2%，後端任務考覈2%。同時也指出區域存在腐敗、作風不正等問題。

但據該員工透露，智己高層領導也於近期組織了一次戰略經銷商投資人的線上溝通會議，並且公佈了一系列政策解綁的利好消息，上述問題均有涉及，也有部分得到解決。

而此次智己的“碰瓷式”營銷翻車，又讓智己在高端化的道路上栽了一個跟頭。智己的“翻身仗”，愈加艱難。