美團教育再推數字化工具“視頻探店” 助力教育機構提升經營效果
作爲一名退役運動員，張翔在上海市普陀區開設了一家擊劍運動館。他發現，最近一段時間前來參加少兒擊劍週末試聽課的學員明顯增加，試聽後購買課程的轉化情況也相較以往更加理想。至於爲什麼公司運營效果出現大幅改善，他認爲美團教育新上線的視頻探店產品或是其中的關鍵原因。
近日，美團教育在GET2020大會上針對教育培訓機構推出了“視頻探店”這一全新產品，相關機構可以在這一產品中全面展示門店環境、課程內容、課堂互動和學習成果等立體化的豐富內容。“不少前來試聽的學員都是首先通過視頻瞭解到我們的課程，隨後被吸引前來試聽和消費”，張翔這樣表示。
張翔這家擊劍運動館的商戶詳情頁各項效果指標均獲顯著提升。根據美團教育數據顯示，使用了“視頻探店”產品的教育機構，電話預約數比沒使用之前增加了120%，App到店預約量提高了36.36%。與此同時，閉環轉化率相較以往也出現了明顯增幅。事實上，還有更多像張翔這樣的教育培訓類商戶正從視頻探店產品中獲益。
不同於以往簡單的視頻宣傳，在新上線的視頻探店產品中，美團教育對展示內容在更細的維度上完成標準化。
根據教育培訓機構的共通特點，視頻探店產品的內容主要由門店環境、課程內容、課堂互動和學習成果等四部分組成，涵蓋目標消費者在選擇教育培訓機構時考量的幾乎所有決策因素。其中，門店環境涵蓋機構外部環境和內部空間安排，課程內容和課堂互動分別從教師授課和師生互動質量等層面展現教育過程，學習成果則能夠直觀地展示學生在教學後的能力提升。
通過時長在3分鐘左右的短視頻內容安排，教育機構能夠更有序地展現機構實力，消費者也能在最短時間內對各個機構擁有直觀瞭解。例如在一個美術教室的探店視頻中，家長能夠看到機構內包括洗手池在內的特殊空間佈置，並瞭解此前學員在學習後的繪畫成果。從門店信息到課後效果在內的客戶服務全流程均在短視頻中得到顯現，使潛在用戶獲得足不出戶也能部分完成消費決策的效果。
擴充信息維度，加速消費者決策過程
教育培訓行業的一大主要特點是目標消費者普遍具有較長的決策週期和鏈條。不同於其他快速消費品，教育培訓消費在一定的時間週期內具有持續性，即消費者在確定選擇一家機構後將展現品牌忠誠和高復購的特徵；另外，和其他高客單價商品類似，中國消費者對相關購買決策保持着高度審慎的心態，尤其考慮到中國家庭普遍將後代教育質量視爲核心利益，在教育培訓服務方面做出決策時更加謹慎。因此，無論從消費者自身特點還是社會整體氛圍來看，購買決策的複雜程度都成爲教育培訓機構獲客的天然難題。
視頻探店產品的推出使得用戶能夠更便捷地做出消費決策。通過美團找到教育培訓機構後，用戶可以在感興趣的教育機構詳情頁中點擊單列的“視頻探店”欄目，便可直達視頻探店播放頁。經過精細化製作的視頻內容能夠承載更大的信息量，這將對建立教育機構與用戶間的互信關係大有裨益。尤其值得注意的是，相較於靜態且可後期處理的圖片，動態的視頻內容常被用戶視爲能夠更真實展現教育機構場地與授課細節的內容展現形式，這將幫助用戶可以更準確地在不同機構間做出決策。
因爲顧客的滿意程度取決於效用和成本間的差值，爲了讓用戶對購買決策更加滿意，如何節省成本也成爲亟需考慮的重要一環。由於視頻探店有效節省了消費者在決策前實地探訪不同門店的時間和精力成本，因此這種更爲高效的信息觸達也將有力提升用戶在購買服務後的滿意程度，最終在加速消費者決策的同時確保教育機構獲客的穩定與持久。
平臺權益加成，放大商戶獲客效能
不同類型的教育培訓客戶在內容展示層面有着微小的差別，基於這種特殊情況，美團發揮了自身深耕行業後的深厚理解能力，針對不同商戶特點給出個性化的定製模版。目前，美團已經爲音樂、美術、舞蹈、早教、STEM、籃球、擊劍、馬術等不同類型教育機構提供了視頻內容展示案例。
除此之外，爲了減輕機構製作探店視頻的壓力，加速他們完成宣傳內容的視頻化進程，美團團隊還會提供專人對接、剪輯視頻和上傳視頻等服務。通過精準流量分發以及精品視頻展現，更多教育機構成功藉助內容實現了流量和線索沉澱，從而獲得更多的轉化機會，提升運營效率。
事實上，視頻探店產品的發佈是美團春風行動“教育商戶成長計劃”的又一落地舉措。2020年9月，美團教育發佈了“春風行動”教育商戶成長計劃，計劃未來3年內幫助10萬家中小教育機構實現線上數字化轉型，並先後推出教育直播、視頻探店等數字化工具助力教育行業門店線上化。這也是美團“春風行動”百萬商戶成長計劃在教育行業的落地和實踐。
無論是爲消費者提供便捷決策，還是提升商家的流量商業價值開發力度，美團“教育商戶成長計劃”新推出的視頻探店產品將進一步釋放生態內教育培訓交易的紅利，有望成爲機構獲客的黃金入口。