"盲盒+"模式快速裂變 "驚喜經濟"引爆年輕潮玩市場
（原標題：“盲盒+”模式快速裂變 “驚喜經濟”引爆年輕潮玩市場）
羅曼·羅蘭說，世界上有一種英雄主義，那就是在認清生活真相後依然熱愛生活。《阿甘正傳》中說，人生就像一盒各式各樣的巧克力，你永遠不知道下一塊將會是什麼口味。
或許正是這種對生活的執着熱愛，與對未知的探索與嘗試，以及由此帶來的驚喜與快樂，催生並催熱了盲盒經濟。
證券時報·e公司記者調研發現，當下，盲盒之風席捲生活的方方面面，各商場、文具禮品批發市場、阿里淘寶京東等電商，盲盒註定是新近熱點與銷量大增品類，與此同時，“盲盒+X”模式正快速裂變，它作爲一個創新的銷售形式正由潮玩市場快速拓展至文具、服裝、美妝、數碼、考古、食品等各領域。
但毋庸置疑，盲盒只是各界切入年輕人潮玩市場的一個初級入口，盲盒的本質仍然在IP和產品。在中國，這樣一個專注於年輕人的千億潮玩市場剛剛起步，隨着泡泡瑪特的二次上市大漲，它成爲輿論焦點，各方對此褒貶不一。
盲盒銷量大增
12月中旬的一天，“盲盒第一股”泡泡瑪特剛剛完成在香港二次上市，市值突破千億港元，彼時，深圳已入冬，不過寒冷的天氣並未能打消人們前往深圳市最大型的文具玩具交易中心——深圳市筍崗文具玩具禮品批發市場的熱情。
或許有聖誕、元旦、春節等節日臨近元素加持，整個市場內外洋溢着濃濃暖意，車水馬龍。
與往年不同的是，在筍崗文具玩具禮品批發市場一些玩具、文具批發店鋪門口及室內，整齊地擺放不少盲盒產品，它們有盲盒鑰匙扣、盲盒玩偶、盲盒文具、盲盒筆盒等，大都擺放在了店鋪非常醒目的位置，價格5元至59元均有，品牌層次不一。
有人懷着好奇心打探着各店鋪的盲盒產品，但工作人員們幾乎都忙得無心歡迎潛在新客戶，照舊整理產品、打包、接電話，有人諮詢便順便回答下。
“這個59元一個，批發六折。”“這個最近我們賣的特別好，我自己前陣子也拿了些給小朋友班上同學做禮品，一個系列有12個玩偶，你拿多少，拿多可以5元一個。”“盲盒就是這樣，你不知道里面是什麼，但如果你確實想拿，我們這有拆開的一兩個給你看看，大致知道是什麼東西。”……各商家工作微信近期發佈的也都是各類盲盒新品，一時間，盲盒的市場熱度溢於言表。
在深圳福田區某大型商業廣場生活日用品層，盲盒乃當下潮流熱品之屬性依然難掩。
在這一層內，設置有一家泡泡瑪特旗艦店，不足100米處有一家泡泡瑪特機器人商店，另外緊挨着的幾家禮品玩具雜物店，如名創優品、九木雜物社等進口門都擺放着各類盲盒產品，生產廠家有如泡泡瑪特、奧飛娛樂，也有其他小廠或日韓產品。
泡泡瑪特旗艦店工作人員向記者介紹，這家旗艦店是在今年6月進駐該商場的，進入後銷售就一直比較好，“有的顧客一拿就拿一個系列，因爲這樣不會重複，喜歡的款式都有，而且還有可能抽到一個隱藏款，但價格就是拿再多都是一樣的”，“這裡面除了29元一個的徽章抽到自己不喜歡的可以拿來換，其他產品都不能換”。
儘管熱度空前，但各商家盲盒銷售處醒目地擺放着“盲盒銷售須知”，提醒售出概不退換等，可見，盲盒仍處於初期發展階段。
“盲盒還沒出來，設計師太忙了，合作伙伴好幾個在催呢，我也好期待。”近日深圳一位潮玩企業負責人也向記者透露。
今年“雙11”，泡泡瑪特天貓旗艦店斬獲高達1.42億元的最終銷售額，成爲玩具類目中首家“億元俱樂部”成員。據悉，泡泡瑪特的主要消費羣體由15~35週歲具有高消費能力，且熱衷分享與展示的年輕人組成，女性居多。
中國內貿批發平臺1688數據也顯示，2020年12月上半個月，盲盒及衍生品的平臺成交額是11月同期的2.7倍，加工定製的買家數量同比增長了300%。
據天眼查專業版數據顯示，截至2020年11月30日，今年中國內地新增260餘家潮玩相關企業。目前，內地至少有800家潮玩相關企業，且狀態爲在業、存續、遷入、遷出。
引爆“驚喜經濟”
盲盒起源於日本福袋，可追溯至上世紀80年代，國內也早有各種形式的扭蛋、盲盒等產品，2019年被譽爲“盲盒元年”。
它之所以吸引人，是因爲玩家只有購買後才知道自己買到的是什麼，而正是這種不確定性，成就了玩家購買產品的快樂、驚喜，或者不滿足帶來的復購欲。
目前，各界普遍說的盲盒，爲潮玩領域的盲盒，即外盒未標明是何物，內部產品普遍爲各類玩偶的盲盒，因爲一系列盲盒一般有十幾款或幾十款，所以它很容易成爲新一代年輕人娛樂、交流、交換、以及購買的載體。
但另一角度而言，盲盒本身也代表着一種創新的銷售方式，目前正逐漸被文具、服裝、美妝、食品、考古等各領域借鑑，一場由盲盒帶來的“驚喜經濟”正在各行業迅速裂變。
以文具領域爲例，盲盒在這一領域的滲透已相對非常徹底。目前市場各文具店普遍都有售盲盒文具，它們有單獨的盲盒筆、盲盒橡皮擦、盲盒禮盒，總之是將各類文具以盲盒的形式進行了創新性包裝及銷售，且頗受學生、年輕人喜愛。
“我最近購買了一些盲盒禮盒送給朋友，價格不高，每盒30元-50元左右。”深圳一位女性告訴記者，她之所以選擇盲盒，是因爲送價格不高的盲盒，不僅送的是一點小心意，更代表着她在分享和傳遞一種快樂，一種崇尚未知、驚喜的快樂，一種同爲年輕潮流人士的快樂，這樣的禮品送出去不刻意，收禮者也很樂意接受。
在食品領域，星巴克12月推出了聖誕盲盒——自主設計的7款小熊玩具，單價爲108元，附贈到店消費的禮券。對於經常推出季節性周邊的星巴克來說，盲盒是其首次嘗試，目前在多個社交軟件上可以看到盲盒廣受好評，並且該系列隱藏款的出現率較高，許多購買者一次就能抽中隱藏款，消費體驗得到較大滿足。此前，瑞幸咖啡也曾推出劉昊然系列盲盒，不僅銷售一空，還使得軟件癱瘓。
在傢俱領域，宜家12月也首次推出了聖誕節主題盲盒，形象是瑞典比約小熊，總共5款造型，分別是筆筒款、便籤款、禮盒款、瓶塞款和隱藏款，實用性可愛兼具。但與其他商家不同，宜家盲盒不作爲商品單獨售賣，而是顧客在消費額度達到之後可以免費領取的禮物，每日限量發放。
在淘寶網，記者看到以盲盒爲中心的各類盲盒+X店鋪林立，有考古盲盒店，購買的產品爲考古類產品或用具，比如各種石頭、挖礦錘子，有實物也有玩具產品；也有服裝鞋類盲盒，每個盲盒價格均一，但鞋類或衣服款式不一；還有消費電子產品盲盒店，消費者最終購買到的產品有數據線、手機、耳機、充電器等；此外也有在線抽盲機，在線抽到什麼將快遞什麼產品，一般顯示不能更換。不過，有專業人士提醒，消費者在網上購買盲盒產品時，要謹防購買到二手產品，比如一些舊手機、舊耳機、舊衣物之類。
在阿里巴巴網站鍵入盲盒，會自動顯示多個熱門搜索，如盲盒空盒子、盲盒手辦、盲盒玩具、盲盒定製、盲盒收納、盲盒娃娃、盲盒自動售賣機等等。
“對任何產業來說，盲盒只是一個營銷的方式，它以其不確定性，可激發行業的活力與生機，隨着盲盒+X範圍越來越廣，一些擁有自有IP的企業將可能獲得更多IP授權的機會，變現能力提升。”奧飛娛樂總裁助理兼玩具業務負責人蔡金順向證券時報·e公司記者表示。
盲盒核心是IP+產品
“盲盒的重點還是盲盒裡面的產品和IP自身帶來的消費者情感體驗。在一定程度上來說，盲盒僅僅是年輕人潮玩市場的一個入門級產品。隨着對IP更多的認可和情感投入，用戶對長在審美點上的高品質產品的需求越來越多，甚至會考慮其收藏的價值。”奧飛娛樂總裁助理兼玩具業務負責人蔡金順告訴證券時報·e公司記者。
蔡金順介紹，“盲盒”及“潮玩”是近年的新增長市場的關注點，奧飛娛樂旗下玩具品牌“奧迪雙鑽”在2019年開始試水兒童盲盒類產品，於去年6月推出超級飛俠眨眼、巴啦啦、小豬佩奇小人偶等盲盒系列，整體市場反饋不錯，該系列產品銷量超過了100萬隻。今年9月公司攜手《陰陽師》遊戲面向K12+市場推出由IP角色衍生的疊疊樂盲盒系列、Q版盲盒系列產品及手辦產品。“陰陽師”盲盒產品上市後，一直是處於供不應求的狀態。在第四季度，“陰陽師”系列盲盒出貨量大概在200萬隻。
“企業做盲盒，準確地說，是做遊戲、動漫IP類的衍生手辦的潮玩業務，核心競爭力在於創意、設計與演繹能力、市場渠道能力、供應鏈優勢等。”蔡金順表示，盲盒項目只是奧飛娛樂切入年輕人潮玩業務的第一步，當前K12+潮玩業務較公司整體業務規模來說，還是相當小的一部分，但公司已充分洞察到年輕人羣的巨大消費潛力，以及互聯網等新興科技、年輕人新的消費習慣也在支撐着潮玩市場向前推進，因此未來公司將聚焦自身優勢，探索和積累K12+潮玩業務行業經驗，同時計劃以公司自有IP，如鎮魂街、貝肯熊等年輕人熟知的IP，作爲公司K12+潮玩業務發力的第二梯隊，進行二次創作。
“公司在K12領域玩具、動漫領域已做到國內頭部位置，未來我們希望將年輕人的潮玩市場打造成公司的第二個增長極。”蔡金順透露。
在泡泡瑪特的招股說明書中，公司也明確指出，泡泡瑪特的核心業務即是IP。目前，公司運營着85個IP，其中有12個自有IP，包括Molly、Dimoo等；22個獨家IP，如Pucky等；51個非獨家IP，包括米老鼠、Hello Kitty、Despicable Me等。圍繞這些IP開發出的各種潮流玩具產品，在2019年貢獻了82.1%的收入。
因此，除當下圍繞IP進行產品銷售外，如何圍繞IP進行二次變現，已提上企業發展議事日程。
奧飛娛樂方面向記者透露，奧飛正在規劃遊戲、動漫類頭部IP的衍生可動手辦、精品手辦，甚至是IP衍生雕塑品等潮玩產品，同時陸續落地線下樂園等，公司將持續以IP爲核心，推進“IP+”全產業運營的商業模式。
據瞭解，泡泡瑪特積極探索IP授權帶來的額外變現機會，相關收入高速增長。2017-2019年IP授權費收入由70萬元提升至1210萬元，年複合增長率達315.8%，佔總收入比例由0.4%提升至0.7%，2020H1授權費收入同比增長290.5%至820萬元，佔比進一步提升至1%。具體授權方面，公司先後將Molly授權給伊利、旁氏、卡西歐Baby-G、Za等。
潮玩市場“譭譽參半”
盲盒近來頗受關注，與泡泡瑪特香港上市大火有關。12月11日，泡泡瑪特上市當日高開超100%，目前市值已超千億港元。
數據顯示，泡泡瑪特毛利率從2017年的47.6%增至2019年的64.8%，淨利潤在2017年至2019年3年時間內激增近300倍。
另據弗若斯特沙利文報告，全球潮流玩具的零售市場規模預計會進一步增長至2024年的448億美元，複合年增長率爲17.7%；中國潮流玩具零售市場的增長更爲快速，預期於2024年將增加至人民幣763億元，複合年增長率爲29.8%。
高毛利率、高增長、創新的銷售模式、新興的千億年輕潮玩市場等因素吸引下，資本、上市公司紛紛搶灘。
據悉，目前潮玩行業驚人增速，吸引了優酷、騰訊、嗶哩嗶哩等互聯網企業紛紛推出潮玩產品以及富有潮玩元素的節目，紅杉資本、創業工場等10多家基金公司也正在加速佈局潮玩市場。
此外，證券時報·e公司梳理髮現，除前述泡泡瑪特、奧飛娛樂外，近期不少投資者在互動平臺諮詢上市公司在盲盒領域的佈局，對此相關公司給予了回覆。
高樂股份表示，公司已設立專門的潮玩事業部，負責盲盒等產品的開發、市場推廣和運營。目前公司已開發了迪士尼TSUM TSUM 甜品屋盲盒系列、彩虹屋盲盒系列、漂流瓶盲盒系列、魔法奇幻秀盲盒系列、木蘭從軍盲盒產品系列等，並已向市場推出，其中2020年下半年計劃推出四個系列盲盒產品，2021年計劃至少推出十二個系列盲盒產品。
金科文化表示，公司圍繞“會說話的湯姆貓家族”IP，已通過自主研發與授權開發等多種形式推出了潮流鞋服、日用家居、智能玩具、兒童早教等多個品類的IP衍生品，同時，公司IP業務團隊也在積極嘗試盲盒等符合年輕消費羣體的潮流單品，持續擴大IP衍生品的消費羣體及品牌影響力。
新北洋透露，公司智能微超產品可用於盲盒發售，公司已有客戶採購智能微超等產品用於盲盒等潮玩類商品發售。
開源證券在報告中表示，簡單來說，盲盒的核心商業模式就是對“不確定遊戲”的完美複製，即通過強IP屬性產品吸引消費者，以抽盲盒獨特銷售模式激發好奇心，並通過抓住消費者對收藏的喜好來提升復購率。
國盛證券再發研報表示，泡泡瑪特爲國內潮玩行業龍頭公司，目前頭部IP儲備充足且處於渠道快速擴張階段，未來增長確定性較強。
但亦有人士對盲盒未來持觀望或質疑態度。上海財經大學電商研究所執行所長崔麗麗接受證券時報·e公司記者採訪時表示，目前盲盒線上線下都有銷售，圍繞盲盒，在年輕人中尤其是Z世代即95後已形成了一種潮流，他們之間交流、互贈、互換等，甚至已引發二手交易或黃牛等，但其玩法跟博彩或者彩票相似，都是利用不確定性吸引客戶，“這對於不瞭解盲盒的人有吸引力，對於一些已經看透盲盒遊戲規則的人而言，可能吸引力並不大。”
深圳一家民企CEO向記者表示，個人認爲盲盒這種生意屬於短期能獲得利益，並非持續長久的生意，除非它獲得的IP是獨家並且衆多用戶喜歡。財務專家王耀武則表示，盲盒目前還處於萌芽階段，其商業模式的可持續性還不明朗。